【作者】覃韻思

【來源】PPmoney

【編輯】善小藝

 

第一章：開篇

我是一個做SEM的小姐姐，在這一兩年，這個崗位給我帶來了一些不是很好描述的體驗。每當別人問我，你是干嘛的時候，我就表現得很焦灼。我個人認為SEM還是比較不太好描述的崗位。特別是在相親的時候，你說嘛，我是不解釋好呢，還是不解釋好呢？還是不解釋吧……不懂還不去查的，估計也就這樣了。

如果我問你，SEM是什么，你又不知道的情況下，你會怎么做呢？沒錯，度娘一下。

第二章：SEM是什么

通俗來說SEM就是用戶在搜索引擎上輸入信息后，展現在搜索頁廣告位上的付費推廣。我們雖然很精確，但同時也很燒錢。所以我們是Spend endless Money，一直買買買。

說到花錢，買買買，估計大家都聯想到了雙11，雙12，既然這么興奮，那現在我們就來看下面這幅圖，上面的A、B、C三個展位里面，哪些是屬于SEM的呢？

A和B都是屬于SEM推廣，其中A是品牌專區（品專），B是競價。A和B這些花錢的，就是我們SEM，C不用花錢的那些就是SEO。可能有人會說sem和seo只做一個就可以了，但試想一下，如果在搜索你的品牌詞時第一個出來的是其他品牌的廣告，或是看了我們的SEM廣告后，下方自然流量位置都是其他品牌的廣告，這兩種情況不但尷尬，而且還白白地給別人導了流量，所以這也再一次說明了我們和SEO的關系是密不可分的。

這里需要插播一下來自我們SEM伙伴的呼喊，沒事別點我們帶廣告字樣的競價啊，我們是按CPC（點擊結算）計算的，你的每一次無心之失我們都要付出金錢的代價呀！當然品專你們是可以點的，但競價就別點了，別人家的請使勁點，別客氣！

第三章：SEM的介紹和操作

1.品專

為什么說品專可以點，競價就別點了呢？先來說說品專，這些都是我們正在投放的品專樣式。品專可以理解為CPT的模式，就是在合同時間內只要用戶搜索我們購買的品牌詞（只能是品牌詞），就會無條件地在首位展示我們的廣告。這些圖看著好像覺得沒啥技術含量，但其實品專的物料修改最令人吐血。因為品專肩負著品牌保護和官方輸出的重任，文字與素材首先是合規，其次是要合規，最后是必須合規。

一些細心的小伙伴可能會發現，我們品專的文案或素材有時候會和官網長的不一樣，恰恰就是因為不同的媒體會有不同的審核標準，我們內部也有很多輸出限制，所以活動的通用版素材出來后，我們往往無法直接套用，有時候可能真的只有色系是相同……

那到底有哪些內容是無法通過媒體的審核呢？

最先出場的有我們的經典款。“最”字這些表示最高級的我們就見得多了，還有就是大字報，大字報就是素材上只有文字，并且審核人員認為素材內沒有任何設計感，其他品牌是指非自身品牌產品的露出，就好像之前我們的投資送iphone7，父親節投資送京東卡，現在站內的0元購活動，這些包含其他品牌名和產品的素材都無法通過審核，除非你能提供對方的授權證明。人像也是需要授權證明的，好像上一年雙十二的胡潤和現在我們看到的美女模特。

再來就是我們的季節限定款，應該很快大家都會看到了，就像雙11雙12，你們的馬云爸爸很任性，買了商標保護，所以這些都不會過審。

再來看一下這個特別版，就是素材內金額不能夠超過五千，要是超過了，就必須要備案，例如我們素材展現的獎勵金額是一個活動的總金額，備案時就必須要落實到活動當中參與者個人可獲獎勵是多少，也是不可以超過五千的。

說了這么多，其實百度的審核都是真人審核，可能都是處女座？但是現實往往會打臉，如果各位以后某一天在品專上面看到剛才說的任何一種款式，那千萬不要懷疑自己的眼睛，也不要懷疑我剛才說的話，因為這世界上有一樣不可描述的東西，叫 “我是大媒體”。

2.競價

很多推廣人的入門都是sem競價，他幾乎是cpc的元祖。現在很多的推廣模式都是從sem競價這塊引申出去的，就像淘寶直通車、信息流、分發和ASO推廣等。

那什么是SEM競價呢？其實競價就像一場拍賣會，拍賣品就是關鍵詞在搜索引擎上的展示位，價格越高越容易獲得靠前的位置。相信大家都知道之前百度出了一個醫療的丑聞，鬧得挺大的。百度把競價中原先5個或更多的廣告位縮減為兩個。可想而知，這拍賣價被抬得有多高了，而我們做競價的目的就是想用更低的價格去獲得更加多的精準用戶。

那我們先來看一下，一個普通的競價賬戶是怎么樣搭建的。

當中關鍵詞與創意是核心。先說說關鍵詞，因為如果沒有了關鍵詞，我們就不會有流量進來。所以關鍵詞的數量不能太少，現在很多競價后臺都已經有相關詞的推薦功能，所以詞量問題不大，難就難在了出價。

我們現在的關鍵詞分為這幾類：品牌、競品、通用和其他。

品牌詞。除了品專內的詞，還包含了品牌的長尾詞和關聯詞，好像：“PPmoney怎么樣”，“PPmoney好不好”，“ppmoney理財產品”，“ppmoney官網登陸”，這些很多都是我們品專沒有辦法覆蓋的詞，為什么呢？因為帶定語的幾乎都不給納入品專詞包。

前期由于賬戶剛搭建，品牌知名度不高，所以價格低但曝光少。到了后期品牌知名度上去后價格也就上去了，因為越來越多的競品開始購買你的品牌詞，硬生生地把你的價格抬高了，但是相對來說，它的轉化是最好的，所以我們也沒有辦法，只能繼續買了。

競品詞。賬戶搭建初期想要量，肯定是買熱門競品詞，曝光量大，哪怕價格偏高都會入手，因為大家都想蹭熱度。到了后期，我們多會以熱門競品詞的長尾詞來去獲量，這是因為每一個用戶的搜索習慣都不一樣。好比如輸入“鹿晗”的人遠比輸入“鹿晗為什么選關曉彤沒有選熱巴”要多。但購買后者的人肯定比前者少，你一旦買了，那你就可能是獨家，這樣就可以用低價拍得更靠前的展示位了。而且我們還會買一些小眾的競品詞，他們就和長尾的熱門競品詞一樣，價格低，曝光少，但位置靠前，所以賬戶內我們也會加入小眾競品詞，就當混個臉熟也好。經過這個介紹后，估計大家都知道為什么那些想下載競品的用戶，到最后都成了我們的人。

通用詞。通用詞就是我們行業的相關詞，好像金融類的大多是泛理財詞，如：銀行，股票，基金和貴金屬這些。特性是無論你出價高或低，都能一下子幫你花光，因為就是量大，但跳出率高，轉化往往不比競品詞好。因為通用詞的用戶面比較廣，好比方說，他們可能知道金融，但不知道P2P；他們可能知道整容，但不知道瘦臉針。所以想要提高通用詞的轉化，就需要在下一步的創意和落地頁中進行優化了。

其他。這一類別的關鍵詞很多時候都會搭配我們的一些活動，就好像我們之前做的《楚喬傳》、《春風十里不如你》這些網劇類廣告，都會搭配我們的品牌詞組合成新的活動詞進行購買。但是這些來量并不穩定，所以我們通常都會根據我們那個預算的情況，還有我們品牌輸出的一個時間表去進行投放。

或許大家會有這么一個疑問，為什么我們搜索引擎上的用戶已經這么精準了，但還是會點選錯呢？沒有辦法，人是花心的動物，特別是現在的誘惑這么多，你在搜索時出來的信息量這么大，一般都會去看多兩個參考參考，正所謂貨比三家嘛，這時候好的創意就顯得特別重要了。創意如果展現得好，那么我們獲得的點擊就多，點擊率就能提高。好的創意需要吸引眼球，同時必須帶有針對性，好像用戶的關注點是收益，然后我們做的是預期年化收益比較高的一些競品詞，那我們就可以把我們自己的強項安全性還有合規性突顯出來。相反地，如果說我們的預期年化收益比較高，別人比較低的時候，我們就可以著重突出我們的收益了。

用戶在點擊了我們的創意后，就會跳轉到落地頁，是不是這樣就完事了呢？之前也有介紹過，競價是按點擊計費的，那是不是就價高者得？其實競價后臺有一樣比較不好描述的東西——質量度。我們的排名=價格+質量度。這樣看來好像很科學，很嚴謹，但價格跟質量度的占比情況是怎么樣呢？其實都是不透明的。。那什么是質量度呢？就是指關鍵詞所觸發的推廣結果，落地頁質量的估算指標，質量度得分越高，代表系統認為你的推廣結果和落地頁對于看到推廣結果的網民來說更具有相關性和實用性。意思就是想要質量高，必須要關鍵詞，創意和落地頁有關聯性。那怎么樣才算是三者之間有關聯呢？我們舉一個生活化的例子。

看到左邊這種那么“簡單”的菜單，不知道大家有沒有想下單的沖動呢？反正我就沒感興趣，因為上面都只有菜名和價格，如果是換成右邊這一種呢？可能最后我會下單蠻多的。

在平時我們尋找美食的時候，判斷我們要不要來這家店二刷，其實就和關鍵詞的質量度高低判斷是一樣的。我們通常先會看菜單，然后下單，再等上菜，最后要不要來二刷，就取決于上來的菜品怎么樣了。這當中，我們的關鍵詞其實就是我們菜牌的菜名，我們的創意就是一個配圖，上來的菜品就是一個落地頁。如果菜品和菜單配圖前后差距并不大，而且符合我們口味，那我們就會說可以來第二次，這就是前后關聯性強的表現，如果套回我們的關鍵詞、創意與落地頁，那就是質量度高的表現了

這里涉及了“關聯性”，關聯性其實是很主觀的，每個人判斷事物好壞的標準不一樣，程度也不一樣。我們可以把這理解為不同的媒體，對于那個質量度的內部算法也是不一樣的，而且不公開也不透明。所以這就是一個通用的落地頁，對應不同類別的關鍵詞，所得到的質量度會有所不一樣的原因。我們需要做的就是把關鍵詞做好分類，然后讓關鍵詞和創意能夠對應到落地頁上面去，這樣落地頁才能夠更好地承接用戶的搜索需求，同時能夠提高轉化，還能增加我們關鍵詞的質量度。    

第四章：常見問（xin）題（sheng）

說了這么久沉重的優化操作，估計大家也忘得差不多了。畢竟現在推廣渠道多樣化，sem成本水漲船高，所以sem優化師的供應鏈也是越來越短。我們還是來看看sem在日常工作中會碰到些什么問題吧，求輕虐。

1.更換物料問題

品專物料更新的審核原則是素材與落地頁必須得對應，否則不能過審。部分媒體是不支持落地頁跳轉的，而且品專物料修改有次數限制，說以物料也不是說改就能馬上改。神馬搜索還好，沒有次數限制，百度的審核雖然有兩次，但過一次都已經非常不容易了，而搜狗和360是不提供后臺的，改物料必須經過代理，這郵件一來二去的也很費時間。所以為了能盡快更新物料，我們只能：提前確定活動上線時間，提前確定素材，提前確定鏈接，盡量不掉鏈子。如果想要當天就進行更新，盡量就不要周五上活動了，因為審核人員是真人，而且不提供加班服務。

2.做SEM的能躺著收量？

面對現在鋪天蓋地的網劇類品牌爆光，很多時候我們都會被說成是躺著收量的渠道，這個我們可不認哦，但我們確實是傳說中的收口渠道，除了SEM之外，還有分發跟ASO這類，我們都是屬于收口類的。為什么說我們是收口渠道呢？平日里，我們遇到什么不懂的問題，就會想要去百度一下，其實這個已經是大家的一種習慣了。我們現在的搜索引擎早就覆蓋了不同的人群以及他們的手機型號，基于前期百度的一些努力，讓我們養成了一個有什么不懂就百度一下的習慣，這樣他們的競價行業才有市場。

說回品牌的曝光，我們都知道品牌曝光不是保量的，這個過程中，我們的用戶路徑都是一級一級在銳減。可能很多人問，為什么最后一步會是除法呢？你想一下，我感興趣不用花錢，我搜索也不用花錢，我找你客服也不用花錢，但是到了轉化這一步，好像我們金融類需要投資的，就是要掏錢了，我肯定是要多加思考啊。正正是因為品牌的來量不穩定，而且沒有辦法明確地區分品牌曝光而來的用戶。所以，躺著收量這種好差事真的只是說說而已。

為了更好地承接品牌曝光，在品牌大曝光期間我們通常會做些什么呢？好像現在做得比較多的網劇類品牌曝光，這種廣告做多了用戶都會有審美疲勞，同一類別的產品有時候根本就分不出來哪家是哪家，所以這種情況下，除了日常我們自身品牌詞保證排名之外，我們還會搶一些有做品牌曝光的同行競品的量，多刷他們的排名，把我們的創意排上去，這樣一來，用戶的選擇就更加多，點選我們的幾率也就增加了，同時也會做少量和我們人群畫像相符的非同行品牌的詞，蹭一下他們的熱度。那當然別人也是會搶我們的量，這個就無法控制了。

謝謝大家的耐心聆聽。