【來源】康熙師爺

【作者】康熙師爺

【編輯】善小藝

 

很多人都在說，需求調(diào)研沒用。

最有名的證據(jù)，就是福特的那句話：

 

如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：要一匹更快的馬。

可見，用戶也常常不知道自己想要的是什么。

如何才能洞察用戶的真實需求呢？

今天師爺就和你聊聊這個方法：

• 傾聽抱怨。

為什么用戶會給出偽需求？

要找到背后的原因，可以先看兩個場景。

場景1：

“你喜歡5分熟的牛排，還是7分熟的呢？”“5分熟的吧。”

結(jié)果吃完后他卻不想再來了：

“牛排一般般。”

為什么？

有可能是真的不好吃。

但更有可能，他不知道自己更適合7分熟的，因為對牛排不了解，甚至可能是第一次吃，就跟著旁邊桌上的人點了同樣的。

 

 

“想要5分熟。”——是假象。

“更想要7分熟。”——是真相。

因為對產(chǎn)品不了解、信息不全面，導(dǎo)致用戶給出了一個偽需求。

場景2：

“親，美白面膜用下來感覺怎么樣？”“挺好的。”

結(jié)果后來用戶卻買了另外一個品牌的面膜。

為什么？

因為那家既能美白，又能祛黃。

 

“只需要美白。”——是假象。

“既要美白，又要祛黃。”——是真相。

因為用戶之前沒意識到自己還要祛黃，那是一個隱藏需求，導(dǎo)致用戶說的需求不全面。

這兩個場景其實可以套用在很多行業(yè)中。

用戶之所以給出了偽需求，主要是2個原因：

• 不知道自己更想要的。

• 不知道自己還想要的。

“反過來想，總是反過來想！”

這是查理?芒格的思維方式，曾多次被他提到。

如何反過來想呢？

既然無法問出用戶想要什么，那就去問他們不想要什么，不滿意什么。

簡而言之，就是“傾聽抱怨”。

去哪里傾聽抱怨？

有2個方向：

• 聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。

• 聽用戶對其他方面的抱怨。

方向一：聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。

現(xiàn)有產(chǎn)品是指什么？

就是目前正在滿足用戶需求的產(chǎn)品。

有三大類：自己的產(chǎn)品、競品、替代品。

要分別找到這3類產(chǎn)品的用戶有哪些抱怨。

有什么作用呢？

傾聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶更想要什么。

值得注意的是，大多數(shù)時候，我們會更關(guān)注自己的產(chǎn)品，而忽視了競品和替代品那邊的抱怨聲。

其實，這三大類一個都不能少。

去哪里搜集這些用戶的抱怨和不滿？

有三個渠道：

• 線上渠道

• 線下渠道

• 內(nèi)外部員工

渠道一：線上渠道的抱怨聲。

APP應(yīng)用商店、淘寶、京東、美團、餓了么、大眾點評、百度地圖、百度問答、微博……

不僅要看差評，還要看好評。

因為有些用戶會習(xí)慣性地給好評，比如：

 

“送貨很快，服務(wù)態(tài)度很好，不過有點掉色。”

渠道二：線下渠道的抱怨聲。

這個方法，適用于有線下渠道的行業(yè)/產(chǎn)品。

去自己的店鋪、競品的店鋪、替代品的店鋪中搜集、傾聽。

關(guān)鍵動作有3個：觀察+記錄+搭訕。

仔細觀察顧客的表情、行為、對話，并及時記錄，必要的時候，前去與顧客搭訕。

舉例：

 

看到顧客喝了一口咖啡后，皺了下眉頭，于是前去搭訕，詢問原因，是太燙了？還是太苦了？將這些反饋及時記錄下來。

值得注意的是，競品與替代品的店鋪，可以按照距離分為兩類：

• 有威脅的店鋪。（距離近）

• 無威脅的店鋪。（距離遠）

第二種因為沒有直接競爭關(guān)系，所以很容易被忽視，其實是很有必要去的。

因為創(chuàng)新常常來自于陌生的環(huán)境、陌生的對手。

渠道三：內(nèi)外部員工。

除了自己觀察外，還可以搜集員工所觀察到的。

不同崗位的員工，與用戶的接觸點不同，這樣可以匯集全方位的信息。

而且，不僅是自己的內(nèi)部員工，還包括競品、替代品公司的員工。

在招聘時，如果遇到從相關(guān)公司跳槽出來的人，可以多問他們一個問題：

 

“你之前負責(zé)的產(chǎn)品，用戶最大的不滿是什么？”

方向二：聽用戶對其他方面的抱怨。

用戶除了會使用你的產(chǎn)品外，還會使用哪些產(chǎn)品？還會出現(xiàn)在哪些地方？

其實就是分析用戶的行為，然后到這些地方，傾聽他們的抱怨。

傾聽用戶對其他方面的抱怨，有什么作用呢？

可以幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶還想要什么。

美團CEO王興曾經(jīng)分享過一張四縱三橫圖。

他將互聯(lián)網(wǎng)用戶行為總結(jié)成四類：通訊、信息、娛樂、商務(wù)。

也就是說，想要搜集用戶對其他方面的抱怨，可以從通訊、信息、娛樂、商務(wù)這四類產(chǎn)品中挖掘。

舉個例子：

 

假如你的產(chǎn)品是面膜，目標(biāo)用戶是愛美的女性。

那么，用戶聚集處可能是：

• 通訊類：微信社群、美妝社區(qū)等。

• 信息類：護膚論壇、育兒論壇等。

• 娛樂類：韓劇、瑜伽、美顏P圖等。

• 商務(wù)類：美妝電商、麗人團購等。

分析以上產(chǎn)品，從熱門話題、熱銷排行、欄目頻道、平臺活動等地方，找出蛛絲馬跡。

假如你發(fā)現(xiàn)愛美女性的最大抱怨是婆媳關(guān)系。

說不定你的下一款產(chǎn)品，設(shè)計出了一款能緩解婆媳關(guān)系的面膜。（哈哈，寫累了，扯會兒淡。）

總而言之，從其他產(chǎn)品中，找出用戶的更多需求，再結(jié)合自己的產(chǎn)品，有可能會誕生出滿足多重需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。

——康熙師爺

最后總結(jié)下今天的文章：

1、如何洞察用戶的真實需求？

可以采用“傾聽抱怨”的方法。

因為用戶可能不知道自己想要什么，但他們知道自己不想要什么，不滿意什么。

2、如何傾聽抱怨？

方向一：聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。

• 有3類產(chǎn)品：自己的產(chǎn)品、競品、替代品。

• 有3個渠道：線上渠道、線下渠道、內(nèi)外部員工。

作用：傾聽對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨，能夠發(fā)現(xiàn)用戶更想要的。

方向二：聽用戶對其他方面的抱怨。

• 有4個方面：娛樂類、資訊類、社交類、商務(wù)類。

作用：傾聽對其他方面的抱怨，能夠發(fā)現(xiàn)用戶還想要的。