【來源】營銷航班

【作者】佘雪

【編輯】善小藝

 

關鍵字：「需求」

2016年6月，得到APP推出了第一款知識付費產品—訂閱專欄，正式進軍知識付費領域。

隨后發生了這樣一些事件：

• 李笑來的《通往財富自由之路》成為第一個訂閱用戶數破10萬的專欄。

• 薛兆豐的《薛兆豐的北大經濟學課》被用戶親切的昵稱為“被窩里的經濟學家”。

• 劉潤的《5分鐘商學院》受到徐小平、雷軍等商業大佬的強烈推薦。

得到以迅雷不及掩耳之勢，在知識付費領域創造了一個又一個讓人驚奇的記錄。           

然后，在2017年9月初，得到APP宣布其平臺用戶數正式突破1000萬。不僅如此，得到APP的產品口碑、用戶質量和日均活躍度，也都要高于行業內的平均值。

從進入知識付費領域算起，得到APP只用了不到一年半的時間，就成為知識付費領域內的頭部平臺。

為什么得到APP能夠取得這么好的成績？

許多人認為，得到APP之所以能夠迅速成功，是羅輯思維的粉絲積累和羅胖個人影響力所致。誠然這是得到APP可以快速發展的堅實基礎，但只要有點商業常識就會知道這一定不是全部。

所以，與其用這種不著邊際的主觀想象來尋覓理由，不如從產品本身尋找答案來的更加切實。

李叫獸說過，“市場機會只存在于用戶需求之中。” 既然得到APP能夠在知識付費領域搶得市場先機，相信其產品成功的背后一定離不開需求的有力支撐。

得到APP到底如何滿足海量用戶的需求？

首先來看一張圖。下圖是得到APP的主要產品模塊，以及每個產品模塊能夠滿足的用戶需求。

由此可以看出，得到APP采用一種“需求組合拳”的形式，即針對不同用戶類型、不同的使用場景，推出各有特色的產品，用豐富的需求體系滿足不同用戶的個性化需要。

而從結果來看，在知識焦慮時代，越是渴望知識的用戶，被留在得到平臺的可能性就越高。

 

那么，這種“需求組合拳”形式具體好在哪里，其背后存在著什么樣的邏輯？

站在營銷角度，我認為一款產品要想牢牢黏住用戶，永遠需要關注長、短兩條線。短線圍繞不同的應用場景，滿足用戶的不同需求，為用戶提供階段性價值。長線，則是圍繞用戶的本質需求，為用戶提供長期價值。

得到APP的“需求組合拳”就好在，即給用戶提供了長期價值，同時又能夠滿足不同用戶的階段性需求。

首先是長線，得到APP以“終身學習者”為價值核心，傳遞了對持續學習的渴望，對知識孜孜以求的精神，先從在價值觀層面獲得用戶認同。結果就是，用戶樂于為自己打上”終身學習者“的標簽，自然也就不想離開這個平臺。

其次是短線，圍繞用戶的使用場景和當下待解決的任務，從緩解知識焦慮、獲得社交談資、豐富見聞、提升認知、解決問題等角度入手，將平臺提供的階段性價值變得豐富且多樣化，切實滿足不同用戶的個性化需要。

下圖是從用戶類型和使用場景維度，拆解得到APP為用戶提供的階段性價值。

從上圖中可以看出，采用“需求組合拳”形式，能夠通過細分用戶的人群屬性和使用場景，將其影響力輻射到用戶生活和工作的方方面面。

其效果是，但凡用戶在知識獲取、學習成長方面有所困擾，就能夠在得到APP上找到相應的內容。

并且，得到不同產品之間不存在互斥關系，每個產品線都能夠成為其他產品的補充和延展。因此，也不會發生價值對立或沖突之類的問題。

另外值得一提的是，得到CEO脫不花在公開場合不止一次提到，得到APP很大一部分新用戶都是來自老用戶的分享和推薦。

得到APP確實給用戶提供了充分的價值，從老帶新這一點上也可以得到驗證。畢竟我們都有過這樣的感覺：如果產品不是真的好，才不放心推薦給他人，那是會降低自己的評價的。

簡而言之，“需求組合拳”的作用邏輯就是，通過建設長、短兩條線的價值體系，全方位、多角度滿足用戶的需求，讓用戶無法輕易離開。具體出招套路是，先以長期價值錨定主流用戶群，再用階段性價值展開單向攻擊。

有句話說的好，不能只給雞湯不給勺子。在理解得到APP“需求組合拳”的作用邏輯后，更重要的是要知道該如何應用？

可以采用“需求組合拳”的思考模式，為你的產品建立價值體系，或者對現有產品的價值體系進行自檢。

—— 具體做法如下 ——

【長期價值錨定主流用戶群】

一問：你的產品的主流用戶群是誰？他們的主流需求是什么？

二問：你的產品能夠給用戶提供什么樣的長期價值？這個長期價值是否能夠滿足主流用戶的主流需求？

【階段性價值展開單向攻擊】

一問：你的潛在用戶能夠細分為哪些類型？不同類型用戶群各自都有什么樣的需求？

二問：你的潛在用戶都面臨什么樣的使用場景？不同使用場景下的需求各自是什么？

三問：你的產品能夠給用戶提供哪些階段性的價值？是否能夠充分滿足用戶的個性化需要？

四問：你的產品能夠提供的全部價值，互相之間是否存在對立、沖突、排斥等關系？

 

相信你也曾看過類似這樣的問題：假如你的手機里只允許留下3個APP，你會選擇留下哪三個？

大多數人首先都想到要留下微信。這就意味著，你需要和海量的APP爭奪僅剩的兩個位置，看似非常激烈殘酷的競爭，正是這個互聯網時代的真相。

那么，如何才更有可能被選中呢？

就是要在用戶心智中占據盡可能高的權重，其關鍵就是要讓用戶離不開你。因此，首先你得給用戶一個需要你的理由 —— 這就是能滿足用戶的需求。

你，會留下手機上哪三個APP？

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