【來源】策神筆記

【作者】策神筆記

【編輯】善小藝

 

之所以想寫「科學化推廣」這個話題，靈感完全來自于昨天下午發(fā)生的一件“烏龍洽談”，讓我想通過自己的綿薄之力讓一直很感慨的現(xiàn)象以后盡量少出現(xiàn)大家視線中：

● 很多老板很用心做產(chǎn)品，卻不知道怎么推廣；

● 一提到請專業(yè)的營銷策劃公司操盤，老板的想法是，還不如省下去做推廣；

● 一提到推廣，第一個念頭就是去找各路廣告商拉關系、侃大山。

所以，營銷策劃這個崗位功能，于許多小老板而言，是可以自己兼任的、渠道商的銷售替代的、自己公司的銷售趕鴨子上架的，雖然都不是那么專業(yè)···

然后接下來就會出現(xiàn)常聽到的逗比場景：

 

我在你們這投了廣告，能保證效果不？

 

我能按業(yè)績成效付廣告費嗎？那先做后付總行吧？

 

廣告費特么的白花了！都沒看到成幾單！

不是廣告費白花了，是你不會“科學打廣告”，即“推廣的打開方式不對”罷了！希望今天這篇4000字長文能給您帶來一點啟示，別再有錢亂花了，雖然不是我的，呵呵。

接下來，我就以昨天發(fā)生的這件真實的“烏龍”事件為例，簡談一下“推廣這件不是誰都能做好的小事”，先介紹下故事背景吧：

一位電視臺的朋友介紹了一位開海鮮酒樓的客戶，據(jù)說是新店開業(yè)需要幫忙營銷策劃下，既然是做海鮮生意的，第一印象就是應該也不差錢，于是就去了。這是一家以清蒸為主的特色海鮮酒樓，臺位不多，裝修也一般，人均消費保守估計在70-90元左右。在江西新余這座非沿海、以重辣重口的、偏湘贛風味的五線城市，不管是其主打口味還是人均消費，這家新店都確實很難擠入當?shù)夭惋嬍袌龅闹髁髦?，更不用說成為當?shù)厝司鄄?、宴請時的高頻消費選擇了。

（▲為了配合介紹放這么丑的圖，真是辣眼睛呀，還望見諒）

在給老板分析完這比較嚴峻的市場環(huán)境后，然后提出我的包裝思路、消費人群分析和推廣意見等，聊了大半個下午。最后，這位“可愛的老板”卻回復：我們不需要什么營銷策劃啦，我們自己的銷售經(jīng)理都會寫廣告（見上圖2）、搞設計（見上圖1）嘞，我還以為你是電視臺廣告部的呢，我們找你朋友，只是想看看有沒有更多的廣告渠道可以投啊，花錢請你做策劃有點多余了，還是多花錢在廣告上吧。

就這樣，“雞同鴨講”的聊了大半個下午后發(fā)現(xiàn)，這家7、8個人合伙開的海鮮酒樓，一不了解新余餐飲市場和目標消費人群，二沒有什么高端消費人群的本地人脈（股東一大半都是外地人），三也不知道盲目投放的各種廣告究竟能不能給他們帶來期待的回報？四更不知道試營業(yè)了幾個月都特么沒什么生意背后的原因究竟是啥？！

————我是黑白分明但有點啰嗦的分割線————

以上就是故事背景，下面以此為例，進入正題：

對于一個品牌或產(chǎn)品要進行市場推廣，籠統(tǒng)來說，主要分為2大部分，一個是內容制作，另一個是推廣渠道。前者主要包含：創(chuàng)意文案、視覺設計還有呈現(xiàn)形式等，今天先不講這塊，一旦打開來寫，幾萬字都寫不完。重點說說推廣渠道如何選定。

選定推廣渠道前需要做哪些功課呢？

1、用戶分析

這里包含：用戶的年齡層次、消費水平、消費習慣、職業(yè)分布等。

上面這家處在新余的海鮮酒樓，他的主流消費者應該是怎樣的人？在哪里？

注意：主流消費者指的是會經(jīng)常來消費的顧客，而不是所有來消費的人都算進去，有些人會愿意來嘗鮮一次，但由于種種原因就不會產(chǎn)生二次消費了。

按照決策重要層級排序，一般是：消費水平?jīng)Q定了消費習慣和職業(yè)分布，最后再推導出年齡層次等其他信息。

人均消費保守估計在70-90元左右。這個價位在新余屬于中高端餐飲消費了，一般的工薪階層是很難成為該酒樓的主流消費群體，最多作為偶爾宴請的選擇之一。

以清蒸海鮮為主，而不是紅燒、刺身等做法。這一條提現(xiàn)出了健康、原味、新鮮的定位，而這一點在新余市場很少出現(xiàn)。

那么，通過以上線索可以初步推導出以下主流消費者的相關信息：

● 月薪至少5000元以上（在新余算中上水平了）

● 開私家車居多

● 年齡主要分布在25—55之間

● 日常商務宴請需求比較頻繁

● 職位集中在企事業(yè)單位的中層管理及以上，或私企國企的相關負責人

● 對飲食健康和養(yǎng)生保健更加重視

● 對餐廳環(huán)境、氛圍和檔次要求高

2、場景分析

這里主要包含：目標人群的線上瀏覽習慣分析和線下經(jīng)常出沒場景分析。

根據(jù)以上信息，基本可以得出該酒樓的主流消費者的相關場景分析：

經(jīng)常出現(xiàn)的線下場景可能有：自家小區(qū)、電梯、停車場、地鐵、茶樓、高鐵站、高檔會所、酒吧等；

經(jīng)常瀏覽的線上場景可能有：微信、微博、今日頭條、電視、交廣電臺等

渠道的篩選和測試

1、渠道的篩選

看完上面的“陳詞濫調的老生常談”，或許有些人覺得無聊了。確實，會做些簡單的用戶畫像和結構分析，這不難，難就難在掌握了上述這些信息后，如何花最恰當?shù)腻X、選定最適合的推廣渠道、達到最佳的效果？這正是「營銷策劃人」這個許多老板眼里“可有可無”的人擅長干的事。

首先，不得不先談一個大背景，離開這個聊小格局毫無意義，請看下圖：

（▲數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理）

“以管窺豹，可見一斑”。每年的天貓?zhí)詫氹p十一狂歡購物節(jié)，作為網(wǎng)購行業(yè)的晴雨表，通過他們的相關數(shù)據(jù)可以透露出消費者習慣巨變的明顯痕跡，其中之一便是：實體店干不過網(wǎng)店、微店，PC端的瀏覽量、下單量遠不如移動端的瀏覽量、下單量。

由此可得知，為何眾多一二三線品牌公司紛紛把廣告預算大比例甚至全部投到社會化營銷媒體上了。

言歸正傳，不扯遠了，基于這樣的大背景下，渠道篩選的大方向至少是明確了吧？那么，緊接著該如何細化分析，進行精準投放呢？言簡意賅的說：

戶外、實體廣告：

主要受大公司青睞，更適合做品宣，例如：高炮、高鐵車身、公交車身、公交站臺、大型LED屏、大樓樓體、映前廣告等。

優(yōu)點：品牌形象高大上，利于樹立權威感。

缺點：燒錢、更換&維護成本高、直接轉化率低。

社會化營銷媒體：

各類公司均適合，品宣、轉化、促活等目的可同時滿足，活躍用戶多。例如：朋友圈廣告、今日頭條廣告（目前國內唯一兩家可做到標簽篩選后精準展示的廣告渠道）、APP開屏廣告、H5互動廣告、創(chuàng)意短視頻、網(wǎng)紅&大V直播、自媒體平臺等。

優(yōu)點：目標人群分布明確，用戶關注時間相關較長，互動性強等。

缺點：魚龍混雜，泡沫水分較多，價格虛報，轉化率受內容影響很大等。

 

啟示：廣告投放的陣地不隨著消費者的習慣變化而轉移，無異于“刻舟求劍”。

2、渠道的測試

當你初步選定好比較匹配的渠道后，心里第一個擔憂的問題就是：瑪?shù)?，老子萬一投了最后沒效果咋辦？所以，才需要測試呀！老板···（顫抖音）

2.1.免費渠道：

雖然有些是免費的，但投石問路也是很重要的，畢竟，時間是最寶貴的！不能把后續(xù)的寶貴檔期浪費在無效的免費渠道上。

以微信群為例吧，這也是大多數(shù)企業(yè)群發(fā)公（sha）司（x）廣（ying）告（guang）的必選項之一。

如何測群？

帶上不大不小的紅包求贊閱一篇圖文，不定期測3次，統(tǒng)計平均增長的閱讀量、點贊量、助力數(shù)占紅包個數(shù)的比例、以及會不會出現(xiàn)在一片安靜的情況下發(fā)出紅包后有人開掛秒搶的情況。

哪些群可無視？

群主不管事、長年寂靜、垃圾廣告成堆、助力不行搶紅包飛快、群主題與廣告調性完全不一致等情況。

2.2付費渠道：

2.2.1.情況一：費用不貴的渠道

如果你覺得此渠道還行，費用也能接受，那么可以先短期投入試試；如果老板很摳，連這點小錢也不愿出，那只能試試下面的這種。

2.2.2.情況二：費用較高的渠道

方法一：在該平臺/渠道，找尋同行或同類消費人群的廣告，自己進行深度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，了解曝光量、點擊量、評論量、打開率以及最重要的轉化率。當然，這些數(shù)據(jù)也可以直接問渠道商要到，但能讓你看到的基本都是數(shù)據(jù)漂亮的成功案例報告，所以，有時還是“自己動手，豐衣足食”??！

方法二：在該平臺/渠道，找到同行或同類消費人群的廣告金主，以虛擬的第三方身份去旁敲側擊，間接的了解到他們之前投放的效果如何、對方后臺數(shù)據(jù)有沒有做假、能不能拿到內部價、是否可以資源置換抵扣現(xiàn)金等內部情況。

2.2.3.情況三：可以資源置換的渠道

碰到這種情況時，千萬別急著開心！此時記住2句話“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“當一樣東西由付費變成免費了，說明它沒有商業(yè)價值了”。

分享一個自身的感受對比，可能你就懂了，在大半年前，想在我們本地的自媒體平臺的頭條上打廣告？呵呵，有的是擺原則、決不放，有的標高價、談價值，而現(xiàn)在呢？不僅全都愿意放了，而且價格整體降了，而且還可以抵扣消費了，甚至投了頭條的話還免費送點別的資源給你！。。平臺價值的縮水和市場的不景氣，你可想而知了。

因此，碰到這類情況時，不要總想著占小便宜。請時刻記得，你投廣告、做推廣的初衷是什么？