【作者】木小豆

【來源】營銷航班

【編輯】善小藝

 

關鍵字：「洞察」

前幾天，相信大家都被一支廣告短片《總有人偷偷愛著你》刷屏了，這支被譽為“年度最走心的廣告”的廣告片一夜之間溫暖了萬千網友，讓無數人潸然淚下，甚至成為有些朋友2017年的第一條朋友圈。

在感動無數網友的同時，也讓很多廣告營銷人思考：

我怎么才能做出這么走心的廣告呢？

答案就一個：

學會“洞察”

 

 

關于洞察，

營銷策劃大師葉茂中給過一個解釋：洞察=“觀察+對人性的理解”，觀察是觀察現象，洞察是洞察本質。

下圖，很形象的表達了觀察與洞察之間的關系。

消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機深藏在冰面下。

要撼動冰山，就要深入洞察。

《總有人偷偷愛著你》正是洞察到：現在年輕人對溫暖，對愛的渴望，才能一擊即中，觸動人心。

近幾年，年輕人“喪文化”盛行，“葛優癱”“悲傷蛙”“懶蛋蛋”“馬男波杰克”等各種代表喪文化的標簽風行網絡。網絡上各種“喪”段子齊飛，引發了大量的傳播。

 

但是年輕人是真的就喜歡這種“小確喪”和“負能量”嗎？

這只是冰面上的那一小塊冰山而已，負能量只是年輕人減壓，自嘲的一種方式，在這負能量背后，反而映射出現代年輕人面臨的巨大的壓力和焦慮感。在生活的重壓之下，他們更渴望的是被關心，被溫暖。《總有人偷偷愛著你》抓住了這點，并輔以恰當的表現形式，才能刷爆朋友圈。

深刻的洞察是廣告能否走心，能否引爆傳播的關鍵，根據用戶內心真正的需求確定廣告要表達的內容，才有可能直擊人心。

再看看這個廣告中，背后的“洞察”。

大家都知道，吸煙有害健康，為了勸誡大家戒煙，做了很多有創意的廣告，燃燒的肺，煙霧彌漫變成的骷髏頭。

各種創意層出不窮，隨便一個都能去戛納拿獎，可是人們還是該吸的吸，絲毫不為之所動。

泰國有一支廣告，并不是直接告訴用戶吸煙有害健康，而是讓一些小孩子去問大人借火吸煙，往往大人就會教育小孩子不要吸煙，吸煙有害健康，吸煙會得癌癥云云。這時候，小孩子反問一句：你擔心我的健康，那你自己的呢？這支廣告一播出，雖然也沒有讓人立即戒煙，但觸動了不少人，讓很多人開始思考戒煙的問題。

人們并不是不知道吸煙有害健康，而是對應該關心自己的健康沒有深刻的認識。我們平常只記得關心別人，卻忘記關心自己。

提醒人們吸煙有害健康是觀察，提醒人們關心自己的身體是洞察。

 

洞察不僅僅是應用在營銷中，商業中更需要洞察：

福特曾經做過一個調查，問用戶，你最想要的東西是什么，用戶回答說：“我想要一匹更快的馬”，于是，福特給了他們汽車。人們想要的不是更快的馬，而是能更快的從一個地方到另一個地方，更快的馬是觀察，汽車是洞察后的產物。

其實，生活中更少不了洞察：

女朋友好像生氣了，你問你女朋友怎么了，女朋友說沒事，于是你就去打游戲了，然后就真沒你啥事了。女朋友說沒事是觀察，意識到女朋友生氣了需要哄是洞察。

深刻的洞察從哪里來呢？

在制作廣告之前，先想想，人們想要的到底是什么？可從以下幾個方面入手：

1、研究經典廣告與文案，找出廣告的洞察點

2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理

3、把自己當成目標用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受

4、學習心理學，更深刻的去理解人性

當然，在洞察的基礎上，還需要輔以準確的表達方式。

《總有人偷偷愛著你》的方向是向觀眾傳遞溫暖，表達愛，但是愛往往是最難表達的，一不小心就容易走偏，最后不僅沒感動到觀眾，反而引來一片罵聲。像前不久的《世界那么大，大不過一盤番茄炒蛋》在感動了不少人的同時，也引發了大量對其價值觀的吐槽。

《總有人偷偷愛著你》就用種很好的表達方式解決了這個問題，同樣用故事表現愛，但它取自網絡上的真實故事，更貼近人的現實生活，讓觀眾在看的同時，能感覺到“對啊，這就是我身邊人，這是我身邊可能會發生的事”。故事足夠真實，也就更容易打動用戶。

如此真實的故事也引發了更多人的互動評論分享，甚至有人說，我不是被視頻感動的，我是被視頻下面的評論感動的。

在表現手法上，創作方采用了欲揚先抑的表現手法，視頻前半段，呈現給觀眾一個人心冷漠但又足夠真實的現實世界。

每個人都自顧不暇，沒人在意你的感受

每個人都小心翼翼的活著，沒有人會在乎你的境遇

行色匆匆的人群里 ，你并不特別也不會有優待 

你的苦楚 ，不過是別人眼里的笑話 

人心冷漠的世界里 ，每個人都無處可逃

當人們還處在這種喪喪的氣氛中時，劇情出現反轉，后半段一點點將人心融化，原來這世界還是好的。這種增強了戲劇沖突的處理方式，更能激發人內心最深處的情感。大悲之后的大喜，往往更耐人尋味。

《總有人偷偷愛著你》選擇在感恩節的時候發出，符合當下充滿愛和溫暖的節日氣氛，更加強化了廣告效果。

【總結】

要做走心的廣告，必須先學會“洞察”，找到用戶內心真正的渴求。練習洞察，可從以下幾個方面入手：

1、研究經典廣告與文案，找出廣告的洞察點

2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理

3、把自己當成目標用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受

4、學習心理學，更深刻的去理解人性

當然，廣告只有洞察是不夠的，還要輔以準確的表達方式。