【作者】付永承

【來(lái)源】運(yùn)營(yíng)派精選

【編輯】善小藝

 

 我們要利用互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)全新的品牌。

接下來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)logo，喊出一句口號(hào)， 往后的日子里蹭蹭熱點(diǎn)，搞搞新媒體傳播期待著品牌能像杜蕾斯一樣走紅網(wǎng)絡(luò)世界。

任何的老板腦海里都有一個(gè)“杜蕾斯“夢(mèng)，但是這個(gè)夢(mèng)是否適合產(chǎn)品卻不清楚，為此作為營(yíng)銷(xiāo)人員常常感到痛苦不堪。

假如你是一名導(dǎo)演，你會(huì)選擇鹿晗去演戰(zhàn)狼的角色嗎？你會(huì)叫王寶強(qiáng)去演青春愛(ài)情偶像劇嗎？想想這樣的畫(huà)風(fēng)都會(huì)讓人感到凌亂，然而實(shí)現(xiàn)生活中我們也免不了看到這樣的尷尬。

再好的演員也要有適合TA的角色，才能完全發(fā)揮出演員的潛能，同樣，再好的產(chǎn)品也需要有適合的角色，才能完全打造出符合產(chǎn)品的品牌形象。

你能想象奢侈品們像杜蕾斯一樣進(jìn)行調(diào)侃的蹭熱點(diǎn)方式嘛？

或許，這樣可能會(huì)得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)曝光（利用了反差效應(yīng)），但是，這樣做其實(shí)會(huì)讓品牌的逼格下降了，在消費(fèi)者心理多年建立起來(lái)的品牌形象將會(huì)面臨貶值危機(jī)。

絕大多數(shù)的演員都有適合自己的戲路，同樣，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都有適合自己的角色定位，任何品牌打造的第一步首先就是要明確產(chǎn)品的角色定位。

那產(chǎn)品到底有哪些角色定位呢？

一般產(chǎn)品會(huì)跟人發(fā)生這4種關(guān)系：

1. 自我概念：解決我是誰(shuí)，替用戶(hù)表達(dá)自我

用戶(hù)在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)有助于確立自己的身份，有時(shí)候是為了表明自己從屬于哪一個(gè)群體（開(kāi)豪車(chē)住豪宅表明我是富人階層，用小米手機(jī)表明我是發(fā)燒友、去買(mǎi)最新款的潮鞋，表明我是一個(gè)潮流追求者），而有時(shí)候?yàn)榱艘?guī)避厭惡群體，跟他們區(qū)分開(kāi)來(lái)（“微博的風(fēng)氣太屌絲了，我要去知乎“）

2. 懷舊依附：與過(guò)去的我建立聯(lián)系

人們從小到大都在不間斷的更換角色，開(kāi)始是小孩，然后是學(xué)生、是男/女朋友，員工、老板、父親、而我們也經(jīng)常看到，有些產(chǎn)品是利用過(guò)去我們的某種屬性而跟我們建立起聯(lián)系。

比如：時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出一部校園青春片，讓我們走進(jìn)電影院重返17歲。從故鄉(xiāng)去到異鄉(xiāng)看到有一家家鄉(xiāng)味道的餐館，就會(huì)心生親切，毫不猶豫的走進(jìn)去品嘗一番。

3. 互相依附：成為日常生活中的一部分

有些產(chǎn)品已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑F(xiàn)代人也早已離不開(kāi)TA了，對(duì)此我們也無(wú)法去想象如果突然沒(méi)有這類(lèi)型的產(chǎn)品生活會(huì)發(fā)生什么，比如：手機(jī)、微信、廚具、洗發(fā)露、衣服等等…..

4. 愛(ài)：引發(fā)強(qiáng)烈情緒的情感紐帶

通常用戶(hù)在使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候能感受到某種情緒體驗(yàn)，而這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品所要扮演的角色就是如何去更好的激發(fā)某種情感。

比如：“送禮就送腦白金”激發(fā)別人送禮時(shí)的溫暖情感，而牧馬人的廣告通常會(huì)激發(fā)一種“純爺們”去挑戰(zhàn)大自然的激情。

以上這4點(diǎn)可以幫助品牌明確產(chǎn)品要扮演的角色，而接下來(lái)才是最重要的一步，這一步也是為什么經(jīng)常看到絕大數(shù)品牌形象失敗，而只有少部分能成功的原因。

經(jīng)過(guò)研究后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌角色能不能成功的往往取決于幾點(diǎn)：

• 順從認(rèn)知

• 行為一致性

• 提升控制感

• 區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

順從認(rèn)知

人們對(duì)事物都有一套自己的看法，這是長(zhǎng)時(shí)間受文化、社會(huì)環(huán)境、所屬群體影響習(xí)得的，反過(guò)來(lái)這一套認(rèn)知體系也在指導(dǎo)我們的行為準(zhǔn)則，比方說(shuō)最近的南北方對(duì)青菜的定義，南方人認(rèn)為青菜必須是綠油油的一大盤(pán)，而北方人的排骨燉豆角，里面的豆角就叫青菜了。

而在品牌上由于產(chǎn)品扮演的角色沒(méi)有順從消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)常看到一些失敗的案例：

 

1.幾年前美國(guó)一家護(hù)膚品制造商嘗試推出一款男士脫毛膏，作為剃刀和剃須膏的替代品，盡管產(chǎn)品簡(jiǎn)單、方便、實(shí)用，但最后還是失敗了，為什么呢？因?yàn)槠渑浞皆O(shè)計(jì)與女性用脫毛膏的配方是相似的，會(huì)威脅到男性的自我觀念。

 

2.雀巢旗下的嬰兒食品嘉寶曾經(jīng)推出過(guò)一款面向成人的罐頭，產(chǎn)品的角色主要解決單身狗在家吃飯的問(wèn)題，然而消費(fèi)者并不買(mǎi)單，不僅討厭被稱(chēng)為Single（它們還把這個(gè)單詞大大地印在包裝上），而且容易讓人聯(lián)想到嬰兒，不僅單身，還幼稚。

任何產(chǎn)品在進(jìn)行品牌的角色扮演時(shí)一定要明確與目標(biāo)群體的生活兼容、協(xié)調(diào)性以避免消費(fèi)者陷入認(rèn)知偏差中。

那好，除了避免認(rèn)知偏差，該如何利用認(rèn)知順從這個(gè)原理應(yīng)用到品牌形象上呢？

建議是當(dāng)別人已經(jīng)對(duì)某個(gè)群體或個(gè)人已經(jīng)形成一種特有的認(rèn)知印象，再把這群人或個(gè)人的特質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。

 

1.某個(gè)演員在一部電視劇當(dāng)中飾演了一個(gè)深得人心的醫(yī)生角色，一家藥品公司可以利用人們對(duì)其具有權(quán)威性的醫(yī)生角色形象在電視上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。（你完全可以想象到在《我的前半生》里面飾演凌玲的吳越在微博上被網(wǎng)友罵到關(guān)閉評(píng)論，容麼麼角色飾演者打車(chē)被拒，都是因?yàn)榻巧颍?/p>

 

2.可口可樂(lè)的瓶裝設(shè)計(jì)由于像女人的身體曲線(xiàn)，不僅看起來(lái)嫵媚和誘惑、曲線(xiàn)更柔和、流暢，摸起來(lái)的手感更好，這種瓶裝的誕生助可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)上脫穎而出具有功不可沒(méi)的地位。

 

3.褚橙，由于褚時(shí)健的人生經(jīng)歷大起大落，攀過(guò)高峰，下過(guò)牢獄，七十多歲高齡還重出江湖種植橙子的激勵(lì)性傳奇人物故事，營(yíng)銷(xiāo)人把這種個(gè)人特質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到品牌上，消費(fèi)者買(mǎi)單的不是橙子，而是一種跌宕起伏的激勵(lì)情懷。

在自我概念的產(chǎn)品上，有時(shí)候利用某種喜愛(ài)群體或則個(gè)人的體質(zhì)到產(chǎn)品上，會(huì)讓消費(fèi)者形成比較心理，令消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀感到更加不滿(mǎn)，繼而去追求更好的自己。

如：微博網(wǎng)紅絕大多數(shù)都是自家網(wǎng)店的模特，粉絲看到她穿的漂亮衣服后本能的進(jìn)行自我對(duì)比，對(duì)自身感到不滿(mǎn)后去追求網(wǎng)紅的特質(zhì)（衣服）

行為一致性

我想大多數(shù)人最怕的就是品牌出事，一旦出事就會(huì)意味著麻煩找上身，所以大家面臨品牌出事時(shí)的做法往往都是逃避責(zé)任，撇開(kāi)關(guān)系。

但是，犯錯(cuò)誤的才是一個(gè)品牌，不犯錯(cuò)誤的根本都不是一個(gè)品牌，消費(fèi)者不需要你。

這話(huà)怎么理解呢？

任何一個(gè)品牌都會(huì)有犯錯(cuò)誤的時(shí)候，當(dāng)品牌面臨犯錯(cuò)的時(shí)候，坦誠(chéng)承擔(dān)錯(cuò)誤，讓消費(fèi)者可以以最低的成本懲罰你，則品牌成立。

比如：海底撈事件出來(lái)后，公司立刻出來(lái)承擔(dān)所有錯(cuò)誤，并公布最高責(zé)任人的名字和電話(huà)，消費(fèi)者可以直接撥打電話(huà)投訴，而不是單單開(kāi)除某人后，不了了之。

而但品牌犯錯(cuò)誤的時(shí)候，逃避責(zé)任則品牌失效。

比如：最近的幼兒園事件。

在消費(fèi)者眼里“你的品牌形象是怎么樣的就是怎么樣的” 行為和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任，也就是失去品牌的成立之本。

而一個(gè)品牌的信任按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說(shuō)法，是來(lái)源于重復(fù)博弈的基本假設(shè)，企業(yè)犯錯(cuò)了消費(fèi)者可以懲罰你。

比如：旅游景點(diǎn)就屬于一次性博弈，好壞消費(fèi)者都無(wú)法懲罰商家，而小區(qū)的餐飲店就是重復(fù)博弈的結(jié)果，不好吃我就懲罰你，以后就不來(lái)了。

對(duì)于具備風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品（科技產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品、護(hù)膚品）來(lái)說(shuō)給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)重復(fù)博弈的機(jī)會(huì)至關(guān)重要。

那如何給消費(fèi)者創(chuàng)造重復(fù)博弈的機(jī)會(huì)呢？一般的做法是做出某種承諾，讓消費(fèi)者在直覺(jué)上感到跟預(yù)期不一致時(shí)可以選擇懲罰商家。

比如：淘寶的7天包退、保潔的香體露包退承諾、某超市的價(jià)格買(mǎi)貴了補(bǔ)差價(jià)雙倍的承諾等等……

提升控制感

“我跟你說(shuō)過(guò)多少遍了”這樣的話(huà)相信不少人說(shuō)過(guò)或聽(tīng)過(guò)，這樣的話(huà)說(shuō)出來(lái)也就意味著預(yù)期想得到的結(jié)果失敗了。

生活中經(jīng)常能看到某人要去說(shuō)服別人去按照自己的想法去做，可是經(jīng)常受到反抗。

比如：老師叫學(xué)生要安靜好好聽(tīng)課，學(xué)生卻要大聲說(shuō)話(huà)。老婆叫老公干點(diǎn)事，老公卻偏偏不想干。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

因?yàn)檫@種行為本身不是由大腦意愿來(lái)支配的，在這時(shí)候人就會(huì)面臨個(gè)性自由失控的威脅，出現(xiàn)負(fù)面情緒，焦慮、氣憤、狂怒、沮喪、繼而就會(huì)以某種行為來(lái)進(jìn)行反抗，以此來(lái)恢復(fù)個(gè)性自由。

在廣告上經(jīng)常能看到一些產(chǎn)品以說(shuō)服性的口吻促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然而現(xiàn)實(shí)中大部分這樣去做的結(jié)果都是失敗收尾。

然而，最好的說(shuō)服是放棄說(shuō)服，最好的控制就是放棄控制，聰明的營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)給用戶(hù)提升控制感以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，例如：

在大城市的白領(lǐng)們每天過(guò)著忙忙碌碌的生活，生活中的大部分的時(shí)間都被工作給支配了。

在這種情況下做的很多事以及花的很多時(shí)間都不是由自己的意愿來(lái)進(jìn)行的，在這個(gè)時(shí)候人們就會(huì)產(chǎn)生焦慮、暴躁、沮喪等負(fù)面情緒。

新世相的”逃離北上廣”活動(dòng)正切中了這一點(diǎn)，給用戶(hù)提供控制感，人們會(huì)為了反抗失去控制的局面，選擇“逃離北上廣”的活動(dòng)來(lái)短暫恢復(fù)個(gè)性自由。

當(dāng)生活工作中很多選擇都是由他人意愿來(lái)進(jìn)行的時(shí)候，人們就會(huì)想借其他方式來(lái)找回自己的控制權(quán)，其中購(gòu)物就是提升控制感的一種手段。

選擇哪家店，哪件衣服都是自己決定的，京東最近大火的廣告“你不必成功”也是出于此策略，暗示人們你不必按照人們成功的標(biāo)準(zhǔn)去生活，去反抗這種標(biāo)準(zhǔn)，自己該干嘛就干嘛，不必成功。

同樣，滴滴廣告也是利用了這一點(diǎn)，生活一天到晚都是在為別人而演戲，起碼在車(chē)上的時(shí)候可以做回自己

區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

和其他所有的營(yíng)銷(xiāo)方法一樣，找到產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟他們的形象區(qū)分開(kāi)來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造一種獨(dú)特的體驗(yàn)，這樣才有可能進(jìn)入消費(fèi)者大腦的喚醒集里面，占據(jù)一個(gè)有利的位置，當(dāng)用戶(hù)想到某個(gè)場(chǎng)景下的產(chǎn)品時(shí)，首先想到你的產(chǎn)品。

在這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是在某個(gè)場(chǎng)景下跟用戶(hù)搶奪資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比方說(shuō)，水果和蛋糕都是不同的產(chǎn)品，也沒(méi)有人將其中一個(gè)視為另一個(gè)的替代，但是，在更高的甜點(diǎn)層次當(dāng)中彼此之間都是在搶奪消費(fèi)者的資源。

理解消費(fèi)者如何把產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)的至關(guān)重要，這樣不僅可以識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且更有利于做出獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

通用食品曾推出一系列吉露果凍甜品，被稱(chēng)為“為沙拉而備的吉露果凍”最后發(fā)現(xiàn)人們只有在食用沙拉的時(shí)候才會(huì)使用它，因?yàn)槿藗儗a(chǎn)品置于“沙拉”而非“甜品”類(lèi)別，最后公司不得不撤銷(xiāo)這條產(chǎn)品線(xiàn)。

經(jīng)常能看到有些產(chǎn)品看起來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)都不同，比如：游戲、社交、新聞APP，互相之間也沒(méi)有任何的競(jìng)爭(zhēng)，但是，他們?cè)诟叩膶哟萎?dāng)中都是在搶奪用戶(hù)的時(shí)間資源。

而在100多年前，當(dāng)時(shí)的馬夫聚焦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其他的馬夫，但定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，大家比拼的就是打造更好的馬蹄鐵、和馬鞍，而不是把主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為搶奪“消費(fèi)者出行行為“場(chǎng)景下的所有交通工具。

 

當(dāng)聚焦在“消費(fèi)者出行行為“這個(gè)場(chǎng)景下的時(shí)候，所有有可能跟你搶奪消費(fèi)者出行資源的都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后才有可能讓自己盡快做出有利于自己的策略，而不是被消費(fèi)者淘汰出局。

結(jié)語(yǔ)

在品牌角色打造上，一定要避免跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)4個(gè)關(guān)系（自我概念、懷舊依附、互相依附、愛(ài)）可以幫助你找到符合產(chǎn)品的角色定位，繼而通過(guò)一系列的行為讓品牌真正在市場(chǎng)上發(fā)光發(fā)亮，而不再是只喊喊口號(hào)，又想走紅，又想逃避責(zé)任，想讓品牌溢價(jià)獲得更高的品牌資產(chǎn)，最后要看是否真正做到了順從認(rèn)知—行為一致性—提升控制感—區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。