【作者】晗章

【來源】StarYan先生

【編輯】善小布

01 17年快閃店崛起

進入2017年以來，快閃店營銷異軍突起。

前有餓了么聯合網易新聞將“喪茶”做得風生水起，“快閃店”一詞快速進入大眾視野。“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵” 戲謔自嘲中透露出一股淡淡的憂傷，然而這股在線下僅彌漫了4天的憂傷，瞬間引爆全網。原來，營銷還可以這么玩。

其后，快閃店的營銷此起彼伏。

天貓重啟兒時回憶，辦起了“回憶超市”，5毛一包的小浣熊、1塊一瓶的北冰洋……一張五元“大鈔”竟還能找回一堆。

 

QQ音樂在線下嶄露頭角，“不斷電能量站”刷新了音樂營銷的新玩法 。藏品級的設備，APP立體化場景布置，誰說音樂營銷只有網易云音樂玩的溜。

知乎也一改以往專業嚴肅的知識社區形象，知食堂、不知道診所、“知識必勝，專業開吃” ，不明白不要緊，來到線下，親身感受“知乎體”的生活體驗。

 

當然這樣的例子還有很多，從京東七夕節“11-7”情趣快閃店到唯品會“不時尚未來館”，從香奈兒的Coco Cafe 到YSL亞洲首個游輪派對，從New Balance 的274快閃便利店到耐克鞋盒快閃店，噱頭十足。

如此眾多的零售或電商紛紛試水快閃店，是不賺錢賣吆喝還是暗度陳倉？很多人看不明白。今天就來聊一聊快閃店營銷的五味雜陳。

 

02 快閃店的分類

先來說說快閃店的分類，當下的快閃店，按照功能目的主要可分為以下四類。

1）品牌派。塑造品牌人格具象，傳達品牌理念

這一類以品牌塑造為核心。 過去，你的品牌可能是看不見摸不著的，你的形象可能是高冷刻板的，品牌方需要創造一個合理性的空間跟消費者進行互動。

比如知乎一連串的快閃店，想給年輕人傳達的是我們是一個有趣的社區。比如，餓了么的"深夜食堂”溫情脈脈地告訴大家餓了么也很治愈。

 

2）傳播派。擴大傳播，放大社交價值

這一類以傳播為己任，是快閃店的主要類型。快閃店往往被精心設計，極富創意性，在視覺上具有震撼效用，而且有很多好看好玩的物品和體驗。

因此用戶非常樂意主動拍照發朋友圈來展示自己，從而擴大快閃店的傳播半徑，保證話題持續傳播的效力。

 

3）新品試水派。試水新品，調查市場反饋

這一類快閃店展示的商品大多數是新品，以此來預先獲得市場反饋。因為新品比較稀缺，所以更能引起發燒友的追捧。

比如香奈兒的咖啡主題的快閃店 Coco Cafe 借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產品，加上免費攝影師幫拍照、專業彩妝師幫化妝，吸引了很多許多慕名前去的女生。僅12天，Coco cafe便吸引了25000人次的客流量。

4）圈錢派。限時限量刺激銷售。

這一類以銷售為主要目標。比如在每年的銷售低谷期或者是沖KPI的時候，通過快閃品牌自身極強的營銷話題效應，來刺激消費。

 

03 快閃店的營銷邏輯

無論快閃店有哪些類型，其營銷邏輯都是相通的。前期頭腦風暴，結合品牌定位，策劃出創意主題。通過前期話題的營造，在短時間內搶占用戶的注意力，吸引用戶去線下體驗。

同時，通過線上新鮮有趣的話題性事件，吸引用戶主動參與到其中，線下通過場景化、社交化的方式迅速將事件在KOL和用戶中傳播開來，最終形成線上線下完整的傳播閉環。

比如知乎和餓了么在開店前就通過 h5，海報，知乎電子書等物料進行了活動預熱，短時間內形成海量曝光，從而為后續知食堂的火爆奠定了基礎。

 

 

這一套完整地執行下來，基本上算是完成了品牌傳播這一環節，若想迅速擴大戰果，基本項應該包括：

1、迭代更新。用一手的用戶體驗反饋數據持續打磨產品，迅速迭代更新。比如某款色號是不是要大規模量產，比如某服裝品牌下一季的格調和款式如何設計。

2、品牌梳理。強化品牌的核心價值，豐富完善品牌在用戶的心智定位，實現品牌的價值資產積累與塑造。比如，這幾輪知乎的品牌傳播基本上就在大眾心中樹立一個跟生活緊密相連接地氣的知識社區。

3、門店孵化器。當一家快閃店在短短幾天內經營的就足夠成熟，那還等什么，批量化、標準化地生產更多快閃店，或者直接由快閃店升級成門店。

 

 

04 爆款之后的突圍

不置可否的是，以喪茶為代表的快閃店在五一期間成為網絡熱議的對象，跟前期話題熱度上下了功夫有很大關聯，不論是名字的誕生源于對標喜茶的一個網絡段子，還是印上負能量的毒雞湯。

但不難發現，在喪茶火爆之后，至今還沒有“現象級”快閃店問世。究其原因，我認為主要有兩點。

其一，主題勢能。

主題勢能會在跨界和連接的過程中形成，往往基于某個場景下大眾擁有共同的價值觀，或是對這個場景倡導的生活方式有著共鳴。當這種勢能有讓人主動連接的意愿時，這就是我們期待的營銷結果。

要么“造勢”，搞一個大新聞，投入的宣傳成本也是巨大的，經由你的造勢引發滾雪球的效應；要么“借勢”——借助外界環境的能量。

對于大部分活動而言，可能都存在主題勢能不足的情況。

 

其二，場景鏈接。

從場景鏈接的角度來看，營銷人員需要將主題要素通過工具自洽地融入場景中，而不是簡單的信息羅列，需要做到比較精準的場景選擇和創意優化。

目前大量的產品和品牌做快閃店，缺乏新鮮元素和創意，跟不上消費者的審美和體驗升級。

比如，我在今年看到的很多展板大同小異。對內容社區而言，把內容從線上搬到線下叫還原圍觀討論現場，但假設對傳統的快消品而言，沒有一個可供傳播的載體，光貼上內容，那就是事故現場。

 

05 由快閃店營銷引發的判斷

1.線下（場景）體驗+線上（內容）傳播已成為日后品牌營銷的一個常規跨界打法。

從線上走向線下只是從時間賽道換到了空間賽道，進一步解釋說，用線下的大場地，創意性的吸睛體驗，足夠長時間的停留來對抗手機小屏幕轉瞬即逝的注意力，紛繁復雜的信息世界。

這波紅利只屬于第一批吃螃蟹的人，因為在商業世界里，越擁擠可能意味著越無奈。

過去做一個傳播，也有大型的活動現場，怎么玩的呢？具體比如下圖，不多說。

現在是從過去的一個點、一個面變成一個立體化的傳播矩陣。線下通過場景化輸出內容，實現了對商品、服務和品牌多重感知。線下是營銷事件的發生地，你可以去看，去參與，還很樂意發個朋友圈。線上，大V軟文聯動傳播，擴大事件影響力，形成營銷閉環。

 

2.廣告營銷已進入社交聲量角力。

以往傳統廣告營銷是靠渠道投放和位置點擊驅動的，現在的廣告營銷轉變成了依靠社交傳播驅動。

比如，做一個活動，投放廣告、軟文帶來多少閱讀量是顯性的，而有多少用戶自愿主動分享傳播，發到微博、朋友圈是隱性的，這部分用戶的聲量，個人覺得才是衡量活動成功與否的核心競爭力。

大家不要光聽某某話題帶來了多少閱讀量，不妨看一看帶來了多少討論量，用戶需要的不再是知道，而是被深度參與和影響。不要看一個大號帶來了多少閱讀量，不妨看這個小號的文章帶來了多少號的轉載量。比如StarYan先生的一篇好文章可能至少有10個以上平臺類大號的轉發。

 

3.無聊已死，搶占注意力是關鍵

生活已經夠無聊的，你還想用無聊的事物吸引我，impossible！當用戶的時間越來越碎片化，拿什么在有限的時間里來對抗無聊。

比如，你發一條安利自家公司產品或服務的朋友圈，發3次以上看看還有多少位好友點贊，但是如果你加上個人自拍，效果可能就大不一樣了。

同理，快閃店的營銷顯性來看，告知式的廣告效能會進一步下滑，如何抓住用戶注意力，在社交輿論場中擁有聲量，才能產生有效營銷。

以上。