【作者】團團

【來源】營銷航班

【編輯】善小藝

 

 

關鍵字：「梯子理論」

“你想繼續賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界?”

1983年，喬布斯為了讓斯卡利加入蘋果，說出了這段著名的話，這極具煽動性的語言至今仍被人津津樂道。

很多人將這當做傳奇故事口口相傳，但這個故事的背后，除了喬布斯極具現實扭曲李的口才，還隱藏這一個營銷的方法論 —— 梯子理論。

什么是梯子理論？

 

源于李叫獸14天改變計劃課程

梯子理論是通過調查分析產品屬性、產品利益、消費者心理利益、消費者價值觀，并通過彼此之間有機組合，層層遞進，從而分析出用戶不得不為之買單的說服鏈。

通俗來說就是，人只在意和自己有關的事情，而產品屬性、產品利益與用戶在意的事情并不相關。想要讓消費者買單，我們營銷人員就要將產品屬性與用戶在意的事情連接，一步步將產品優勢植入用戶心智。

#此處敲黑板#：一定不要小看這么簡單的東西，它幾乎可以用來解析一切廣告信息，而喬布斯的現實扭曲力也是依靠這個模型來實現的！

回到喬布斯說服百事總裁賣糖水的案例上，喬布斯之所以能夠一句話說服百事總裁，正式因為他洞察了百事總裁真正在意的事情，然后將入職蘋果與他在意的事情鏈接在一起，成功將這一認知植入對方心里。

下面我們用梯子理論來復盤一下喬布斯的思考過程：

正式拆解之前我們先來看一下每個層級的定義，然后再來看后面的實際應用。

 

 

【產品屬性】包含兩個F，產品有什么屬性和功能？

其中屬性是基本事實（Fact），功能是指產品的基礎功能（Function），產品基于各個基本事實屬性所形成的基本效用。

 

【產品利益】Benefit，這個功能給我帶來了什么利益？

某個東西給帶來的直接結果，直接的邏輯關聯，為消費者帶來的基本價值和直接利益。

 

【心理利益】這個利益，會幫我達成什么目標？

生活中想要完成的任務。

感受Feeling ，直接利益為用戶帶來的他們非常在意的感覺。

渴望Desire，直接利益可以幫助用戶滿足的渴望實現的目標。

 

【價值觀】我為什么在乎這個目標？

體現了某種信仰（Faith）或追求。

了解完了每個層級的定義，我們將那個傳奇故事套回到梯子理論中看一下：

將百事和蘋果的各層梯子羅列出來后，從雙方“價值觀”層面看，都同樣是有意義的事情。

但是喬布斯在那場對話中，故意使用了不平等的對話層級，用自己的價值觀去與百事的產品屬性對比：

喬布斯二度使用了梯子理論，他先用梯子理論拆解自己在做的事，再用梯子理論拆解百事總裁在做的事。

#此處敲黑板#僅僅把百事總裁在做的事情拆解是不夠的，還需要從中找到百事總裁最在意的是什么。顯然喬幫主發現了，現在的百事總裁在意的不是金錢、美女、糖水之類，而是精神訴求和價值觀層面的表達！

最后深諳人性的喬幫主用自己神圣的價值觀對標了百事的梯子底層——基本屬性，并且還用了那么微不足道的兩個字：糖水。在喬布斯營造的對話氛圍下，百事總裁就這樣被喬布斯植入想法：我賣的糖水，不如高科技產品，可以改變世界！

這個故事拆解完畢，下面我們將喬幫主的說服邏輯和過程總結為“套路模板”（即可隨意套用到任何事情上）：

想要說服某人去做某事，首先要找到某人最在意的事情，然后用梯子理論的四大階梯（屬性、功能、利益、價值觀）對“某人在意的事”進行拆解，分析某人是更在意屬性（賣糖水），還是更在意價值觀（改變世界），最后將自己想要讓對方做的事情和對方最在意的事情連接起來，你就找到了打開對方心門的鑰匙。

梯子理論是不是很有魔力？！

其實，大部分比較優秀的廣告，都會使用“梯子理論”

比如說：網易嚴選

產品屬性：350根全棉貢緞暖絨素色四件套，不易掉色、磨毛工藝、進口活性染料

產品利益：細膩柔軟，平整密實，耐洗磨，不褪色，環保

心理利益：睡眠舒適，保暖性強，健康，視覺、觸覺享受

價值觀：好生活不是要等買房以后才開始

分析：網易嚴選主打人群就是消費升級下的后中產階級，他們向往好的生活，但又期待高性價比，且在意社交形象。這一部分人更在意消費體驗、意義，也就是價值層面的事情。而網易嚴選此時通過各種品牌廣告已經自成一派，慢慢成為品質生活的代名詞，具有知名度和品牌風格。不再需要向消費者訴說自己是誰在做什么（屬性），床上用品的功能和對用戶的用處也不言而喻。所以網易嚴選最后選擇里用戶心理最近的層級——價值觀：高性價比的好生活。

最終H5頁面文案：

買不起房子，但買的起家

這個家里所有的網易嚴選商品只需要620.8元。

梯子理論除了用來說服，做廣告，還可以用來寫文案

再拿我們曾研究過的一個產品：手持美容儀

首先我們需要一個關于梯子理論可以立即上手的套用模板：

梯子理論雖然給出了四個層級，但是在收集屬性、價值觀的時候，并不是唯一的，每一層都是可以為復數的，我們要做的就是從上到下每一層都套用模板進行頭腦風暴，收集到足夠多的信息。最后交叉連線，尋找靈感。

過程分析：

美容儀針對的消費群體是中產階級女白領，她們追求更好的自己，不論是為了自信，還是為了脫單，亦或是為了獲得更多機會，最終需要變美。美容儀對標美容院，想要讓消費者放棄默認選擇美容院，就需要讓消費者認識到美容儀的更大優勢，及最終作用。所以本案例中最后選擇了心理利益&價值觀組合、產品利益&心理利益。

產出文案：

心理利益&價值觀組合：

• 關于變美這件事，不應該因為工作而耽誤。你辛苦于工作，我時刻守護你的嬰兒肌。

產品利益&心理利益組合：

• 花錢買服務，而不是無窮盡的推銷。手持美容儀，環境由你選擇。

當然我們還可以讓屬性和利益組合，屬性和價值觀組合，利益和價值觀組合……然后挑出最優的。