【作者】諸葛君

【來源】諸葛io

【編輯】善小布

對運營的童鞋來說，做一場活動容易，做一場“好”活動難；而這個“好”的定義有千百種，其中一種就是活動的影響力。與之對應的，最不可忽視的環節就是傳播，如何促進用戶分享從而提升K-factor值？諸葛君結合案例，總結了以下幾點。

一、K-factor 是什么？

K-factor 病毒傳播指標

= (每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量) × (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率)

假設平均每個用戶會向20個朋友發出邀請，而平均的轉化率為10%的話，K =20*10%=2，當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大；當K<1時，那么用戶群到某個規模時就會停止通過自傳播增長。

現有客戶2000 總計發出去的邀請數 5000

邀請系數2.5

邀請的點擊次數500

接受率10%

病毒式傳播系數 2.5*10%=25%

每4位現有客戶可以成功邀請來1位客戶

 

那么，如何提升這個衡量用戶分享/傳播效果的指標呢？讓我們從情緒、時機、激勵這3個方面逐一解讀下。

 

二、回歸情緒

我們往往在分享用戶做出一個行為時會把重點與重心放在觸發用戶行為的動機上，卻忽視了動機的上游——情緒。

 

情緒（喜，愛）—分享動機（嘚瑟一下，曬個幸福）—結果（分享朋友圈）

eg：男友送花，曬到朋友圈，秀恩愛。

 

情緒（憤怒）–分享動機（向公眾怒斥該行為）–結果（分享朋友圈）

eg:看到江歌案，憤怒至極，轉發到朋友圈表達對于司法制度道德審判的看法！

 

因此，我們應該將重點從直接促進分享上升到刺激用戶產生情緒。尤其是正面情緒上。人的情緒微妙而多樣，但是如果按照大類分，大致有三種類型的情緒：愉悅、喚醒、掌控。

 

愉悅：快樂、信念、自豪、愛慕、感謝等；

喚醒：輕視、驚嚇、興趣、參與等；

掌控：內疚、悲傷、恐懼、氣氛等。

ps:來自木木老賊《你的內容調起了用戶情緒嗎？問三遍！》

總之，用你的活動／內容建立起與消費者在情感上的連接，情緒上的共鳴。選擇其中的正面情緒，再單個施力。

 

三、分享的動機

 

在明確了用戶的情緒之后，我們走到基于情緒基礎上而產生的分享動機。用戶分享大致可以分為2種，我們分開來闡述：

1、分享內容

這里的內容指的由活動產生的具體內容，比如用戶參加了一次烘焙體驗，愿意在朋友圈分享自己DIY作品的經歷。

-立住“人設”

人設這個詞最近很火，尤其是某圈內的人設紛紛倒塌，但是其實我們每個人都有自己的人設。所謂人設，其實就是“別人眼中的我”，而別人眼中的我是由我的所說、所做、所表達、所分享逐漸搭建起來的，怎樣讓別人眼中的我能夠如我心中的自我預期一樣，甚至高于現實中的那個我？那就需要把控我所輸出的內容的質量。

 

朋友圈里的“你”：一個人也要“秀恩愛”

我們每個人都有n個標簽般的身份符號，比如健身達人，美妝拔草機，護膚小白鼠、探店吃主，中國好驢友···而我們對外信息中所包含的內容也在散發著這種符號或是潛移默化的強化。人設千差萬別，但是大部分人都希望自己的人設是正面的（比如我們都希望在他人眼里的自己是美好且正向的）如果你的內容能夠幫助用戶增強這個人設，用戶也就自然愿意分享。

新世相地鐵丟書被刷屏

提供素材將你的內容與用戶希望的身份符號掛鉤，而其中最簡單又最直接掛起與用戶聯系的就是分享的素材，比如照片、禮盒等。為用戶提供優質的分享素材是第一步。當然這個素材還是要根據人群再做進一步細分，不同人群希望對外展示成什么樣子，就跟前期的用戶調研掛鉤了。

 

運營場景舉例：

針對最近10天頻繁使用白條支付的用戶，為其推送專屬朋友圈海報：

-場景搭建

我們都不希望自己是一個王婆自賣自夸的角色。比如搭建一個有格調的場景，通過環境與側面幫助用戶表達出她所沒有說出口的內容。

 

-抓緊時間

分享欲望的時間性特別強烈，隨著時間往后分享的欲望會逐漸減弱，在活動結束之后的第一時間，在用戶表達的峰值為用戶提供分享素材，成功率極高。

ps：為用戶提供分享素材很妙的一點是可以在其中潛移默化加上自己的品牌露出，而不招致過多的反感。

-分享談資

談資大致可以做3個方向的延伸：稀罕的、流行的、顛覆既有認知的。舉例說明：

 

 

稀罕的：參加了某某某作家一年只對外開放一次的見面會（這個少有的價值需要是普遍公認的，而不是單方強調）

 

流行的：“時下最in”“三生三世十里裱花蛋糕”“中國有嘻哈”—充分結合熱點，沒有希望自己被時代拋下

 

顛覆既有認知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用戶對翻糖蛋糕的認知往往是不美味），幫助用戶佐證他的與眾不同（個人的與眾不同，經歷的與眾不同），非常容易促進分享。

 

2、分享觀點

幫助用戶表達就是分享觀點類的內核，傳播觀點大致分為兩種：

-我說不好，有人幫我說：

這是一個人人都是段子手的時代；而用戶熱衷于轉發分享大多是因為po主的表達和自己的觀點一致，但是個人的表達能力有限。剛好有做好了的內容，順手轉發，何樂不為？

-我說不出，有人幫我說：

這一點對于8090后特別突出，對情緒的表達真正外放的人其實有限，非常多的人除了不會表達，還有就是不敢表達。

這里以深諳用戶嗨點（洞察人性）的咪蒙為例，被刷屏的總是她還是有原因的。

一直被刷屏的咪蒙

咪蒙的文章類型還是比較集中，好辨識。主要分為3類：情感文、熱點文、塑造人設。

1、情感文

 

感情觀（鮮明的觀點引發共鳴）：

這種摳逼男，給老娘洗腳都不配

 

感情答疑（找多數人感興趣的話題，引發好奇和思考）：

有多少異地戀，隔著電話里說分手

 

2、熱點文

熱點一般分為好幾種，影評和時事是其中一部分。但無關分類，最主要的都是：緊跟熱點，有觀點有態度。

 

攜程親子園事件：我親手把孩子交給了禽獸

有錢就可以為所欲為？馬云說，是的！

 

3、塑造人設

咪蒙對自己形象的塑造有幾個鮮明的標簽，廚藝很好的吃貨，又矮又胖，逗比的連續創業者，孩子他媽，花癡，編劇夢想，從她寫過的一些文章中可見一斑：

我生來不是為了完美，而是為了牛逼

我就不向這個操蛋的世界妥協

第一次做頭等艙，如何優雅的裝逼？

你是女漢子，我要保護你

四、分享的激勵

能夠驅動用戶自愿主動分享的動力除了上文提到的情感和精神動機外，利益的驅動更是必不可少。在不同情況針對不同用戶，驅動分享的動力可能都會不同。利益驅動可以是利己或利他或兩者兼有利益的方式來鼓勵用戶主動分享。常見形式有現金和代金券，當然利益也可以其他形式呈現，如免費商品、電影票等。

一個典型“利己又利他”的例子就是餓了么。用戶在餓了么平臺訂餐后完成支付訂單后隨即彈出分享紅包頁面。平臺為鼓勵用戶向更多人分享，將紅包設置成很多張類似“滿20減1元”的代金券。

但是，只要有利益就會驅動分享嗎？我們來看另一個例子。

拼多多是一家專注拼團的社交購物網站。用戶可分享紅包給好友，只要好友答對問題，用戶與其好友均可同時獲得代金券（比如：滿168減9和滿88減3）。但數據顯示，雖然用戶在拼多多獲得的利益比在餓了么多，但是實際上它的驅動力遠不如餓了么。為什么呢？

 

一般用戶都是抱著好奇心理接觸互聯網新產品的，第一次可能因為好玩或利益才愿意分享到自己的社群中。一般互聯網產品的規則都相對簡單，用戶只要經歷1-2次就搞明白了，一旦搞懂了后，用戶就會開始衡量是否“值得”繼續分享。所以如果想驅動用戶持續分享，就需要了解“心理價值”。

 

心理價值 = “利益”收益 - 付出

付出，即要真正獲得利益時所需要付出的代價/努力。獲得一張餓了么滿25減3元的代金券，“付出”包括分享紅包，搶紅包及支付25元訂餐費。如果用戶覺得這些付出不超過3元，那么，心理價值就是一個正數。

 

在拼多多的例子中，雖然“利益”是12元，但是除了分享和需要對方答對問題外，還需要達到訂單門檻金額256元。如果用戶覺得所付出的超過12元價值了，那么心理價值就是一個負數。

 

心理價值是由用戶如何解讀及評估“付出的價值”而定，因此同樣的策略，不同用戶將得出不同的心理價值。只有當用戶覺得心理價值大于0時，才會考慮是否要分享。最后用戶是否愿意主動分享還需要看心理價值與社群成本的對比。

 

心理價值 > 社群成本，用戶愿意主動分享

心理價值 < 社群成本，用戶不愿意分享

社群成本是指用戶在自己社群分享后所需要承擔的風險、財務與非財務成本、損失、影響、代價等。如何衡量社群成本完全取決于用戶對分享內容及社群人群的解讀和判斷。

 

 

比如，分享慈善捐款比出售商品更容易被視為更低社群成本。雖然用戶決定分享與否好像很簡單，實際上用戶已經快速的解讀及判斷相關的心理價值與社群成本。

因此，我們需要從多方面整體考量，不可單獨從利益的表面價值來判斷，這就是精細化運用的重要性。了解這些，如果要驅動現有用戶為產品引流（主動分享），我們需要設計一些用戶能通過分享獲利（利己/利他）的活動。同時，活動需要考慮到分享、獲利和內容不會產生過多的“付出”與社群成本。

拼多多案例參考文章 @蕭理查德 《驅動分享模型：讓用戶主動分享引流的秘訣》

 

關于促進用戶分享的內容就到這里啦～驅動分享是以人的心理需求為基礎的，最好的方式就是把利益、情感和精神驅動結合在一起。通過這種結合，讓收益變大，從而提高心理價值。既然互聯網用戶大多喜歡嘗試新鮮事物，那么我們就需要不斷的了解目標用戶的新習慣。這些習慣的改變會引發用戶運營的童鞋產生新的“玩法”。