對不起，杜蕾斯蹭熱點是靠套路，而非創意！
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6年前
【作者】舒華平
【來源】營銷航班
【編輯】善小布
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在如今信息爆炸的時代，大眾的注意力極度稀缺，但也總有那么一兩個熱點件事，能抓住大眾的眼球。作為一個新媒體從業者，當熱點事件出現時，倘若我們的熱點追的好的話，就可以抓住用戶眼球，收割大量的流量，為企業/品牌帶來傳播。所以，如何追熱點就成了新媒體從業者的必備技能。
說起追熱點，不能不提杜蕾斯。杜蕾斯在追熱點方面簡直是廣大新媒體小編的楷模，每次的創意都十分精彩。
我大量研究了杜蕾斯的熱點海報后，發現杜蕾斯的追熱點玩法，可以用1句話概括：通過匹配的方式，組合自身元素 A 和熱點元素 B + 一個洞察 C，幫助品牌自身表達觀點 D。
以元素組合方式產生新創意的方法，早在上個世紀就被廣告大師詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）提出。詹姆斯·韋伯·揚認為，“創意就是舊元素的新組合”。
盡管這一定義并不完全準確，但做為一種刺激創意產生的方法，卻是屢試不爽的。
另外，杜蕾斯在追什么熱點這個問題上，也有明確的標準：不符合品牌理念的熱點不追，涉及種族、宗教、政治等敏感/負面屬性的熱點不追。
我們知道，品牌的傳播需要有一致性，如果追了不符合品牌理念的熱點，會為品牌在市場上制造“雜音”，不利于品牌的建立。而追宗教政治類熱點，一旦出現偏差，造成的后果不堪設想。
所以，當一個熱點出現，我們需要先明確它能不能追，然后通過匹配組合的方式，產出一個熱點創意。
具體怎么做呢？
我們可以：
1、羅列出自身產品/品牌端的關鍵詞。
2、分析熱點，羅列出熱點端的關鍵詞。
3、組合自身產品/品牌端和熱點端的關鍵詞。
4、在觀點上加上洞察，產出具體的創意。
5、選擇表達方式（文案表達/圖梗/諧音梗）。
現在，我們假設你是杜蕾斯的新媒體小編，并且穿越到了蘋果7的耳機發布會，根據以上提供的方法，你應該怎樣追這個熱點？
step1：羅列出自身產品/品牌端的關鍵詞
在羅列自身產品和品牌的關鍵詞的時候，我們應該盡可能全面的將想到的關鍵詞羅列出來，這些關鍵詞可以是產品或者品牌的物理屬性、情感屬性、價值觀、品牌主張等多方面的關鍵詞。
比如杜蕾斯的產品/品牌端關鍵詞可以是：
與性相關：各種姿勢、硬、深、腎、胸、屁股、高潮、白色液體、小蝌蚪等；
情感相關：吵架、分手、男女朋友、異地戀、劈腿、愛等；
產品相關：避孕套、潤滑、持久、薄等、情趣玩具等；
價值觀：做愛做的事、性福；
品牌主張：兩性健康、耐久、可靠、優良；
step2：分析熱點，羅列出熱點端的關鍵詞
當熱點發生的時候，我們有很多角度去分析熱點，比如從熱點的代表元素、符號、典故、關注點、槽點等角度去分析。
這里我們可以發散思維，列出一個熱點分析的問題清單：
根據清單分析AirPods這個熱點，發現AirPods耳機有一些槽點，比如因為沒有線，導致耳機特別容易丟失；也特別容易被頭發擋住而聽不見外界的聲音，讓人誤以為“聾了”。另外，AirPods與杜蕾斯的air避孕套重名，AirPods的外形也比較像小蝌蚪。
即分析熱點得出的關鍵詞有：容易丟失、AirPods耳塞、外形像小蝌蚪、與air避孕套重名。
step3：組合自身產品/品牌端和熱點端的關鍵詞
通過組合自身產品/品牌端和熱點端的關鍵詞來表達觀點的方式，其靈感來源于產品-市場匹配模型（Product-Market Fit）。即使用匹配的方式，在大量的創意中選擇出最適合產品/品牌傳播的創意。
經過以上的分析，我們進行關鍵詞的匹配：
step4：在觀點上加上洞察，產出具體的創意
一張好的熱點海報在產品/品牌端或者熱點端一定是有洞察的。
洞察指看穿，觀察得很透徹，發現事物內在的內容或意義，洞察其本質。
——百度百科。
比如，你問馬車時代的人需要什么樣的交通工具，他會回答說要一匹更快的馬，但其實他們需要的只是“快”，所以你可以給他造一輛汽車。
回到air pods耳機的熱點，其實我們關心的是怎么不讓耳機丟失。我們不想讓一個東西丟失，就需要給它一個“套”。例如不想錢丟失，需要錢包，錢包是“套”。不想鑰匙丟失，需要鑰匙扣，鑰匙扣就是“套”。而air pods耳機的這個“套”正好可以類比成杜蕾斯套小蝌蚪的air避孕套。
所以，我們可以得出最后的創意：如果不將Air Pods套牢，會容易弄丟。就像“小蝌蚪”如果不套牢，就會…亂跑。
ps：洞察都是找出來的，而不是想出來的。如果一時半會找不到好的洞察，你可以擴大你的信息搜索圈，比如去和用戶聊天、搜索相似案例、看大V文章等等。
step5：選擇表達方式
一般來說，一張熱點海報的表達方式主要有3種，分別是常規文案表達、圖梗、諧音梗。
在air pods的熱點中，我們可以選擇圖梗的方式來表達，一是因為air pods耳機像“小蝌蚪”需要通過圖形來表達；二是在文字與圖片2種表達方式中，圖片的表達更加直觀。
#蘋果7耳機#別亂跑
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