在實(shí)際的廣告投放過程中， 經(jīng)常會(huì)遇到有曝光有點(diǎn)擊，就是沒轉(zhuǎn)化，始終無法促使用戶下單、注冊(cè)或者留下銷售線索。這時(shí)候，我們一般都會(huì)去看廣告的落地頁是不是有問題、我們的定向夠不夠精準(zhǔn)、我們的文案有沒有戳中用戶痛點(diǎn)等等；這種倒推方法都沒錯(cuò)，但當(dāng)我們按照上面的方法優(yōu)化的時(shí)候，是不是依然會(huì)遇到?jīng)]轉(zhuǎn)化的情況？

今天，給大家普及一個(gè)很冷門但是又非常重要的概念——多渠道歸因。通過多渠道歸因，我們可以更科學(xué)和理性的去做市場分析，分析不同的渠道對(duì)于我們轉(zhuǎn)化率的作用。曾經(jīng)的一位廣告大師約翰·沃納梅克曾說過“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。通過多渠道歸因理論，也能讓大家對(duì)于另外50%的廣告費(fèi)花到哪兒去了有更加清晰的認(rèn)識(shí)。

什么是多渠道歸因分析？

我們先來假定一個(gè)場景：小王最近想跟老婆拍婚紗照，一天刷微博的時(shí)候，看到某攝影公司投放在微博上的信息流廣告，小王點(diǎn)擊進(jìn)去看了看然后退了出來；過了幾天，在刷朋友圈的時(shí)候，又看到了該攝影公司投放在朋友圈的廣告，小王點(diǎn)了進(jìn)去，又退了出來；過了一個(gè)星期，小王未來的丈母娘電話給小王女朋友，催促趕緊準(zhǔn)備準(zhǔn)備結(jié)婚，于是，倆口子去百度上搜索該攝影公司，點(diǎn)了進(jìn)去，看了看該公司的官網(wǎng)，然后在客服聊天窗口，留下了自己的手機(jī)號(hào)。

在這樣一個(gè)場景中，小王先后通過微博-微信-百度三個(gè)渠道看到了該公司投放的廣告，并最終在最后一個(gè)渠道留下了自己的銷售線索。在該場景中，按照目前市場上公司的做法，最終都會(huì)把小王這條銷售線索歸功于百度，忽略微博微信兩個(gè)渠道對(duì)小王的影響，實(shí)際上，其他兩個(gè)渠道都對(duì)小王產(chǎn)生了比較重要的影響，而要研究每個(gè)渠道對(duì)消費(fèi)者的影響，就是典型的多渠道歸因分析；

所以，對(duì)用戶完成轉(zhuǎn)化之前所接觸到的所有渠道進(jìn)行分析，就是渠道歸因分析。

而在上述場景中所接觸到的渠道歸因分析，屬于渠道歸因分析中的一種。目前遇到的渠道歸因分析，大致分為三種類型：

線上到實(shí)體店（O2S）歸因

在很多企業(yè)中，市場營銷人員會(huì)通過線上渠道投放的廣告對(duì)線下實(shí)體店來分析，這種歸因分析稱為O2S（Online To Store）

例如：很多電商類平臺(tái)，會(huì)同時(shí)投放線上與線下不同的推廣渠道，任何通過線上渠道到店轉(zhuǎn)化的收益，都屬于O2S歸因分析。

跨多個(gè)屏幕(AMS)歸因

隨著移動(dòng)終端大量應(yīng)用，很多人都擁有多個(gè)屏幕（筆記本、臺(tái)式電腦、平板電腦、智能手機(jī)），用戶在通過不同設(shè)備進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)時(shí)，最終通過什么媒體進(jìn)行了購買，這種歸因分析屬于AMS（Across Multiple Screens）跨屏幕歸因。

跨渠道（ADC）歸因

ADC（Across Digital Channels）歸因，指的是通過訪問不同的媒體渠道并完成最終的轉(zhuǎn)化，不同的渠道對(duì)用戶的影響，從而具體分析每個(gè)渠道對(duì)轉(zhuǎn)化的影響，這種歸因分析就屬于ADC歸因分析，而在第一部分舉例的場景，就屬于ADC歸因分析

多渠道歸因在實(shí)際工作中的應(yīng)用

在實(shí)際的工作中，多渠道歸因分析變得越來越普遍和重要，但是目前市場上的絕大多數(shù)公司都是采用最后一次點(diǎn)擊模型（Last Click），將最終的功勞歸功于完成轉(zhuǎn)化時(shí)的最后一個(gè)渠道。下面以我司兩方面的案例，來展示多渠道歸因在實(shí)際操作中的應(yīng)用。

01 不同渠道之間的組合投放

在目前推廣的渠道中，幾大主流渠道：微信，微博及百度，大眾點(diǎn)評(píng)，平臺(tái)屬性不一，流量質(zhì)量與數(shù)量差距很大，具體選擇哪個(gè)渠道作為重點(diǎn)投放渠道？月度預(yù)算該往哪個(gè)渠道傾斜？哪個(gè)渠道是作為我們主要的養(yǎng)客渠道（先圈住客人，留著后面持續(xù)性轉(zhuǎn)化）？哪些渠道是作為我們當(dāng)前主要的投放渠道（轉(zhuǎn)化周期短，當(dāng)時(shí)咨詢當(dāng)時(shí)就能邀約到店轉(zhuǎn)化）等等，這就需要通過不同的投放策略，完成公司制定的KPI。

從上表可以分析出，不同的渠道之間，在流量多少與質(zhì)量高低之間，存在非常大的差距，這就要求我們?cè)谥贫ㄔ露菿PI的過程中，會(huì)根據(jù)渠道之間不同的屬性來制定不同的考核點(diǎn)，比如：在對(duì)微信運(yùn)營的考核中，可能重點(diǎn)會(huì)關(guān)注銷售線索的有效性；在考核百度運(yùn)營時(shí)，可能會(huì)重點(diǎn)關(guān)注銷售線索成本；在考核大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注訪問客人的轉(zhuǎn)化率等等。

所以，根據(jù)不同的屬性，考核不同渠道的點(diǎn)就會(huì)不一樣。同時(shí)，在投放策略上，微信微博等流量大的平臺(tái)，主打曝光，通過展現(xiàn)讓大眾熟知產(chǎn)品、熟悉品牌，而點(diǎn)評(píng)類渠道，重點(diǎn)做好內(nèi)容頁轉(zhuǎn)化，給流量大的渠道一個(gè)非常好的收口；

一般有轉(zhuǎn)化意向的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑，大致是這么一個(gè)順序：在刷微博或者朋友圈的過程中，看到某品牌方投放在該渠道的廣告，有小部分人被吸引直接轉(zhuǎn)化（留下微信或者手機(jī)號(hào)）；另外大部分人可能并沒有被吸引到，直接流走了，這部分人，下次還是會(huì)在刷朋友圈或者逛QQ空間的過程中，收到該品牌方的廣告（媒體可以記錄用戶接收廣告的次數(shù)，而廣告主也可以在后臺(tái)設(shè)置選擇之前投放過的人群進(jìn)行重復(fù)投放），看到2-3次該品牌方的廣告，消費(fèi)者會(huì)有非常大的概率去該品牌方官網(wǎng)查看，如果滿意，會(huì)有非常高的概率直接在頁面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，所以，通過流量大的渠道做曝光，通過轉(zhuǎn)化高的渠道做流量收割，在投放廣告中是效果非常好的一種組合方式。

02 不同計(jì)劃關(guān)鍵詞之間的歸因分析

因?yàn)楦髑缹?duì)于追蹤客人的效果差距很大，在微博和微信這種渠道，廣告主很難看到我們的廣告具體投放給哪一個(gè)人，而在百度的后臺(tái)，是可以通過IP去查看某個(gè)用戶的訪問記錄（站長統(tǒng)計(jì)工具可以統(tǒng)計(jì)和記錄用戶的訪問IP），這樣就可以看到用戶在轉(zhuǎn)化之前經(jīng)歷了幾次訪問，訪問深度如何，在不同的關(guān)鍵詞投放的過程中，多渠道歸因分析尤其普遍；

比如，小王明年需要結(jié)婚，需要提前了解婚紗照相關(guān)的知識(shí)，于是：

在小王輸入“上海婚紗照”關(guān)鍵詞后，點(diǎn)擊了下面廣告主投放在百度上面的廣告，進(jìn)去后，轉(zhuǎn)了一圈，退了出去，對(duì)于小王而言，可能僅僅只是記住了這家攝影公司，對(duì)于這家攝影公司而言，小王這次點(diǎn)擊消耗了XX元，并提高了一點(diǎn)跳出率，而過了一段時(shí)間，小王又想起了這件事，于是：

同樣的，小王在這次過程中，對(duì)該品牌商又提高了一遍認(rèn)識(shí)，記住了他們家的風(fēng)格與類型，但未能在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)留下聯(lián)系方式，對(duì)于這家攝影公司來說，小王又成功的消耗了一次廣告費(fèi)用，提高了該關(guān)鍵詞的成本；又過了一段時(shí)間，小王直接搜了“上海婚紗照?qǐng)F(tuán)購”，又一次進(jìn)入這家攝影公司官網(wǎng)，這一次，小王在網(wǎng)站與客服人員產(chǎn)生了對(duì)話并留下了微信號(hào)，轉(zhuǎn)化完成。

在上面的這個(gè)例子中，小王先后搜索了三個(gè)不同的關(guān)鍵詞，最終在最后一個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，如果按照Last Click模型來，這條銷售線索就完全歸功于“上海婚紗照?qǐng)F(tuán)購”，而“上海婚紗照”與“上海婚紗攝影哪家好”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，產(chǎn)生了無效點(diǎn)擊，提高了轉(zhuǎn)化成本，但是實(shí)際上，前兩次搜索，對(duì)小王產(chǎn)生不少的影響，在實(shí)際的考察不同關(guān)鍵詞效果的時(shí)候，會(huì)加入關(guān)鍵詞歸因分析，正確認(rèn)識(shí)到不同關(guān)鍵詞對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響，制定科學(xué)合理的關(guān)鍵詞投放策略。

總結(jié)：正確認(rèn)識(shí)多渠道歸因分析

多渠道歸因目前在企業(yè)中的應(yīng)用才剛剛開始，并不是很普及，根據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來3年，市場營銷分析的費(fèi)用會(huì)增加73%，這對(duì)于市場營銷人員而言，可以有更多的預(yù)算用于市場分析，可以預(yù)見的是，在未來，可以有更多隱藏的數(shù)據(jù)被挖掘，有更多科學(xué)合理的數(shù)據(jù)支撐廣告投放；

但是我們也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)可以被監(jiān)測，但是消費(fèi)者是變幻莫測的、市場更是瞬息萬變，多渠道歸因理論上能幫我們解決很多渠道的選擇與優(yōu)化方面的問題，但是追蹤人的行為極其不容易，所以，真正能將理論模型用于實(shí)踐中，尚需時(shí)日。