內容營銷攻略：公眾號如何利用“爭議”吸粉？
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6年前
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【作者】掃地大媽
【來源】運營拍檔
【編輯】善小布
“吸粉”是所有小編的日常焦慮，這個焦慮并不是因為不知道怎么吸粉，而是明明知道，但是不能用。
我們都知道，“做新聞、震驚體、下三路、逗你玩”是最好吸粉的四大類型賬號，然而很多強調行業、專業特點的賬號要么是資源不足，要么是不太方便走這些路線，比如很多干貨類的賬號，在內容定位、風格調性方面更崇尚正統、嚴謹，輕易不開玩笑，畢竟，畫風一變，就有可能犧牲權威感和品質感。
那么，這類賬號就只能靠“內部發行”了么？還有，在千萬賬號的海洋里苦苦掙扎的小蝦米賬號就沒有出頭之日了么？
想來想去，還是有個套路好用的，就是學會利用“爭議”。
為什么“爭議”可以吸粉？
舉個例子先。招商銀行前幾天刷屏的“番茄炒蛋”廣告短片受到廣泛關注，其實，運營君的朋友圈并沒有被這個廣告刷屏，倒是被無數個來自專業平臺的點評刷了屏。
有說被這個故事一下戳中淚點的，有說這個故事三觀有問題的，還有人說這個廣告很失敗，故事和產品嚴重脫節。有來有回，有懟有贊。
這看起來很像追熱點是吧？是，但不完全是。
“爭議”的確意味著一定的關注度、熱度，“爭議”通常也來源于熱點，或“爭議”本身制造了熱點。但是，利用“爭議”吸粉更強調在熱點的基礎之上疊加、創造、表達新的內容，用洞察人性的觀點和語言藝術試圖創造新的熱點，吸引關注，凸顯一個公眾號的價值。
另外，利用“爭議”與追熱點最大的不同就是：熱點往往爆得快，冷得也快。而爭議可以讓一個話題持結保持熱度，同時，因為難有“定論”，容易衍生新的熱點，吸引受眾持續關注，從而達到吸粉、增量的目的。
看看這幾年的流行語，不少都跟爭議話題或事件有關，甚至本身就表達爭議的態度，比如，“還有這種操作？”、“你咋不上天”、“你這樣會失去我的”、“良心不會痛嗎？”等等。這些流行語傳播，從某種程度上就是利用“爭議”將熱度延長。
攻略：利用“爭議”分四步走
第一步：設計策略
“爭議”這個東西，不是天上掉下來的，一定要人為設計，從策略上來說，可以從兩個方向把握。
制造爭議
觀察正在發生的社會生活動態，在了解主流觀念的不同層面、方向的同時，利用它們之間的差異制造容易產生對立意見的話題或事件。
這需要制造者有很強的洞察能力，對事態的發展可以做出比較靠譜的預判。比如前面提到的番茄炒蛋廣告，招商銀行應該沒有想到這個片子會有這個效果，只是按常規套路走個情懷，本意并不是制造爭議。而第一個發出質疑的那篇文章，是了個不起的爭議制造者，不管是對產品還是人情世故都有良好的判斷力。
主動制造爭議的經典案例有很多，比如“張先生說”的推文《北京，有2000萬人假裝在生活》，24小時閱讀量超過500萬，漲粉超過8萬。再如，新世相“4小時逃離北上廣”，閱讀數30分鐘破10萬，3小時破百萬，漲粉10萬。雖然這些爭議制造者事后都表示“并沒有想到”，相信只是沒有想到“會火成這樣”而己，對于“爭議”本身，制造者是心知肚明的。
參與爭議
簡單說就是用優雅的姿勢“站隊”。在“爭議”產生之后瞅準時機迅速參與，或者用清晰的邏輯，或者用過硬的事實依據，在“爭議”之中發表犀利的觀點，表達明確的態度。雖然立場上站隊，但在風骨上獨樹一幟，內容含金量高。
這種案例在追熱點的例子里就更多了，比如咪蒙隨便寫個啥都會引發爭議，當年的《致賤人》甚至帶動一批對她口誅筆伐的賬號成了明星，吸足了粉絲。
運營拍檔前段時間也嘗試了一下，在“字體侵權”的爭議中站了個很常規的隊，表示“字體侵權”應該受到重視，無論從法理還是情理，我們對字庫的生產者都應該給予保護和尊重。
這篇文章在發布時并沒有遇到爆發性的事件，甚至也不是行業內比較重要的話題，但是文章在頭條號發布后，引發了大量的評論。
在評論中，我們見識了各色各樣的奇談怪論，發現了關于“爭議”的多個方向，有人并不關心爭議本身，只是想發出自己的聲音；有人則概念混亂，認知不清，甚至祭出了民族大義。
其實看到讀者的留言，運營君的心情很復雜，我多么希望正兒八經地跟大家撕一場啊。好吧，這波活躍度運營君收下了，下次我們再真正過招兒。
第二步：確定對象
所謂“爭議”，就一定是要有個對手的，有來有往，才能搞出氣勢，才能在對比與對戰中爭出高低輸贏，進而有利于吸粉。
跟別人爭
這也是在“爭議”的對局中最常見的狀況，比如羅爾事件，比如魏澤西事件，對于當事人、涉事的網絡平臺，網民的憤怒甚囂塵上。這些爭議事件甚至在幾個月后依然被大眾拿出來探討。“跟別人爭”最明顯的好處就是，可以在“情緒”上極大地帶動粉絲，數據表明，文章中的“憤怒”情緒，或文章激發出來的憤怒情緒，是最易引發關注、傳播的原因。
跟自己爭
一件事之所以有“爭議”就是因為在不同角度看它有立得住的理論支撐，所以，也有很多賬號在爭議話題里喜歡自己跟自己玩兒，比如關于“共享單車”的話題，在形式上可以分為正方和反方，用內部辯論會的故事給用戶帶來一些思考。或者干脆玩一回“人格分裂”，替大家說出“兩難”的心聲，也是比較容易獲得粉絲認可的。
第三步：把握時機
俗話說，機不可失，失不再來。在機會面前，最可怕的事是錯過，追熱點追晚了肯定沒戲，實際上，早了也不行。
“爭議”從出現到成勢是需要發酵時間的，如果參與爭議太早，信息源內容太單薄，關注點太單一，很難說出與信息源不一樣的內容，沒什么意義。另外，也有一定判斷失誤的風險，說出自打自臉的話，就尷尬了。當然，如果參與爭議太晚，基本上就沒啥可說的了。
如果在時機把握上給個參考的話，大致是這樣：
資訊類的熱點，大部分賬號是無法拿到一手資料的，你就是盯著直播追熱點，也是二手資料，發布這類內容除了暴露自己的無能和尷尬沒有任何意義，而且也有風險，都還記得今年的奧斯卡頒獎典禮吧？更何況，這個階段并無“爭議”可以利用，比較理想的狀態是看直播的同時緊跟行業領頭門戶。
比如前幾天的錘子秋季發布會，你得一只眼看直播，一只眼看著30個科技類、財經類自媒體，在第一波有價值的內容分析出來之后，迅速跟進，找出第一波分析的不足與疏漏，打出有力的一拳。通常這個時間不能超過48小時。像前文提到的“番茄炒蛋”廣告，也屬于產品的一種宣推資訊，11月2日刷進朋友圈，比較有價值的評論都是出現在11月2日 - 4日。
再比如非資訊類的，像“一元畫”刷屏，“左右腦測試”刷屏，基本上刷屏的24小時之內就要推出文章，因為由信息觸發的參與行動已經開始，具有一定的緊迫性、動態變化性，不及時跟上，事件會迅速冷卻。想第二天再入局，那就需要碰運氣，看看是不是出現了關鍵轉折，讓你撿個大便宜。
第四步：內容支撐
這一步當然是最重要的了，在出其不意的清奇觀點背后，展示雄厚辯才，占領“講道理”的高地，之前找對象、抓時機什么的，全等這一刻的精彩亮相了。
比如面對“公眾號打開率不到5%，還有必要做下去嗎？”這樣的聲音，無論站在正方還是反方，都可以說出非常有價值的論斷。
方向一
以“有招出招，沒招死去”為題，表達大浪淘沙是正常現象，自己的賬號走不下去，應該學會接受、學會反思，用實例、數據指出一些賬號在策略、模式方面的問題，勉強維持沒有任何意義。
方向二
換個思路，以“在一片唱衰之中，我認為公眾號依然是自媒體創業首選”為題，還是擺實例、列數據，闡述微信平臺在機制和發展模式上有利于自媒體人的方方面面。
不管朝哪個方向主張“爭議”，只要有扎實的觀點和依據，抓住受眾真正關心的，就能抓住流量。
此外，關于“內容支撐”再撈干的說幾點：
我們選擇的“爭議”一定要有可爭的價值，正方反方都有理，都立得住。詭辯、吵架不是“爭議”。
要注意“爭議”內容與賬號定位的關聯。真人秀是否抄襲成癮？某鮮肉2個億的片酬是否合理？這些的確有“爭議”的價值，但是我們這樣的運營干貨平臺做就不太合適了。
“爭議”中的言論不要犯眾怒，更不能犯法。爭議的價值體現在邏輯思辨上，而不是為了嘩眾取寵、出奇冒泡而故意“語出驚人”。
當自媒體、朋友圈成為日常生活的一部分時，越來越多的人有發聲的需求，自然也有捍衛自己觀點的愿望與情緒，一旦有人不同意自己的觀點，持續發聲、持續關注的愿望會急劇增加。所以，利用“爭議”去吸引粉絲、帶動流量，也算是利用了人性的弱點，你看，以前我們教的知識點這里全能用上呢。
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