?全媒時代，新媒體玩法不斷升級。汽車營銷，跨界短視頻高歌猛進。在此境遇下，下個營銷風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會”，共商汽車營銷新變局。以下為克勞銳CEO 張宇彤的發(fā)言實錄。

關(guān)于內(nèi)容如何去做，互聯(lián)網(wǎng)上有很多，我們很多人在研究如何能夠使自己成為一個內(nèi)容達人。但是關(guān)于如何透過內(nèi)容創(chuàng)作者去創(chuàng)建場景，并且在這個場景里面來去對接流量，獲取相應(yīng)的營銷，這個體系并不是特別完善。

所以今天我們站在一個第三方公司的角度，斗膽跟大家分享一個自媒體營銷的三板斧。提到自媒體營銷，我們可能會聚焦在更執(zhí)行的層面，講到它的三板斧無外乎三個層面：第一是趨勢的預(yù)判，我要用什么品牌，我要選擇什么樣的內(nèi)容形式？第二個選擇，選擇可謂是最重要的一板斧，我怎么選擇？粗放式選擇，精確式選擇。第三關(guān)于內(nèi)容，我跟用戶溝通什么？如何做到動情？

1.明確趨勢

首先來看一下趨勢，任何一個營銷過程中，我們都必須要去做趨勢的預(yù)判，了解自媒體人，了解他們內(nèi)容變化的趨勢是方便于我們在這個選擇過程中很有效地走到那個增長的線上。我們以汽車自媒體的為例來看一下汽車自媒體都有哪些趨勢。

第一個，汽車自媒體的內(nèi)容細(xì)分化的趨勢。從前我們講說汽車大號都有誰？可能大家都會講誰誰誰，現(xiàn)在問汽車大號都有誰？你會問是改裝類的大號還是二手車的大號等等？所以說汽車內(nèi)容的IP定位會更細(xì)分。

第二個趨勢是什么？我們從2016到2017來看一下內(nèi)容的變化趨勢，可以看一下2017年視頻類的增長率非常高，包括今天也有自媒體跟我說，從前我都是在做圖文類的，現(xiàn)在我也下水了，短視頻確實獲取的流量非常大。

同時我們看除了短視頻以外，我們還發(fā)現(xiàn)了一些新的有趣的東西，比如說話題類的，幽默搞笑類的，以及綜藝節(jié)目類的。可以看一下綜藝節(jié)目類的，我們主持人馬睿，以及我們汽車流通圈的馬曉波，他們雙馬組成了一個互聯(lián)網(wǎng)大V，他們在互聯(lián)網(wǎng)上做了一個首檔的真人試駕型的網(wǎng)綜，叫《上車吧好漢》。汽車類專業(yè)的垂類內(nèi)容它的投入成本會越來越高，制作也會越來越精細(xì)化。

我們也對汽車類的消費者做了一個調(diào)研，其實有62%的用戶，他是有意愿來去訂閱付費的汽車內(nèi)容的。所以說付費內(nèi)容也是我們下一個值得期待的場子。

其次我們來看這種頭部賬號他們在平臺運營策略上的變化都有哪些？非常不難看出我們排名Top10的頭部自媒體基本上都在做全平臺化的運營了，這里面包含了微博、微信以及汽車之家、秒拍等等，涉及到各種各樣的平臺。

基本上他們會以在垂直類的媒體上做專業(yè)來輸出深耕，然后在平臺類的媒體上來去做聲量維度，雙管齊下的這么一個態(tài)勢。

接下來我們再看一下汽車自媒體的粉絲畫像都有哪些特點？

首先分析一下微博上Top10的汽車自媒體的粉絲畫像會發(fā)現(xiàn)，其實和汽車的消費人群是高度高度吻合的。但是我們仔細(xì)再去研究一下這個數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)活躍粉絲和互動粉絲又有什么變化呢？18到24歲的人基本上是活躍率和互動率非常高的，并且在地域?qū)傩陨希匀A北和華東的活躍屬性會非常強。

那么我們就有一個疑問，經(jīng)常在講汽車營銷的時候我們都要講跨界，就目前我們研究的方向來看，汽車類的廣告主呢，最習(xí)慣用的跨界的自媒體是旅游類，以及時尚類的。

但是是否就足夠了呢？我們對Top10的自媒體他們的粉絲關(guān)注的其他標(biāo)簽做了一個研究，我們找出了一下幾個類別，旅游、美食、電競、幽默、IP，我在網(wǎng)上還要很多，比如說體育等等。我們又對比了Top5的，比如說汽車洋蔥圈，跑車世界等等，他們的粉絲除汽車以外最關(guān)注的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)他們有一個驚人的相似度，那就是搞笑幽默和旅游這樣兩個行業(yè)。

所以說在選擇平臺的時候，選擇什么樣內(nèi)容的時候，我們必須首先先從趨勢上去做一個預(yù)判，這樣才能夠選對戰(zhàn)場，選對方式。

2.精細(xì)化選擇

在這里面要問幾個問題，剛才圓桌嘉賓分享得特別好，他說這個K只能有一個，如果全部都有就是P了。所以我們要問第一個問題，你選擇一個內(nèi)容創(chuàng)作者，或者一個達人進行合作，你要跟他買什么？這個非常地重要，是要買他的影響力，還是買他的流量，還是買他非常強的內(nèi)容創(chuàng)作力？還是買他的聲量、還是買他背后粉絲和你要達到這種粉絲的認(rèn)同？這是第一個自問的問題。

第二個問題是，我核心的營銷目標(biāo)是什么？我是要以曝光為主，還是以互動為主，還是以轉(zhuǎn)化為主？比如說明天我新車發(fā)布，新車發(fā)布的核心是不是曝光為主？這個不太清晰。但是我們可以說，根據(jù)這兩個問題，我們可以從數(shù)據(jù)上找到一些預(yù)判。

比如我們從一個自媒體來研究，如果以曝光為主，可能你關(guān)注它的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)可能就是它的閱讀數(shù)、它的播放數(shù)，它的10萬+數(shù)；如果說你的KPI以互動為主，可能要去關(guān)注它的互動指標(biāo)；如果說我希望能有非常好的轉(zhuǎn)化，在你去前期調(diào)研這個自媒體的時候，你就一定可以去關(guān)注它一些轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，它的粉絲黏性如何？活躍度如何？它的打賞次數(shù)怎么樣？打賞區(qū)間平均在多少？它的社群怎么樣？它有多少付費訂閱的人數(shù)？以及有多少的V+會員。這是我們能夠給大家提到的一些方法。

基于這個，第三問就是我們能不能有自己的一個數(shù)據(jù)評估體系？通過這個評估體系我們可以看到不同平臺的關(guān)鍵選擇指標(biāo)是什么？并且能夠從海量的賬號里去選擇一些好的IP。我知道有一些車企也在做這樣的一個數(shù)據(jù)評估體系。

克勞銳就為大家提供了一個這樣的數(shù)據(jù)評估體系，目前會聚了七大平臺，分別是微博、微信、頭條、用戶、秒拍等等，囊括了106個數(shù)據(jù)指標(biāo)，向51個行業(yè)領(lǐng)域。大家可以通過這個工具里面去選擇不同的平臺，來去察看每一個自媒體賬號的所有的數(shù)據(jù)，我們對所有的數(shù)據(jù)進行實時的監(jiān)測。

關(guān)于這個排序方式我們也設(shè)置了多種多樣的，有以克勞銳KPI為主的，也有以廣告主需要的營銷目標(biāo)為主，比如說曝光、傳播，也有以單個數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如說我就去看從閱讀，它的升序和降序是如何的，這是一個數(shù)據(jù)的層面。

另外我們也提供了一個媒介層面的一個工具，所有的廣告主可以把自己需要的內(nèi)容，你要選擇的賬號粉絲區(qū)間，以及它相應(yīng)的質(zhì)量，以及你要設(shè)定的數(shù)字KPI等等輸入到我們的系統(tǒng)，我們算法可以從海量數(shù)據(jù)庫里幫你自動排列出一個很好的媒介策略。

有可能從這個過程中，就會改變大家以往對賬號認(rèn)知的一些盲區(qū)。有的時候我們選擇賬號可能是我知道、我認(rèn)識，或者別人都說它好，我們就會去選擇。但系統(tǒng)給出你的可能會更為隱性，因為它畢竟有一些數(shù)字的依據(jù)。

除此之外，為了方便大家更多的了解和認(rèn)知，我們?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者提供了磨卡，里面有非常多的內(nèi)容。通過這個工具可以實現(xiàn)粉絲層面的一些數(shù)據(jù)的調(diào)研以及相應(yīng)的對比。我個人經(jīng)常喜歡對比一下羅永浩和周鴻祎，因為我覺得對比他倆是非常有意思的事，還可以去對比商界名人等等。

第二板斧我們想要強調(diào)的，在整個自媒體營銷實際上是有方法論的，這樣可以讓我們在營銷的原點只選對的。讓我們現(xiàn)在這些所有情緒化投放真正轉(zhuǎn)為程序化的投放。

相對于品牌在營銷的層面，如何能做到品牌和用戶、和自媒體三方達到共情呢？我們給大家一些小小的建議，第一個，一定要選擇氣味相投的自媒體。剛才在馬睿主持過程中也說過，一定要選擇氣質(zhì)類型和你的標(biāo)簽特別一致的，一會兒曾航會分享一個主題叫直男型的消費經(jīng)濟，如果這個車非常剛性的流線，它應(yīng)對的標(biāo)簽就是直男性的，可能你就不能選擇那種女性化的標(biāo)簽的自媒體來去合作。

另外一個就是氣質(zhì)吸引，如果說這個自媒體人他是什么樣的氣質(zhì)，因為你的內(nèi)容是要透過他的嘴傳達的，盡量給他多一點創(chuàng)作的空間。而且建議我們所有的品牌，都可以在內(nèi)容合作的領(lǐng)域，去找到一些固定的品牌合伙人，我們要有一個持續(xù)刷臉的這么一個效應(yīng)，而并非僅是一次性的曝光。