【作者】運營直升機

【來源】運營直升機

【編輯】善小藝

 

 

11月25日，搖滾樂隊二手玫瑰樂隊憑借電影《輕松+愉快》主題曲《社會嗑》入圍第54屆臺灣電影金馬獎頒獎典禮最佳原創(chuàng)電影歌曲獎，并受邀在頒獎典禮獻唱入圍歌曲，成為了內地首支登上金馬獎舞臺獻唱的搖滾樂隊。

 當晚的演出，二手玫瑰樂隊的官方微信公號寫道：

 

“只見抹粉施黛的梁龍外披東北社會人標配的綠色貂皮大衣，內穿紅色蕾絲旗袍裙，腳踏艷紅色高跟鞋，耳戴綠色大耳環(huán)，手涂紅與黑跳躍色系指甲，以一副教科書版的社會龍艷俗造型讓臺下大開眼界。”

二手玫瑰

作為大陸搖滾在金馬獎舞臺的第一次亮相，有臺灣媒體稱梁龍的裝扮是“超現實風格”，同時也招來了一些網友“低俗”“沒唱功”的質疑。

這點暫且不辯，毫無疑問的是，二手玫瑰這支成軍18年的老搖滾已經在“堅持做中國特色的搖滾樂”路上成功趟出了一條路。

精準定位：

中國搖滾樂中最妖嬈的一支樂隊

說起二手玫瑰的成功，肯定離不開樂隊的精準定位。

浮夸的舞臺表演、戲謔的歌詞內容、民樂的大量運用、另類的概念包裝，共同構成了二手玫瑰的獨特標簽。

這些標新立異的混搭元素，可以說二手玫瑰成功get到了網紅經濟的走紅邏輯，并最終從地下突圍而出，被稱為中國搖滾樂中最妖嬈的一支樂隊。 

二手玫瑰

當然，二手玫瑰一開始走的也是西方搖滾樂的路線，用主唱梁龍的話來說就是“什么流行抄什么”。

90年代末，梁龍畢業(yè)分配到賓館保安的時候，他還組過一支叫“黑鏡頭”的樂隊，風格以金屬為主。 

后來樂隊解散，梁龍二次進京，卻都因為生存困難，只能無功而返。而且最要命的是，他沒有找到自己的創(chuàng)作方向，寫不出東西，小鎮(zhèn)青年梁龍只能買了張火車票回到了哈爾濱。

在蹭吃蹭喝了一禮拜后，身無分文的梁龍去農村投奔了會吹拉彈唱的蘇永生，接點紅白喜事掙點錢，重點是有個窩能落腳。

但也是在那種一無所有的環(huán)境下，梁龍開始重新審視自己的搖滾夢。和大多數青年一樣，梁龍曾認為搖滾樂是神圣不可侵犯的，“讀尼采，讀《垮掉的一代》，覺得自己一會兒是個哲學家，一會兒是個神經病”，但卻始終找不到答案。

二手玫瑰

在一次排練中，梁龍無意中創(chuàng)作出了人生第一首歌《采花》，這也讓他找到了通向搖滾的路，激起了他再組樂隊的想法。于是，1999年6月，梁龍做主唱兼吉他手，拉上嗩吶蘇永生、貝斯手馬金兵、鼓手溫恒，二手玫瑰樂隊就在哈爾濱郊區(qū)的新華村誕生了。

當然，二手玫瑰也剛好趕上了90年代“艷俗藝術”的潮流。在和“政治波普”“玩世現實主義”等藝術潮流的碰撞中，祁志龍的《中國姑娘》、方力鈞的《打哈欠》以及周春芽的《等待中的綠狗》都成為那個時代艷俗藝術的標志。

方力鈞的《打哈欠》，曾被美國《時代周刊》選用為封面

可以說，二手玫瑰的“濃妝艷抹、大紅大綠、艷俗浮夸”，正是在不自覺中將“艷俗藝術”引入了搖滾樂。

并靠一句“大哥你玩搖滾，玩它有啥用啊”的反問，在嬉笑怒罵中打破了中國搖滾圈的沉悶，成為伸向了北京搖滾圈的一只“怪手”。

自我運營：

音樂人自媒體化的典范

近年來，隨著娛樂方式的多樣化、媒體渠道的分散化，如何讓自己的歌被更多人聽到成為了所有音樂人的難題。

要解決眾媒時代下的傳播困境，音樂人的自媒體化成為最佳選擇，即以人格化特征打造獨特的內容輸出平臺，進而完成對粉絲的拉新、留存、促活、轉化等消費閉環(huán)。

無論是靠“段子手”起家的薛之謙，有維權先鋒之稱的李志，都堪稱音樂人自媒體化的典型代表。而主唱話題不斷的二手玫瑰，也有所側重地成功打造了自媒體運營體系。

成軍以來，二手玫瑰就憑借獨特的音樂風格俘獲了首批核心粉絲，其中不乏有媒體人、音樂人、藝術家，樹立了初步的業(yè)內口碑。

2007年4月，粉絲“赤裸裸”和好友搭建了二手搖滾論壇作為二手歌迷的交流平臺，同年9月經主唱梁龍授意成為指定官方網站，也就是后來的“二手村”，也是當年最活躍的搖滾論壇之一，還走出了李鐵根這樣的微博大V。

 

二手玫瑰周邊

2014年以后，隨著BBS熱潮的褪去、移動社交媒體興起，二手村更多承載了資料庫、信息站、論壇、淘寶店等功能，粉絲交流功能轉移到了微信公眾號，推文和評論區(qū)也是畫風清奇、互動熱烈。

同時，二手村也建立了三十多個覆蓋全國的各地粉絲微信群，平均人數在100到200之間，擁有了一批自帶傳播屬性的核心粉絲群體。

當然，除了線上的粉絲社區(qū)，二手村還策劃了很多內部的線下活動。比如，以粉絲交流、樂隊演出、“村民”頒獎等為主要內容的村民代表大會，從2009年12月12日至今，已經連續(xù)舉辦了六屆。

首屆二手村村民代表大會合影

與此同時，二手玫瑰也十分善于自我營銷，借助或新奇或曖昧的概念來包裝自己的音樂和演出活動。比如，從2011年的3月開始，二手玫瑰為第三張專輯《一枝獨秀》做鋪墊，按照每月推出一首新歌的方式開啟了“樂經計劃”。

首先光這個計劃名稱就讓人容易想歪，其次這種宣傳方式打破了傳統(tǒng)的音樂發(fā)行模式，大大延長了新專輯的宣傳周期，更能贏得樂迷的持續(xù)關注。

而2017年二手玫瑰的亞洲巡回演唱會，更是借用了股票概念，玩起了“搖滾上市”，并引申出了搖滾上市、搖滾股票、搖滾上市股權卡、搖滾股民、萬人演唱會等概念，以出售門票和后續(xù)權益的方式做演出宣傳，賺足了眼球。

搖滾上市股權卡

不同于互聯網創(chuàng)業(yè)的汪峰，二手玫瑰的產品運營思維做得更精細、更實在。

優(yōu)秀的音樂作品和現場演出保證了產品體驗，始終以樂迷需求為核心，二手玫瑰通過自媒體化的運營手段，很好地連接了樂隊、粉絲，打造了完整的用戶消費體系。

跨界合作：

無所不用的搖滾IP

在傳統(tǒng)商業(yè)時代，產品是標準化的，消費場景也是基本確定的，具有一定的時空穩(wěn)定性。

在進入互聯網時代以后，傳播渠道的爆炸去除了中心化，可供選擇的產品也變得極大豐富，人格化表達的IP變成新的流量入口，甚至超越產品成為影響受眾消費的決定性因素。

這一現象在音樂行業(yè)的體現，就是出現了很多流量主導的頭部音樂人，以及呈現出由“人憑歌紅”轉向“歌憑人紅”的趨勢。

如何更高效率地找到自己的受眾，打造音樂IP屬性，是新時期對音樂人及其團隊的挑戰(zhàn)。

作為一種從成立之初就頗具“互聯網思維”的搖滾樂隊，二手玫瑰一直走的就是IP化運營路線，即以音樂作品為核心，跨界到影視、藝術等其他領域。

用梁龍的話說，就是：“所有的形式都是一種表達方法，電影、音樂、裝置藝術都是故事的表達，相反也一樣，沒有故事再好的手法都無濟于事。”

《允許部分藝術家先富起來》多媒體交互展

從2000年左右開始接觸到一些藝術圈的朋友，直到2007年，主唱梁龍開始正式從事當代藝術創(chuàng)作。

這些年，他舉辦過個展《串門》《紅配綠》，并參與了《尤·物》的展覽，舉辦了《允許部分藝術家先富起來》多媒體交互展，發(fā)起了兩岸三地首屆華人搖滾展、搖滾運動會、藝術唱片等項目，還在798藝術區(qū)開了一間叫Asian Art Works的畫廊。

此外，近年來二手玫瑰還頻繁跨界影視音樂領域，創(chuàng)作了《煎餅俠》《父子雄兵》《輕松＋愉快》等電影主題曲、電影配樂，還參與了《惡毒梁歡秀》《歡樂喜劇人》《十三億分貝》《金星秀》等綜藝節(jié)目，大大提升了樂隊的曝光度。

 拋開民族搖滾的標簽，二手玫瑰樂隊選擇通過藝術、影視等跨界合作，發(fā)起搖滾展、藝術展等項目，將搖滾擴展成為一種象征符號。關于為什么做藝術展，梁龍曾在采訪中這樣回答：

 

 

“我希望有更立體的形式，能把音樂文化變得更當代，更有可讀性，另外從當代藝術的角度來講，也希望通過音樂能夠有效地走進公眾，這是我們初衷。”

2003年，還住在地下室的二手玫瑰自嘲式地發(fā)出了“大哥你玩兒搖滾，你玩兒它有啥用？”的疑問，如今過去14年，梁龍再也不用為今天吃“兩個燒餅還是一斤掛面”發(fā)愁，“搖滾無用，無所不用”8個字成了最好的回應，這也是對許多做搖滾、做音樂的后來者的一條箴言。

所以，千萬別被二手玫瑰喧鬧喜慶的二人轉搖滾和戲謔癲狂的現場蒙蔽了雙眼。

他們不僅是中國搖滾樂中最妖嬈的一支樂隊，更可能是中國最懂自我運營的一支樂隊。