【作者】黑小指

【來源】休克文案

【編輯】善小藝

恐懼是一種復(fù)雜情感。

很多東西會帶來這種情感，比如死亡、離開或是孤單。就像電影《尋夢環(huán)游記》的一句臺詞，真正的死亡是世界上再沒有一個人記得你。

恐懼也是一種動力。你害怕遲到扣錢，所以你會從床上彈起來。你害怕被人超越，所以努力加油學(xué)習(xí)。因此，當(dāng)你想讓消費(fèi)者行動起來，可以試試制造點(diǎn)恐懼。

如何寫恐懼型文案呢？所謂恐懼型文案，就是把事情的負(fù)面后果指出來，讓讀者感動害怕，繼而產(chǎn)生行動或者放棄某個行為。這個我之前講過，但下面的注意事項(xiàng)才是關(guān)鍵。

1、恐懼要具體清晰

越具體清晰，恐懼就越大。千萬不要那種抽象的恐懼，比如夢想破碎、愛情悲劇等。這些東西看不到摸不著，恐懼就會削弱，對應(yīng)的行為就難以激發(fā)。

舉個房地產(chǎn)的例子，寫一句恐懼型文案。

“沒有房子，就沒有美好生活。”這看起來是恐懼型文案，但后果太模糊了，構(gòu)成的恐懼不足。應(yīng)該把恐懼后果具像化，越具體越有殺傷力。比如：

“沒有房子，就沒有老婆。”

“沒有房子，就沒有房事。”

2、恐懼要因人而異

恐懼要找準(zhǔn)對象，這是最容易忽視的。你懼怕的東西，別人不一定害怕，反過來也是。因?yàn)槊款惾后w在乎的東西不同，所以他們害怕的事情不一樣。這時候，你就要明確并找到你真正的目標(biāo)對象。

舉個禁煙的例子，寫一個恐懼型文案。當(dāng)你的訴說對象主要是男性的時候，你的文案應(yīng)該這樣寫：

“吸煙導(dǎo)致陽痿。”

當(dāng)對象是女性的時候，她們在乎的東西不一樣，所以她們的恐懼點(diǎn)不一樣。文案應(yīng)該這樣寫：

“吸煙加速衰老。”

找到目標(biāo)群體最在乎的事情，也就找到了最好的恐懼。這就是一種洞察，透過表象然后找到消費(fèi)者的內(nèi)心所在乎的。

比如山葉鋼琴的經(jīng)典文案，學(xué)琴的孩子不會變壞。這文案的邏輯也是利用恐懼，知道家長最在乎孩子的身心健康成長。找到了對應(yīng)的恐懼，也等于找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

還有一個恐懼型廣告文案，我感觸很深刻。是一個旅游或越野汽車的廣告，記得不是特別清楚，視頻畫面大致是這樣：

一個紋身的男孩對女孩說：美女，我?guī)闳ネ婧妹矗?/p>

女孩說：好啊。

一個猥瑣的大叔對女孩說：姑娘，我?guī)闳ネ婧妹矗?/p>

女孩說：好啊。

一個色迷迷老頭對女孩說：小美女，我?guī)闳ネ婧妹矗?/p>

女孩說：好啊。

最后廣告告訴你：多帶孩子出去玩。

這個廣告文案蠻有洞察的，找到了消費(fèi)者也就是家長真正的恐懼，讓他們主動取采取行動，多帶孩子出去看看世界，避免不想發(fā)生的負(fù)面后果。

3、恐懼不能太大

恐懼大小是相對的。如果你的產(chǎn)品無法填補(bǔ)你制造的恐懼，那么這個恐懼就太大了。

比如前不久很火的金融廣告，《年紀(jì)越多，越?jīng)]人原諒你的窮》。窮帶來了很多后果，但這些問題后果理財產(chǎn)品并不能解決。如果這是一個彩票的廣告，這就是合理的，因?yàn)椴势笨梢越鉀Q這個恐懼。

所以設(shè)計恐懼的前提是，你的產(chǎn)品能解決它。如果恐懼太大，消費(fèi)者就會放棄克服和反抗行為。消費(fèi)者會認(rèn)為，就算付出這個行動也無濟(jì)于事，索性就不行動了。就像得了絕癥，你還叫我吃那么苦的藥？那我肯定不吃。

假設(shè)我是賣衣服的，然后我這樣寫：不會打扮的女人，職場沒有前途。這制造的恐懼，一件漂亮衣服解決不了職場問題。文案應(yīng)該可以這樣寫：

“不會打扮的女人，永遠(yuǎn)是個小透明。”

4、恐懼不能加入娛樂元素

最開始就說過，恐懼是一種嚴(yán)肅的情緒。不要加入娛樂搞笑的成分，否則就變味。有朋友留言了幾個恐懼文案，是這樣的。

如廁不沖，沒有老公。

三天不讀書，笨得像頭豬。

文案的傳遞語境已經(jīng)變了。看起來是恐懼文案，其實(shí)已經(jīng)成了順口的段子，起到得是幽默歡快的作用。表達(dá)同樣的的意思，但語境也很重要。比如同樣是寫讀書的文案，自行感受下哈哈哈。

三日不讀書，便覺得面目可憎

三天不讀書，笨得像頭豬。

最后，在《宣傳時代》一書中提出，只有滿足以下4點(diǎn)時恐懼才最有效：

1.足夠嚇人。

2.能提供具體戰(zhàn)勝威脅的建議。

3.使消費(fèi)者相信提供的建議能降低威脅。

4.消費(fèi)者執(zhí)行建議時很方便。

我這里逐條簡單翻譯下。

1.恐懼要具體，要找準(zhǔn)對象，這樣的恐懼才足夠大。

2.就是告訴消費(fèi)者你家的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.但是你的恐懼不能太大，大到你的產(chǎn)品無法去解決這個恐懼。

4.我家產(chǎn)品能達(dá)到預(yù)期效果，而且使用很方便。