【作者】黃偉強(qiáng)

【來(lái)源】營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

【編輯】善小布

大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)的閱讀量、轉(zhuǎn)化率都在持續(xù)下降，成為雞肋。做好微信的黃金時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返了嗎？ 

當(dāng)然不是。 

作為企業(yè)，作為服務(wù)號(hào)，任何時(shí)候都不晚。關(guān)鍵是，你的企業(yè)，利用微信作為入口，為用戶提供了怎樣的差異化的服務(wù)？ 

有的品牌哪怕入場(chǎng)得晚，依然在微信的紅海戰(zhàn)場(chǎng)上屢獲佳績(jī)。 

好色派沙拉就是其中一位佼佼者。這家成立不到2年的初創(chuàng)生活方式品牌，通過(guò)結(jié)合微信配送、微信社交廣告等方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓轉(zhuǎn)化率突破行業(yè)均值的2%，達(dá)到20%，并且讓獲客成本從行業(yè)均價(jià)的上百元，拉低到1/5。 

怎么做到的呢？ 

5月19日，營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室有幸邀請(qǐng)到了黃偉強(qiáng)，新銳品牌營(yíng)銷官，好色派沙拉CMO，前岡本品牌負(fù)責(zé)人，來(lái)到數(shù)字營(yíng)銷集訓(xùn)“營(yíng)創(chuàng)成長(zhǎng)營(yíng)”作線下分享，如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營(yíng)銷手段，如何做好微信？ 

好色派沙拉 Quick Facts

好色派沙拉是一個(gè)專注于主食沙拉的性感生活方式品牌。 

它有5家位于廣州、深圳的線下體驗(yàn)店，同時(shí)提供以微信為主要入口的線上配送服務(wù)，覆蓋廣深大部分核心區(qū)域。 

不到2年時(shí)間，好色派沙拉聚集了“華南地區(qū)最多的馬甲線用戶”，擁有數(shù)十萬(wàn)性感吃貨，長(zhǎng)期占據(jù)華南區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)熱搜位置，微信圖文閱讀量平均每篇2萬(wàn)+。獲得IDG、弘毅資本（聯(lián)想集團(tuán)旗下，國(guó)內(nèi)最大PE）等國(guó)際頂尖投資機(jī)構(gòu)青睞，今年3月，獲得B輪數(shù)千萬(wàn)人民幣投資，估值數(shù)億。 

好色派沙龍?jiān)谶\(yùn)營(yíng)上的策略是：

線下推出性感食物研究所（試吃會(huì)）和性感公開(kāi)課，和300多家健身館達(dá)成戰(zhàn)略合作，每周推出7-8節(jié)公開(kāi)課，多維度服務(wù)用戶。 

線上依托于微信，基于微信的各種權(quán)限，開(kāi)發(fā)能輔助銷售，而且增強(qiáng)粉絲變現(xiàn)效率的工具和內(nèi)容；注重內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)。 

作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)新秀，支撐起數(shù)億市值生意的線上入口就是微信，它是品牌觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)拉新、留存、轉(zhuǎn)化、用戶數(shù)據(jù)積累的最主要的平臺(tái) 。

 

策略篇：為什么選擇微信作為重要陣地？

在CMO黃偉強(qiáng)看來(lái)，“對(duì)于好色派沙拉來(lái)說(shuō)，微信不單單是接觸用戶的渠道和傳播工具，它是我們的生意、我們的商業(yè)模式的重要組成部分。” 

為什么如此重視微信呢？ 

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，制定數(shù)字化傳播策略時(shí)，應(yīng)該從4個(gè)維度來(lái)思考： 

1、基于商業(yè)模式

理解品牌的商業(yè)模式是什么，用戶在哪里，增長(zhǎng)&贏利點(diǎn)在哪里，才能從更高的維度去思考，品牌需要哪些數(shù)字化手段，例如，線上服務(wù)的部分，該從APP開(kāi)始還是從微信開(kāi)始？  

2、基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

企業(yè)運(yùn)行各環(huán)節(jié)中有哪些方面，是可以通過(guò)數(shù)字化的手段去介入，幫助我們以更高的效率去和用戶溝通、接觸？這是我們做市場(chǎng)業(yè)務(wù)的朋友需要去理解和結(jié)合的，這背后是我們對(duì)于業(yè)務(wù)的熟悉度和對(duì)于技術(shù)的理解度。  

例如，“面包新語(yǔ)”這家傳統(tǒng)烘焙品牌，將繁復(fù)的app會(huì)員系統(tǒng)轉(zhuǎn)成微信會(huì)員體系。 圍繞著微信會(huì)員的各種功能，來(lái)分層精準(zhǔn)投放廣告。好的時(shí)候，一天花費(fèi)幾千塊錢，能獲得了30萬(wàn)的會(huì)員儲(chǔ)值的充值金額。  

3、基于消費(fèi)者場(chǎng)景

對(duì)于餐飲企業(yè)，光是“電子點(diǎn)單”環(huán)節(jié)就有非常多可以發(fā)揮的價(jià)值，不光是帶來(lái)更好的體驗(yàn)，還能激發(fā)傳播，積累數(shù)據(jù)用作投放。  

4、基于品牌傳播意圖

對(duì)于有的品牌來(lái)說(shuō)，例如餐飲品牌樂(lè)凱撒，做微信并不是它所要去考慮的東西，他更關(guān)心如何來(lái)去使得它的到店的人流，更加密集，更加高效率，更加的有這個(gè)貢獻(xiàn)。  

樂(lè)凱撒抓大放小，注重大眾點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營(yíng)，基本上每一條的回復(fù)，包括那個(gè)排版，圖標(biāo)，這些所有的東西，其實(shí)都做得非常到位。  

所以，基于好色派沙拉的商業(yè)模式，要持續(xù)且高效率地觸達(dá)消費(fèi)者，微信是最適合的平臺(tái)。而且，由于微信的技術(shù)開(kāi)放性，需要用APP去實(shí)現(xiàn)的事情，微信能以成本及投入資源相對(duì)較少的方式實(shí)現(xiàn)。 

 

 實(shí)戰(zhàn)篇：好色派沙拉如何運(yùn)用微信？

在好色派沙拉，并沒(méi)有微信運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)，或是新媒體編輯這樣的角色。實(shí)際上整個(gè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)接觸到微信。 

 

不同于以單一職能劃分的品牌部門，在好色派沙拉，品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分成了3個(gè)方向 

• 品牌策劃，處理一切跟用戶接觸的內(nèi)容、信息傳遞的事情  

• 生意增長(zhǎng)，處理一切能幫助生意增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式  

• 用戶體驗(yàn)，處理一切面對(duì)用戶接觸層面的體驗(yàn)  

每個(gè)方向基于不同的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)微信的傳播管理。

內(nèi)容傳播上，好色派沙拉對(duì)自己的輸出標(biāo)準(zhǔn)要求很高，自有一套內(nèi)容策略和傳播策略。 

圖文性感卻不過(guò)分，行文流暢，整體質(zhì)感很有辨識(shí)度，讀著非常賞心悅目。 

試著感受一下好色派沙拉的圖文：

    

好色派沙拉的內(nèi)容輸出標(biāo)準(zhǔn)是十分嚴(yán)苛的。 

細(xì)致到什么程度？排版的每一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)置、包括中英文字符之間是否該空格，都有規(guī)范。對(duì)一張海報(bào)的策劃和拍攝，也少有隨機(jī)的成本，拍什么，怎么拍，沙拉要多大碗，要搭配什么……每個(gè)細(xì)節(jié)都有許多考量在里邊。 

一篇不多于1千字的微信推文，需要花費(fèi)1-2周時(shí)間，修改近100遍。對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，如此舍得投入是很少見(jiàn)的。 

他們所堅(jiān)持的是：“品牌的質(zhì)感、調(diào)性從來(lái)都是從這些你看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)里面就體現(xiàn)了，而不是一個(gè)圖漂亮就OK了。 ”精雕細(xì)琢才能確保，讀者在閱讀的時(shí)候是舒服的，滑動(dòng)的時(shí)候沒(méi)有閱讀的壓力，很開(kāi)心，以后才會(huì)樂(lè)意一直打開(kāi)。 

內(nèi)容策略上：相比大多數(shù)微信公眾號(hào)同質(zhì)化的做內(nèi)容，好色派沙龍服務(wù)號(hào)賣的卻是服務(wù)（配送服務(wù)）。 

60%的內(nèi)容都用于支撐生意運(yùn)營(yíng)，直接賣賣賣，絲毫不影響用戶閱讀體驗(yàn)，反而拉動(dòng)了生意。剩余30%用來(lái)做品類教育，10%的內(nèi)容用來(lái)品牌傳播。

好色派沙拉幾乎將微信提供的各中新功能都試了個(gè)遍，例如，小程序、朋友圈社交廣告、以微信為主要入口的微商城等等。而這些嘗試恰恰讓好色派沙拉發(fā)現(xiàn)，微信原來(lái)還有這么多新紅利！ 

刷到我， 證明你是個(gè)性感的人，和你一樣贊的人都愛(ài)來(lái)這家店。

這組廣告，品牌選擇在夜晚的時(shí)候投給關(guān)注過(guò)好色派沙拉的女性消費(fèi)者，她們的友鄰，以及出現(xiàn)在門店3km以內(nèi)的用戶。

很快，這條廣告的點(diǎn)擊量超乎想象地在增長(zhǎng)，最好的時(shí)候轉(zhuǎn)化率能夠接近20%（要知道餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)化率平均值是2%）。算下來(lái)，成本最后是4.9元/人，若是電商的常規(guī)投放，這個(gè)數(shù)字會(huì)是幾百！ 

 

錦囊篇：微信平臺(tái)的新機(jī)遇有哪些？

好色派沙拉在長(zhǎng)期的摸索中，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)微信平臺(tái)的新機(jī)遇，尤其值得大家密切留意，它們都是經(jīng)親測(cè)好評(píng)的絕佳紅利！ 

1、小程序

拋開(kāi)微信官方的宣傳：無(wú)需安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載。“小程序就相當(dāng)于一個(gè)擁有最多權(quán)限的富內(nèi)容編輯器”。它擁有比微信公眾號(hào)更多的權(quán)限，能實(shí)現(xiàn)大部分H5的功能，“不用加載”的秒開(kāi)體驗(yàn)也是劃時(shí)代的。很適合用作和粉絲，和用戶的深度互動(dòng)。 

王者榮耀通過(guò)小程序，抓取用戶的社交關(guān)系鏈，結(jié)合app的數(shù)據(jù)，來(lái)看用戶和他朋友之間，誰(shuí)更高級(jí)，誰(shuí)應(yīng)該帶誰(shuí)玩。 

作為緊隨微信步伐的第一梯隊(duì)，好色派沙拉推出了“卡路里日記”。不是賣沙拉的商城，而是以更貼近用戶的姿態(tài)，讓大家更便捷地記錄每日卡路里消耗，踐行性感的生活方式。 

我們是否也能通過(guò)小程序，去挖掘用戶的關(guān)系鏈，結(jié)合它做出更多事情來(lái)？小程序不僅僅是市場(chǎng)人員應(yīng)該去了解的產(chǎn)品，未來(lái)各個(gè)企業(yè)部門其實(shí)都應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)。 

2、社交廣告  

好色派沙拉不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)社交廣告要做好，這些方面值得留意： 

 品牌能多大程度上撬動(dòng)社交廣告的價(jià)值，就看我們能多么充分地利用好這4個(gè)優(yōu)勢(shì)： 

（1） 觸達(dá)效率高。這是由原生廣告的形式和秒開(kāi)體驗(yàn)所帶來(lái)的。 

（2） 更接近生意。例如，投放廣告給現(xiàn)有用戶的同事發(fā)送儲(chǔ)值有獎(jiǎng)的優(yōu)惠。撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更近距離的觸達(dá)。 

（3） 低成本。3-4月份好色派沙拉投放的廣告最低，一位粉絲的吸引關(guān)注的成本只是2.3-5元，而電商市場(chǎng)上的下單成本，幾百塊錢是少不了的，而且不一定能沉淀到品牌。  

（4） 精準(zhǔn)匹配。你只要掃過(guò)我的電子菜單點(diǎn)過(guò)紅燒牛腩面，我就能夠針對(duì)這群人推送紅燒牛腩面的優(yōu)惠。除此外還能通過(guò)數(shù)據(jù)的交叉分析得出更多的投放方式來(lái)。  

3、線下場(chǎng)景結(jié)合 

排隊(duì)、點(diǎn)餐、結(jié)賬、支付等等線下場(chǎng)景，有非常多能夠借助數(shù)字化手段進(jìn)而與微信結(jié)合的地方，有很太多能夠提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。 

現(xiàn)在的電子點(diǎn)單能夠做到多炫酷？ 

舉個(gè)例子，如果用戶在下單時(shí)，將牛肉沙拉放進(jìn)購(gòu)物車，后來(lái)又將它刪掉換成了雞絲沙拉再下單，實(shí)際上用戶下單過(guò)程中的所有行為，都會(huì)被系統(tǒng)記錄下來(lái)。當(dāng)用戶過(guò)幾天再次打開(kāi)頁(yè)面下單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將雞絲沙拉置頂，方便用戶再次下單。甚至，會(huì)將推薦搭配的飲料也置頂。也許哪個(gè)飯點(diǎn)，這位用戶還會(huì)受到好色派沙拉專門推送的雞絲沙拉折扣。 

這是因?yàn)?，電子系統(tǒng)能夠記錄下用戶再點(diǎn)單過(guò)程的每一個(gè)動(dòng)作痕跡，品牌就能借助數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)細(xì)微的影響因素，不斷調(diào)整，推出更貼心的服務(wù)。 如此一來(lái)，就能真切地引導(dǎo)消費(fèi)者，更高效的做出購(gòu)買決策。 

這個(gè)過(guò)程中還隱藏著不少的傳播機(jī)會(huì)。類似于“點(diǎn)擊關(guān)注即可減免5元”等手段，加速品牌曝光。 

以上是黃偉強(qiáng)在“營(yíng)創(chuàng)成長(zhǎng)營(yíng)”的線下分享，如果您想獲取現(xiàn)場(chǎng)分享PPT，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)@營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，回復(fù)“營(yíng)創(chuàng)沙龍”獲取

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