如何寫出符合品牌定位的文案？3招搞定！
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6年前
【作者】林育聖
【來源】文案的美
【編輯】善小布
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前兩天在粉絲團(tuán)上的小活動(dòng)，讓大家問關(guān)于文案的問題。
發(fā)覺關(guān)于品牌與文案的問題特別多，大多數(shù)關(guān)于品牌風(fēng)格的問題。
像是：
「如何寫出符合品牌風(fēng)格的文案？」
「我們的品牌風(fēng)格是ＯＯＯ，如何寫出符合風(fēng)格的文案呢？」
「主管老是覺得我寫的文案不符合我們品牌風(fēng)格?！?/font>
「我們的定位是ＸＸＸ，但我老是不知道這群人在想什么?！?/font>
......
類似這樣的問題出現(xiàn)最多的。
為什么會(huì)有這樣的問題，其實(shí)大多來自于兩個(gè)原因。
1. 你認(rèn)為的品牌定位，跟你主管認(rèn)為的品牌定位不一樣。
2. 你們所做的品牌定位，其實(shí)有定位跟沒定位是一樣的。
關(guān)于定位，之前推薦的書《定位》就說得非常清楚了，其他現(xiàn)代關(guān)于定位的解釋其實(shí)都是強(qiáng)加居多，除了因科技所產(chǎn)生的新定位領(lǐng)域，我建議大家不論讀商業(yè)類書還是讀經(jīng)典，配合自己生活實(shí)務(wù)即可。
要說到定位說起來又是很長(zhǎng)一串，這里我就不多說了，就說最主要精神。
定位的目的，就是為你找到一種方法，能夠進(jìn)入市場(chǎng)，并抵御競(jìng)爭(zhēng)者，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事。
定位的方向分為三種：
競(jìng)爭(zhēng)定位
品牌定位
營銷定位
這些定位有不同的策略、方法與目標(biāo)。
許多人不是寫不出符合品牌定位的文案，而是根本就不知道自己品牌定位是什么？
主管們常常怎么說呢？
「我們的定位是高品質(zhì)的麥片。」
卻說不出什么是高品質(zhì)，怎樣叫高？那低品質(zhì)又是什么？麥片有哪些？
「我們定位在給予人們美好的生活體驗(yàn)。」
卻說不出怎樣叫美好呢？生活又涵蓋哪些？體驗(yàn)又是什么？是五感中的哪些？
「我們定位幫消費(fèi)者解決保養(yǎng)問題。」
卻說不出哪些算是問題？消費(fèi)者是哪些？在哪里解決消費(fèi)者的問題？
繼續(xù)深究下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一次問題的答案都不一樣，也會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)主管說得都不一樣。
更不用說，有些定位根本就是自己說開心的。
「我們定位是賣最好的冷氣機(jī)。」
「我們希望定位在水準(zhǔn)最高的英語教學(xué)服務(wù)?！?/font>
「我們定位用料最實(shí)在的火鍋。」
這些定位不僅無法在消費(fèi)者的腦袋中留存，也無法驗(yàn)證自己的定位成果。
因此常?？嗔说紫聢?zhí)行文案與設(shè)計(jì)的人。
定位是老話題，人人都會(huì)說上一兩句定位，但事實(shí)上這就是許多品牌的困境。
一件事如果大家都好像知道怎么做，但沒有人真的會(huì)做，那這件事就很難會(huì)成功。
一個(gè)品牌如果大家都好像知道是什么，但沒有真的說得出是什么，那這品牌很難成功。
也難怪許多文案人，都寫不出符合品牌風(fēng)格定位的文案了。
巧婦難為無米可炊，文案難為無位可寫。
因此想寫出符合品牌定位的文案，首先要找到你的位，才開始思考怎么寫。
定位的方法，這里就不多說了，市面上有許多書跟理論都說得很好了。
當(dāng)定位明確之后，如何寫出符合品牌定位的文案，則可以用以下的方法下去幫忙你思考：
01 從你的品牌定位，找出５－１０個(gè)關(guān)鍵字句做延伸。
如果你是做餐飲的，定位是３分鐘的素食早餐。
那你拉出的關(guān)鍵字可能就是：效率、美味、健康、活力、友善、便利、親切......等。
由此可以去延伸出句子跟文案主題，像是：
「一天活力的來源，由ＯＯ健康早餐開始。」
「起得太晚趕上班也要吃得健康，３分鐘快速提供，ＯＯ素食滿足你早晨的營養(yǎng)補(bǔ)充。」
「用親切的笑容，為您開啟今日的活力，便利素食早餐，讓每日都值得期待。」
定位＋關(guān)鍵字，拉出你們的品牌脈絡(luò)，才能夠讓你們接下來寫的文案，還有公司內(nèi)大家寫的，都有一條線可以依循。
02 依照品牌定位，找出你的目標(biāo)族群語言。
你的品牌定位最終一定會(huì)拉出一個(gè)群體，這個(gè)群體之后可能會(huì)改變，但起碼不會(huì)一下子就改變。
而這群體所使用的語言風(fēng)格，就會(huì)是你們的文案走向了。
這部份有兩個(gè)簡(jiǎn)單方式。
就是去逛逛相關(guān)論壇、社群，重點(diǎn)是看看大家底下的留言、回覆、推文或轉(zhuǎn)分享時(shí)的內(nèi)容。
參加相關(guān)的群組、社團(tuán)、與該群體互動(dòng)、分享、討論，了解他們相關(guān)用語和在意的要點(diǎn)。
這兩點(diǎn)其實(shí)都是簡(jiǎn)單的客群了解而已，但對(duì)于文案人來說，卻是很重要的”情境”體驗(yàn)。
我們不可能了解所有人的生活，但我們可以透過參與，感受到各種生活。
文案人大多感受力較好一些，能從文句中感受到情緒，并從語意中了解在意。
所以要寫出符合品牌定位的文案，首先你就要找到你的那一群人，然后融入他們的生活里。
這是我們?cè)搶W(xué)習(xí)的功課，沒有做這一點(diǎn)的文案人，說寫不出符合品牌風(fēng)格，不過是惰性使然罷了。
03 以人為品牌風(fēng)格，讓自己的文案成為一種風(fēng)格。
最后這個(gè)方法，雖然看起來好像倒果為因，但事實(shí)上卻是最多人所使用的方法。
一些比較資深的創(chuàng)業(yè)者，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格特色，那創(chuàng)立品牌后，就會(huì)以他們自己的風(fēng)格為主。
身為文案，你該把你老板過去的創(chuàng)作、文句好好地讀過一遍，寫出有老板風(fēng)格的文案。
或是一些資深文案，自己的文案風(fēng)格已經(jīng)很明確，那你寫的文案就是品牌的風(fēng)格，讓品牌被包覆在你的風(fēng)格之中。
會(huì)用這種方式解套，其實(shí)是希望告訴大家，不要勉強(qiáng)去做自己不擅長(zhǎng)的風(fēng)格。
如果你是走文藝派，硬要你寫銷售導(dǎo)購文，不僅老板痛苦你也痛苦，總會(huì)讓自己覺得懷才不遇被貶低無義。
如果你是走平實(shí)懷情派，硬要你寫個(gè)雅樂情境古文，那你寫起來只會(huì)變得嬌柔做作，不知所云。
如果你是海派銷售狂熱派，要你寫個(gè)品牌意境格調(diào)文，那只會(huì)讓你懷疑自己人生是不是走錯(cuò)路了，怎會(huì)走到這田地呢。
如果你是創(chuàng)業(yè)者，你自己就該是品牌風(fēng)格，在這時(shí)代做品牌，不要硬去做那種跟自己生活差很遠(yuǎn)的風(fēng)格，做起來辛苦之外，寫起來也言不由衷。
而如果你是文案，建議好好跟老板聊天，聽聽老板的故事，還有他話語里的用詞語境，如果老板有在寫文章，就多讀一點(diǎn)。
研究客群不行，那研究老板總行了吧。
要是你覺得老板你不欣賞，你覺得這老板不行的話。
那你還是換個(gè)工作，找下個(gè)品牌吧。
結(jié)語
現(xiàn)在比較追求速度，認(rèn)為什么東西都要快一點(diǎn)，文案快一點(diǎn)、設(shè)計(jì)快一點(diǎn)。
但卻忘了最基本的建設(shè)沒做好，那要怎么快呢？
因此做品牌的基底就是定位，這個(gè)定位做得好、做得清楚明了，那自然文案就可以快一點(diǎn)，每一次都可以很快，設(shè)計(jì)也會(huì)快一點(diǎn)，每一次都可以很一致。
關(guān)于風(fēng)格，如果是你們大家都好像知道，但卻不知道怎么說的。
那就是沒有風(fēng)格。
關(guān)于定位，就是你們都大概說得上幾句，但卻每個(gè)人都說得不一樣。
那就是沒有定位。
雖然定位不是定了就不能改，隨市場(chǎng)改變公司發(fā)展都可以再優(yōu)化進(jìn)步。
但是總要有自己的方向。
品牌跟人生一樣，我們不怕跟別人競(jìng)爭(zhēng)，就怕找不到自己的方向。
祝福你們都能找到自己的定位。
不論品牌，還是生活。
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