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如何用微信運(yùn)營出一個(gè)日活超過20%的“社交產(chǎn)品”？

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6年前

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【作者】要要

【來源】要要筆記

【編輯】善小布

在大家的意識(shí)里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都是一個(gè)APP，一個(gè)公眾號衍生頁面，一個(gè)小程序。但是不知道你有沒有見過直接用微信承擔(dān)的產(chǎn)品形式？這件事發(fā)生在2015年12月-2016年8月，雖然已經(jīng)過去快1年多，但是要要依舊對這款完全由要要“運(yùn)營出來”出來而不是設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品心存羈絆。因?yàn)樗_實(shí)滿足了一部分人的需求，得到了很高的日活躍結(jié)果。因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品構(gòu)想和規(guī)則設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)獲得了包括36Kr、CCTV等各方媒體的報(bào)道。所以本文將從頭敘述這款名叫“麋鹿”的產(chǎn)品的成長史。

那一天跟一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理朋友吃飯聊天，不知怎么的聊到一個(gè)想法，他說“如果把幾個(gè)人對一件事有不同意見的人拉在一起群聊，是不是可以產(chǎn)生很多碰撞、討論？應(yīng)該有很多話要說吧？”雖然朋友可能只是靈光一閃，但卻在要要心里種下的一顆種子。要要迅速順著這個(gè)想法思考了一套測試的運(yùn)營流程，想試試這樣的場景是否存在需求，可以持續(xù)提供價(jià)值。

首先，要要利用阿里小號獲取了一個(gè)手機(jī)號。注冊了微信，按照當(dāng)時(shí)腦子里設(shè)計(jì)的想法，就隨便取了個(gè)名字叫做“秒聊”，意為一下子聊起來，一下子散了，嗯，跟“秒射”的“秒”一個(gè)用法。設(shè)計(jì)的方案大體就是用這個(gè)微信號獲取好友關(guān)系，然后向他們?nèi)喊l(fā)話題，再把對話題感興趣的人拉到一個(gè)群里進(jìn)行聊天，聊到預(yù)計(jì)好的時(shí)間，就解散微信群終止聊天。第一次，我設(shè)計(jì)的是6個(gè)人的群，6分鐘的聊天。別問我為什么是6，因?yàn)槟菚?huì)兒我心里也沒數(shù)到底幾分鐘幾個(gè)人比較合適，所以就取了一個(gè)吉利的數(shù)字哈哈哈哈哈。

然后我通過自己的微信號發(fā)布一個(gè)話題海報(bào)，話題為“你覺得老師是一個(gè)好職業(yè)么？”，在海報(bào)圖上附加了秒聊微信號的二維碼。（之所以第一個(gè)晚上使用這個(gè)話題，是因?yàn)橐菐煼对盒．厴I(yè)，嗯，馬老師那個(gè)學(xué)校，所以朋友圈有很多做了老師和即將做老師的朋友，放出來這種精準(zhǔn)指向性的話題更容易獲取第一批種子用戶。）當(dāng)晚大概8點(diǎn)左右發(fā)布的話題，有6個(gè)人添加秒聊微信加入群聊以后，我就在朋友圈刪除了話題海報(bào)，以控制6個(gè)人6分鐘的聊天。

話題開始了，關(guān)于老師是不是一個(gè)好職業(yè)的爭論果然迅速在群里開戰(zhàn)，但是因?yàn)槿松伲匀豪锏牧奶鞎r(shí)斷時(shí)續(xù)。很快就到了6分鐘，我按照設(shè)想的，在群中簡單告知大家“今晚話題討論6分鐘已到，我將解散本群，歡迎大家下次關(guān)注秒聊發(fā)布的話題。”然后就挨個(gè)把所有群里的用戶踢出群。（因?yàn)槲⑿湃褐荒苡锰呷说霓k法完成解散行為。）

最后，我挨個(gè)回訪每個(gè)來參與過的用戶，得到的反饋主要是：

利好：“我覺得這個(gè)形式很新穎，我很喜歡，希望明晚繼續(xù)。”

缺陷：“人太少，時(shí)間太短，還沒開始就結(jié)束了。”

很明顯，反饋?zhàn)屢肋@個(gè)方向是沒問題的，但是6個(gè)人和6分鐘的設(shè)置實(shí)在有很大的問題。于是要要決定第二天晚上修改一下這個(gè)數(shù)值，改為20個(gè)人15分鐘。

于是第二天，要要找到幾個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)話題圖片以獲取新的用戶。每個(gè)新增用戶添加微信以后，要要都會(huì)人工返回一段話，以介紹秒聊產(chǎn)品是什么：“歡迎關(guān)注秒聊，每晚8點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)布一些話題，選擇感興趣的話題回復(fù)話題編號，即可自動(dòng)進(jìn)入群聊討論該話題。”然后發(fā)上一張可供用戶自行傳播的攜帶二維碼的介紹圖。針對用戶的每個(gè)操作我都設(shè)計(jì)了固定的回復(fù)文案，所以在用戶那頭看起來，一切都像是自動(dòng)的。除非用戶想嘮嗑，提提其他意見，他才會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：“哦原來你不是一個(gè)機(jī)器人啊。”

第二天晚上依舊重復(fù)了前一天的操作：添加新用戶-制作話題-把話題圖片群發(fā)給所有微信好友-根據(jù)用戶回復(fù)將用戶拉群（這里的用戶回復(fù)就是當(dāng)用戶對今晚發(fā)布的話題感興趣，就回復(fù)1，表明想要加入群聊）-拉群以后組織討論-到了規(guī)定的聊天時(shí)間以后告知群聊結(jié)束然后挨個(gè)踢出所有人。

可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)運(yùn)營操作閉環(huán)已經(jīng)形成，這個(gè)群聊的開始和結(jié)束有了明晰的固定辦法。雖然玩法很新穎，需要有個(gè)用戶教育過程，但是由于用戶的操作行為相對比較簡單，教育起來并不復(fù)雜，基本一個(gè)新用戶第一個(gè)晚上回復(fù)過“1”以后，就會(huì)自動(dòng)被拉入群，看到大家怎么聊天，知道群聊怎么結(jié)束，然后就基本很清楚這是一個(gè)怎么樣的產(chǎn)品了。

雖然聽起來比較簡單，但因?yàn)闉榱俗屗辛鞒塘鲿常\(yùn)營完全代替了產(chǎn)品的運(yùn)作，因此運(yùn)營的操作特別復(fù)雜。

第一步：確定話題（這真的不是一件簡單的事情）。

第二步：選取需要豐富的話題背景發(fā)布到朋友圈進(jìn)行預(yù)告（進(jìn)行每日預(yù)熱）。

第三步：7：15前給每個(gè)話題預(yù)先建立好微信群，并將群名設(shè)置為【1】XXXXXXX（話題名）

第四步：7：20用微信群發(fā)助手群發(fā)給所有用戶話題宣傳圖，得到用戶返回質(zhì)量后，確認(rèn)用戶選擇。

第五步：記錄下所有用戶的回復(fù)數(shù)字，逐個(gè)拉群。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一次性會(huì)有幾百個(gè)用戶回復(fù)你數(shù)字，你就知道什么叫做崩潰。

第六步：8：00準(zhǔn)時(shí)開始群聊，嚴(yán)格組織，發(fā)布固定主持語。

第七步：通知時(shí)間到，挨個(gè)踢出用戶以解散群聊。

第八步：統(tǒng)計(jì)新增、活躍、老用戶活躍等各個(gè)數(shù)據(jù)情況（因?yàn)槭沁\(yùn)營型產(chǎn)品，所有數(shù)據(jù)也沒有自動(dòng)可得，必須手動(dòng)統(tǒng)計(jì)。

第九步：訪談新來的用戶。每次新用戶訪談都可以讓你知道哪個(gè)環(huán)節(jié)做的不好，也可以讓新用戶更認(rèn)可你的產(chǎn)品。

（圖中為每期新用戶調(diào)研記錄和其中一個(gè)調(diào)研記錄截圖）

我甚至?xí)衙總€(gè)用戶參與過哪些話題手動(dòng)記錄下來做數(shù)據(jù)分析，手動(dòng)了解用戶喜好標(biāo)簽。

（圖中為每個(gè)用戶參與過話題的記錄）

我知道，你看了這一套方案以后，會(huì)有很多問題，我這里挨個(gè)說明一下。

1.為什么要解散呢？一直聊下去沉淀用戶關(guān)系不是比較好么？

因?yàn)橐X得，一個(gè)用戶使用時(shí)需要花大量時(shí)間的產(chǎn)品非常需要講究分寸，要學(xué)會(huì)克制，“意猶未盡”會(huì)帶來最好的體驗(yàn)感受。在前期，要要基本對每一個(gè)參與過的新用戶都會(huì)在當(dāng)晚群聊結(jié)束以后做調(diào)研反饋，也有用戶反饋說希望能一直聊下去，要要也曾動(dòng)搖過，但是，后來事實(shí)證明，意猶未盡能帶來更好的體驗(yàn)，也能非常有效地拉長產(chǎn)品生命周期。給的多了，用戶一次性消耗完了，他便再也不想來了。這如同如果你很喜歡喝牛奶，今天我給你一噸牛奶喝到爽，你可能以后再也不想喝牛奶了，但是，我每天給你喝3口牛奶，多了不給，你會(huì)覺得，牛奶好珍貴，每次喝都覺得真他媽好喝，每天喝都不會(huì)厭。

2.后來時(shí)間和人數(shù)最后定在哪個(gè)數(shù)值上？

這個(gè)問題是一開始我調(diào)整最多的地方。根據(jù)不斷地收集的用戶反饋，大概經(jīng)過10多天的調(diào)整，我發(fā)現(xiàn)最穩(wěn)定的聊天人數(shù)是15-20，最合適的聊天時(shí)常也是15-20左右。人少了聊不起來，人多了則非常混亂，聊天上句不對下句而對的是下下下句。時(shí)間短了沒聊起來就結(jié)束了，時(shí)間長了就會(huì)聊疲憊了群里慢慢就沒聲兒了體驗(yàn)也不好。

（圖中為用戶調(diào)研數(shù)據(jù)記錄）

這是從用戶反饋角度調(diào)試出來的，但是也可以從理論角度解釋：通常一個(gè)小社群討論和圍觀的人數(shù)比例也符合2/8原則，即20%的用戶會(huì)參與討論發(fā)言，80% 的用戶永遠(yuǎn)只是圍觀或者偶爾發(fā)一次言。那么如果群里是20個(gè)人的話，20%就是4-5個(gè)人左右，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你手機(jī)里的很多大群也是，一般同時(shí)在講話大概4-5人就差不多了，2-3個(gè)人聊不太熱鬧，但是超過這個(gè)數(shù)量的人在群聊也不多見。所以20個(gè)人的總數(shù)正好能換算出來4-5個(gè)的活躍值，因此是很科學(xué)的，實(shí)踐測試契合了理論數(shù)值，簡直完美。

3.這么模式看起來話題是核心啊，如果話題大家都不感興趣，那豈不是沒人要參與聊天？

沒錯(cuò)！！這個(gè)模式本身就是一個(gè)話題討論模型。所以一切都是緊密圍繞著話題產(chǎn)生的。在這個(gè)方面，要要通過每天話題參與人數(shù)的數(shù)值反饋和調(diào)研反饋，不斷調(diào)整出話題的設(shè)置方向。

（圖中為每期話題分析記錄）

經(jīng)過幾千條話題的實(shí)踐測試，要要大體得出話題需要滿足或者部分滿足以下條件才會(huì)的得到一個(gè)比較好的群聊效果：

（1）話題門檻要低，最好每個(gè)人看到都能說上幾句觀點(diǎn)。如果你來一個(gè)非常高深的話題例如“你怎么看到區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用？”，那就完了，沒人感興趣也不知道你再說啥。你拋出來以后只會(huì)冷場。即便有人說了幾句也沒人可以接上話，聊天一下就聊死了。但是你可以問“你覺得支付寶為啥做不成社交？”就會(huì)有一大堆人躥出來提出自己的意見，或者贊成or發(fā)對別人的意見。

（2）話題要有討論空間。話題空間也要分深淺，“深”不是高深的意思，是指有討論空間，如果一個(gè)話題沒說幾句就把可以聊的聊完了，那就是垃圾話題。例如，“你覺得BAT中哪家最可能跨？”答：“百度”。好了，話題結(jié)束了。但是你可以問：”大家覺得為什么阿里和騰訊可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開百度？”這樣大家可能會(huì)有很多話說，有很多衍生話題可以聊出來。

（3）話題最好有爭議性。話題有爭議最容易形成碰撞和持續(xù)。這點(diǎn)很容易理解，就不舉例了。

除了以上這些，其實(shí)細(xì)致講一個(gè)好的話題還有很多要求。所以要要通過數(shù)千條話題的數(shù)據(jù)和用戶反饋后得到的一些“話題感”，要傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營小伙伴時(shí)，很難說的清楚為什么這個(gè)話題好，那么話題不好。所以【要要筆記】會(huì)另外行文來仔細(xì)說說如何做社區(qū)UGC，這里就不展開談了。

4.后來發(fā)展到何種程度？為什么沒有持續(xù)往下走？

秒聊在微信上持續(xù)運(yùn)營了大約2-3個(gè)月后，因?yàn)橛脩粽承院土舸娣浅８摺Ｈ栈钴S（指在每日發(fā)布話題后，回復(fù)話題編號參加群聊的用戶）可以達(dá)到大概微信號上用戶總數(shù)的15%-25%，最后用戶總數(shù)大概為1500人左右。而且，中間經(jīng)歷過一個(gè)農(nóng)歷新年，我們停運(yùn)7天，但是停運(yùn)前后的活躍用戶數(shù)／比例完全沒有變化，可見粘性之強(qiáng)。所以在年后大概3月份，團(tuán)隊(duì)就依據(jù)在微信上秒聊的模型，設(shè)計(jì)研發(fā)了秒聊APP，并更名為“麋鹿”。

為什么叫麋鹿呢？一開始我們提出了300多個(gè)名字，但是因?yàn)槲覀儌ゴ蟮脑O(shè)計(jì)師老板（就是本文頭圖中那個(gè)與被CCTV采訪的男人）提出要用一個(gè)熟悉的詞語來命名產(chǎn)品，并提出麋鹿這個(gè)有趣的“四不像動(dòng)物”。經(jīng)過百度百科一查，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)百度百科上是這樣描述麋鹿的習(xí)性的：“雄性麋鹿之間為爭奪配偶的角斗也相對溫和，沒有激烈的沖撞和大范圍的移動(dòng)，角斗的時(shí)間一般不超過10分鐘，失敗者只是掉頭走開，勝利者不再追斗”。

這真是命中注定的暗合，這個(gè)動(dòng)物的習(xí)性非常像我們產(chǎn)品的特征。于是我們果斷確定了這個(gè)新名字。

而后，經(jīng)過敏捷開發(fā)，我們上線了APP，并將微信上的用戶逐漸導(dǎo)流到APP內(nèi)。

于是問題來了。新增去哪找？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們在微信上運(yùn)營2-3個(gè)月卻只獲得了1500人左右，這個(gè)增長其實(shí)是比較低的。其來源主要是運(yùn)營方式促使用戶自發(fā)傳播，但是由于傳播基數(shù)小，傳播時(shí)無法簡單說明這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，我們小創(chuàng)業(yè)公司也沒有充足的經(jīng)費(fèi)投放大量渠道，因此，增長很乏力。上了APP以后，這種弊病就更加明顯。

并且，作為一個(gè)年輕的產(chǎn)品人，我們傲嬌地將APP設(shè)定為“需要申請才能注冊”，用戶進(jìn)入APP需要回答我們設(shè)置好的話題，通過運(yùn)營審核才可以完成注冊進(jìn)入APP，因?yàn)槟菚r(shí)要要覺得，這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)本身是決定與同一個(gè)群里的人是否在一個(gè)層面上思考表達(dá)，如果你讓一個(gè)小學(xué)生和一個(gè)博士生討論話題，是會(huì)產(chǎn)生明顯的相斥力的。利弊驅(qū)逐良幣也是時(shí)間問題。所以這個(gè)“自殺”性設(shè)置現(xiàn)在我也說不清到底是好是壞。