咱這智商，基本告別雙十一了
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6年前
【作者】伯通
【來源】虎嗅
【編輯】善小布
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請聽題：
小明想在雙十一買價值399的衛衣。
已付定金20元，且定金有三倍膨脹活動，但活動時間是0點~2點，2點以后定金可以抵用50元。
有付尾款前500免定金活動，同時該店鋪有399減20和299減10的優惠券，其規則是“定金+尾款-定金膨脹優惠金額”大于等于“優惠券使用門檻”。
還有一種379減20和279減10的折扣券，其規則是“尾款-定金膨脹優惠金額”大于等于“折扣券面額”。
優惠券和折扣券只能選一種。
求，小明最后買到這件衛衣最少需要多少錢？
是誰出的題這么的難
天下苦優惠券久矣，于今年為甚。papi醬專門錄了一期視頻吐槽，今年的雙十一是如何讓學渣們望而卻步——
在雙十一購物前，你首先要搞明白“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優惠”這些名詞的確切含義及使用規則。接下來還要定時搶紅包，在群里分享激活紅包，甚至還要打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包……而且雙十一越來越提前，還要仔細分辨在哪些店可以用哪些券……
有人抱怨“我到現在都沒有搞懂雙十一的規則”，立刻有人附和“直接降價很難嗎？非要搞這么多屁事。”“光是看各類優惠的使用規則，就已經頭暈了。”“有關部門能不能管一管！”——據南方都市報調查，近74%的受訪者認為雙十一優惠活動過于復雜，浪費時間精力。
至于小明那件衣服最終多少錢，我也不知道，誰能算明白在評論里說一聲。
搶到津貼，就是拿到考卷
何苦為難
雙十一為何要搞得如此復雜？不能簡單粗暴一點的直接打折嗎？
其實，電商巨頭的行徑是非常符合經濟學原理的，這個原理叫“價格歧視”。
我們假設有這樣一個超市，在沒有實施價格歧視時，商品按標簽統一定價，對所有消費者都按同一個價格出售。
很快，超市管理員發現汽水賣不動，為了促銷，定了一套規則：原價5元的汽水，現在可以買3瓶套裝，定價13元。這時可能就有不少人，原本只想買一到兩瓶甚至不打算買汽水，也多加錢買了三瓶的套裝。
這就叫二級價格歧視，管理員并不知道消費者是什么人，消費喜好和能力如何，但通過區別化設計產品和定價，就將那些愛占便宜的、怕吃虧的、哪怕買回去不喝也先囤起來的消費者們吸引了過來，并將原本從他們手中掙不到的錢圈了出來。
是不是很眼熟？
回到雙十一，每個參與雙十一的消費者，都難免支付額外成本，這成本至少包含兩方面——
首先是為了占便宜，而額外付出“看規則、搶紅包、算數、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉、半個月收不到貨”等一系列成本。
其次是為了湊單和占便宜，消費者從“買必需品”逐漸放寬到買“一直想買的”，再放縱到“買了或許用得上”，以至于“管它有沒有用，這么便宜我就買買買！”
雙十一設置如此麻煩折騰耗時的流程，就是方便篩選出這些對時間不敏感，對價格很敏感的消費者，再略打折扣，把他們的錢掏出來。然后等雙十一結束后，再用原價，把商品賣給那些買東西從不看價格的、只買自己需要的、怕麻煩的、不愿意等的人。
比如今年提前一個月的預售期，既從技術上緩解了當天零點的服務器壓力，又進一步“歧視”了消費者：以往都是雙十一結束后等快遞，現在這個時間更延長到了雙十一之前，能下單的，的確是時間真不值錢且買的東西并非緊缺必需品的消費者。
這樣一來，商家就既能掙“認為時間和體驗比價格重要”的消費者的錢，又能掙“只要便宜我可以重新補習數學課”的消費者的錢。豈不美哉。
所以，雙十一，尤其是今年的雙十一，是非常典型的二級價格歧視案例。當然，這樣的差別定價還太粗獷。消費者千人千面，單純劃分成兩個陣營的定價粒度，尚不足以使商家利潤最大化。
買的不如賣的精
“如果說市場是買賣雙方的一場戰爭，那么價格就是停戰協議。”——法國社會學家 加布里埃爾•塔德
既然有二級價格歧視，那當然就還有一個“一級價格歧視”，又稱完全價格歧視。這幾乎是所有商家都夢寐以求的商業模型——根據每個消費者的不同情況，為其制定不同的價格，盡可能掏空每個消費者的購買力。
在菜市場里，菜販子會通過觀察買主的衣著表情口音動作而個性化定價，菜販子完全可以向穿著考究的買家收取比其他客戶高出一倍的價格。同樣，在律師、私人醫生等行業中，都可以發生一級價格歧視。
但這種一對一定價的成本太高昂了，既需要賣家識人察色談判的經驗，又占用大量時間精力，還難以規?；瘡椭?。所以一級價格歧視往往只存在于經濟學書本中。不過，大數據技術的普及，讓商家能夠逐漸摸索出一種更為經濟而有效的方法，根據每位客戶的支付意愿，實現差別定價銷售——
定價可以基于設備：
2012年，在線旅游網站 Orbitz（旅程）發現，使用 Mac的消費者在酒店房間每晚的支出，要比平均水平高出20~30美元，而且訂4星和5星級酒店的概率比PC用戶要高出40%。如果Mac用戶和PC用戶訂同一家酒店，前者通常會選擇更貴的房間。在這個發現之后，Orbitz開始嘗試把 Mac用戶引導到服務和體驗更高的酒店。
定價可以基于時間：
如果你在下午5點尋找當天晚上的酒店房間，而且使用手機進行搜索，旅游服務網站Priceline的算法就會假設你比使用臺式機的用戶更加急切。
定價可以基于地理位置：
在《華爾街日報》對辦公用品公司Staples的網絡產品售價調查中，按照郵政編碼劃分，平均收入越高的地區通常會得到打折產品，而低收入地區的產品售價要更高一些，因為這些地區競爭較弱。不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競爭對手的實體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20英里的范圍內，Staples網站通常會展示打折的售價。
定價可以基于國別：
向語言學習者出售軟件的Rosetta Stone，會向美國或加拿大用戶提供最多20%的德語課程折扣，但是卻不會向英國或阿根廷用戶提供這樣的折扣。
定價可以基于注冊時間：
亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。某DVD碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。
定價可以基于復雜算法：
2014年，Brandeis大學經濟學家Benjamin Shiller對 Netflix公司的用戶數據研究得出結論，如果Netflix單純通過傳統的方式（用戶的年齡、種族、收入、居住區域等信息）區分用戶群體，實行差異化定價，則利潤可提升 0.8%。而如果通過大數據分析，結合用戶的網頁瀏覽、購買歷史等信息區分用戶群體（如訪問爛番茄網站的次數等），則利潤可提升 12.2%。雖然 Netflix 并沒有采取這樣的定價策略，但大數據的應用已經顯示出不可小覷的商業價值。
在美國，4名研究員在一周時間里使用計算機去模擬“富人”和“價格敏感”人群的網頁瀏覽模式。在使用虛擬人物“購物”時，他們發現面向富人推薦的耳機平均價格是面向價格敏感人群的4倍。另一項試驗以更直接的方式證明了價格歧視：對于同樣的商品，地址為大波士頓地區的計算機看到的價格，要低于馬薩諸塞州偏遠地區的價格。
以上一切努力最終形成的結果，就是對于互聯網平臺而言，價格不再是某個固定數值，而是可以隨時依據多種條件因人而異發生變化的變量。價格每小時，甚至每分鐘都會改變。對于曾經將商品放入亞馬遜購物車的消費者來說，這樣的情況并不少見，價格變化就像是股票走勢。
很多經濟學家進入了亞馬遜、阿里這樣的企業，因為這些公司有經濟學家關心的所有元素，包括定價、消費者、行為、聲譽。此外，在這里還有機會“以前所未有的規模展開試驗”——可以通過數據測試，不斷訓練消費者，使他們對雙十一這種價格歧視大促銷成癮。
以我們熟悉的產品為例，最常執行“動態價格”（即趨向于完全價格歧視）的產品，就是攜程和Uber了。
在微博上搜索“攜程價格不同”，你會發現大量針對攜程“不同人不同價”的抱怨。有人認為，隨著在攜程搜索次數的增加，酒店/機票的價格也在不斷地增加；還有人說，攜程有“殺熟”現象，老客的價格總是要比新客高。有媒體測試過，在不同手機上使用攜程訂票，不僅同時不同價，而且剩余票數還會來回變化。
據彭博社報道，即使在需求、交通狀況和路程相同的情況下，從富人區前往富人區的Uber訂單價格要比從富人區前往窮人區更貴。Uber產品負責人對此表示，Uber利用機器學習技術估算價格，依據特定行程某些群體的用戶愿意支付多少費用定價。此前也有網友質疑過，滴滴是否引入了Uber這樣的技術，導致“看人下菜碟”，目前還未有定論。
同樣，另外一個飽受質疑的平臺是京東，很多網友都號稱在京東上有過“不同賬號不同價”的體驗。
據美國賓夕法尼亞大學安倫博格公共政策中心統計，大約76%的美國成年人表示，發現其他人購買同一商品的價格要比自己便宜，會令買家感到非常惱火。這也是此前亞馬遜直接歧視老顧客的區別定價嘗試失敗的根本原因之一。
而一些線下商家也試圖告訴消費者，別再讓“中間商賺差價”——2016年2月，希爾頓酒店公司承諾其官網可以提供最低價格，比各類在線預訂網站都要低。其推廣活動的口號是：“別再瞎點了”（Stop Clicking Around），也是該公司近百年歷史上規模最大、成本最高的營銷活動。
然而，即便有這樣那樣的反攻倒算，電商巨頭們依然會在通往一級價格歧視的道路上不斷努力，越來越豐富的消費者標簽和平臺手中更加充沛的計算力，都在支撐因人定價的機制早日完善。
除非，消費者們用腳投票——先從拒絕解答雙十一的算術題開始。
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