作者丨善小花

 

昨天晚上，奚夢瑤在維密表演中上演‘世紀大摔跤’，從她摔完后，一直到我發稿——

 

微博熱搜榜爆了，是繼前幾個月求錘得錘后難得的全民大熱點。

 

微信公眾號爆了，關注的賬號中，一半以上都在說奚夢瑤，領域橫跨互聯網、職場、心靈雞湯、學習干貨平臺····

 

各個新聞或者視頻平臺推送的內容也都與奚夢瑤有關······

 

那如果你要問我，接收完這些內容以后，獲得了什么有用的信息。我還是只能告訴你最基本的事實：

 

那就是，奚夢瑤是第一個在維密上摔倒的人。

 

除此以外，沒了。

 

我舉這個例子呢，是和我這段時間的思考有關，也和我今天的分享有關。

 

我們每天其實都在接收著“奚夢瑤摔倒”這種內容和信息，但是你去點開仔細看，你會發現內容千篇一律，你接收到最有用的信息，在你看第一個的時候就知道了。

 

從去年開始，關于‘內容的黃金時代‘的說法就一直被提及，付費閱讀、內容創業等等與之相關的名詞都可以讓人虎軀一震，但我們需要回頭審視一個事實，那就是——

 

這也是被千篇一律的垃圾內容充斥的時代，而優質的內容則越來越少。

 

這個事實落實到運營的實處，是對內容運營們提出了一個很高的要求：我們不能每天生產垃圾內容，而是要學會生產優質內容。

 

關于這些，我將在下面的段落里，逐一說明。

 

一、 這是內容為王的時代，也是垃圾內容充斥的時代

 

9月11日，張五毛在自己的公眾號‘張先生說’上撰文《致馬化騰先生一封信：我想給你發紅包》，在文章中他梳理了自己的爆紅之路——

 

6月16日，我的第二篇文章《如果你得人生很失敗，請到山東來》，成為第一個10萬+，此時我的粉絲數只有5000；

 

7月23號，我寫了《北京，有2000萬人假裝在生活》，不到24小時，閱讀量超過700萬，在這之前，我的粉絲數不到3萬；

 

8月20號，第二篇爆款文《我那些從不買單的公務員同學》在兩天之內，流量達到800萬+。

 

從這些數據里我們看到的是一條內容運營的黃金路：張五毛沒做廣點通，沒做活動營銷，他用三篇文章，漲了幾十萬粉絲，獲得幾百萬流量。

 

而與此同時，很多運營人還在苦苦掙扎著，希望通過活動、營銷等等形式來獲取粉絲和流量。

 

實際上，和張先生說一樣靠內容爆紅的媒體不在少數。我們可以很輕松得去下一個結論：優質內容是一個平臺的養分與水源，它不斷根植和壯大著流量池。這個結論不需要質疑，因為除了我以外，很多大佬都堅定地認為現在確實是內容的黃金年代。

 

但同樣得，伴隨著內容黃金年代的深入人心，是被大家忽視的一個事實。目前，也同樣算是垃圾內容充斥的時代。

 

不談其他自媒體平臺，僅僅以微信公眾號為例，前幾天，微信公眾號發布數據稱目前越活越的數據賬號為350萬左右，按一個賬號每天推送一篇文章為例的話，一天就有350萬篇文章被生產，這還不包括其他媒體平臺。一天實際被生產出來的內容無法估量。

 

可是，你能說說你最近一星期內讀到不錯的一篇文章是什么？它的標題是什么？講的內容是什么？主旨是什么？作者是誰？

 

我們以最近動搖全國的熱點江歌案為例，我在百度和搜狗微信輸入關鍵詞江歌案，百度顯示搜索結果約43萬，搜狗微信顯示出1萬6左右，而這些數據僅僅是用一個關鍵詞搜索出來的。

 

 

（▲百度搜索結果）

（▲搜過微信搜索結果）

 

當然，在江歌案中，自然是有突出重圍的新媒體平臺或者是媒體人，但是數量少之又少。大多數時候，我們是在被差不多的文章刷屏著。

 

你不可否認，這是內容的黃金時代，因為一篇文章就可以有百萬流量。這也是內容的垃圾時代，因為每天都接收千篇一律的文章。

 

二、 什么樣的內容是好內容

 

對于運營來說，我們需要知道，什么樣的內容是好內容。

 

這個問題，我和別人交流過。在我看來，好內容需要具備兩個點，一個是讓人看得爽，另一個是讓人想轉發。

 

假設，我的這篇文章在被你看的時候，引起了你的贊同，并且被你轉發，那么它就可以被定義為優質的內容。如果你轉發以后，還加了一些你自己的觀點做評語，那么這就是一篇更為不錯的優質內容。

 

看得爽（贊同）——分享——表達觀點。截止目前，這個邏輯是我剛剛‘假設’里的。我們可以深入思考下，我們表達觀點之后是為了什么？

 

是為了獲得一種‘展示’。這種‘展示’是自己與別人的不一樣，是為了體現自己的優越感。

 

所以，嚴格來說，優質內容的邏輯應該是：看得爽-分享-表達觀點-展示。

 

這恰好和著名的馬斯洛需求理論相似。年輕一代，基本不存在生理和安全的需求困擾，我們在做內容和傳播時，主要是思考能否滿足他們的社交需求、尊重需求以及自我實現需求。也就是優質內容邏輯的后面兩點——表達觀點與展示。也就是俗稱的優越感與裝逼。

 

 

我們做內容的第一個要點就是要給用戶優越感，讓他看得爽并且想轉發。比如——

 

“這篇文章說得很對哇，這才是真理。”

 

“我去，這個真搞笑！”

 

“那個人（那群人）好傻逼，真相明明是這樣的”

 

“這個世界上居然還有這樣的畜生，必須轉發，曝光他！”

 

········

 

通過調動人們的同情心、虛榮心、憤怒、喜悅等情緒，來讓人們感覺到自己與別人不一樣，然后將內容轉發，表達自己的觀點，從內心完成優越感的升華儀式。這種優越感主要是證明自己比別人優越，比如智商、財富、身材、臉蛋等。

 

其次呢，我們需要去給予用戶優越感，讓他證明自己和別人不一樣，他是獨特的，有個性的個體。

 

比如最近一段時間內很火的‘喪’文化，表面上是在自我嘲諷嘛，實際是證明自己與別人不一樣，比如假意嘲諷自己是屌絲，但實際上還是為了說明，我的生活你不懂。

 

三、 好內容是可以自傳播還是要人為傳播

 

前段時間，姑婆那些事兒邀請到未來應用創始人、軍裝照制作者陳鴻先生做分享。他在分享中說，即使是很有趣很好的內容，也需要去主動尋找傳播渠道，進行宣傳。

 

這么一聽，似乎和我之前對優質內容的定義與邏輯相矛盾。

 

但前兩天我看到一篇文章，大意說，你生產出來的原創文章，可能會被其他平臺洗稿，對方借助自己平臺流量，分分鐘打造一篇爆文，而你的文章依舊無人問津。

 

所以，好內容除了要有優越感這種自傳播基因外，我們還是要去尋找傳播渠道去進行宣傳。原因主要有：

 

 1、 如果你是單獨個體或者是小流量平臺，那么你的文章還沒傳播開，很可能已經不幸被大號洗稿了。對方利用粉絲優勢，碾壓你不過是分分鐘的事情。

 

 2、 喜好是很主觀的事情，你覺得優質的內容，別人不一定覺得好看。所以你需要通過多次傳播，讓內容觸達到更多目標受眾。

 

關于第二點，有一個很典型的案例，前段時間，視覺志有篇刷屏的千萬級文章，我身邊有不少人的反饋是：完全不懂有什么好值得刷屏的。

 

你看，千萬級流量的文章都會遭遇口味難調的問題，你也不能指望一篇文章老少通吃。

 

四、 內容運營究竟要如何做？

 

歸根結底，還是要有方法論。去指導運營們生成好的內容。以下幾個方法，是我覺得很有必要實踐起來的。

 

1、有輸入才能有輸出

 

沒有輸入的輸出都是耍流氓。要想寫出優質的內容，就必須不斷學習，持續輸入。不然都是扯淡。

 

你看咪蒙每天生產爆文很眼紅是嗎？可你要是看過別人采訪她的文章就知道，她每天不管多忙，都會抽出時間看書，不然就會覺得自己被榨干了。

 

所以咱們普通人平時還是要多讀書多看報多思考。不愛看書也沒關系，可以聽聽音頻，看看視頻，多和人溝通交流。逮住一切機會去學習，并將學到的知識內化成自己的。

 

不然追熱點的文章那么多，你怎么寫出獨特的觀點讓用戶記住你；不然普遍的知識那么多，你怎么寫出冷門小眾的知識，讓用戶覺得你很牛逼；不然邏輯白癡的文章那么多，你怎么保持清晰的思維去diss他們？

 

2、提高專業技能

 

這里的技能包括，寫作技能，視頻和音頻創作技能、H5和圖片等設計技能。因為內容不止于文章一種形式，技能也不止于寫作技能一種。

 

以寫作能力為例，很多人埋頭寫寫寫，但是毫無提升。寫出來的內容無觀點，無邏輯，錯別字還通篇都是，如何令人信服。

 

強烈建議大家沒事多翻翻新華字典、成語詞典、從小到大的語文課本。絕對不會有壞處，我保證。

 

3、給用戶一個展示的理由

 

簡單說，你生產的內容，能夠幫助用戶裝逼，能夠讓用戶有優越感。給用戶一個展示的理由，你給了，用戶get到了，你就成功了。

 

比如說，我這一篇文章就是在營造一種‘眾人皆醉我獨醒’的感覺，用戶在看到后，可以有一個智商或者是認知優越感。

 

 4、獲取小V流量

 

小馬宋曾在一篇文章里說，如果他的文章表現不錯得話，他會發紅包給朋友，讓大家幫忙轉發。這也就是我們說的小V流量。

 

當我們發現內容不錯，并且已經獲得小范圍傳播時，可以邀請身邊的朋友幫忙轉發。獲得更多流量。千萬不要絕對這種行為很徒勞，實踐每一次都證明了“眾人拾柴火焰高”的真理。

 

以上，是我近期關于內容運營的一點心得。簡單復盤一下——

 

▲內容運營是一條黃金路，但因為被垃圾內容充斥著，這條路不好走。

▲優質內容的邏輯是：看得爽-分享-表達觀點-展示。

▲即使內容很有趣，還是要主動傳播，因為眾口難調和洗稿盛行。

▲對于運營人來說，要想產出優質的內容，還是要多輸入、提高自己的專業技能、賦予內容優越感以及善于利用身邊的小V流量，主動傳播。