ROI榜單第一，ASM 給CP打了一針興奮劑
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【作者】得詞
【來(lái)源】得詞
【編輯】善小布
導(dǎo)語(yǔ)：據(jù)移動(dòng)廣告效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布的最新2017全球移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)排行報(bào)告， 蘋(píng)果搜索廣告用了不到一年的時(shí)間就成為了移動(dòng)廣告的重量級(jí)平臺(tái)之一；App Store Search Marketing在iOS系統(tǒng)ROI榜單中排名第一，應(yīng)用的ARPU同比高出30%，而花費(fèi)卻同比低出40%。同時(shí)，在綜合表現(xiàn)榜單中，由于其展示規(guī)模大、廣告質(zhì)量好，所以分別在非游戲類(lèi)和游戲類(lèi)的全球榜單中獲得第三和第四的好成績(jī)。
“沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，也沒(méi)有一絲顧慮，你就這樣出現(xiàn)，在我的世界里，帶給我驚喜……”
自從2016年6月蘋(píng)果在WWDC公布App Store Search Marketing這一項(xiàng)業(yè)務(wù)以來(lái)，蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告一直備受關(guān)注，畢竟這是繼iAd失敗之后的新業(yè)務(wù)，看熱鬧的人從來(lái)不會(huì)少。
●App Store Search Marketing是啥？
App Store Search Marketing即應(yīng)用程序商店搜索營(yíng)銷(xiāo)，我們通常簡(jiǎn)稱(chēng)為ASM。ASM通過(guò)應(yīng)用優(yōu)化及競(jìng)價(jià)技術(shù)為應(yīng)用獲得展示，獲取流量。廣告位有且只有一個(gè)，處于排名首位，用淡藍(lán)色背景突出顯示，并配以“Ad”（廣告）的標(biāo)識(shí)。廣告位對(duì)APP展示的素材包括：標(biāo)題、圖標(biāo)、評(píng)分、評(píng)論數(shù)量、截圖、描述、視頻、預(yù)覽。每條廣告都固定展示前四項(xiàng)（標(biāo)題、圖標(biāo)、評(píng)分與評(píng)論數(shù)量），并隨機(jī)展示后三項(xiàng)（截圖、描述、視頻）。目前蘋(píng)果對(duì)美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞。新西蘭、加拿大、墨西哥、瑞士七個(gè)國(guó)家開(kāi)放此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并且僅為iOS 10以上的移動(dòng)設(shè)備開(kāi)通。
●蘋(píng)果為何要開(kāi)通ASM這一廣告業(yè)務(wù)？
說(shuō)起ASM的發(fā)展來(lái)源，就不得不八卦一下失敗的iAd，iAd由于初入門(mén)檻高（起初是100萬(wàn)美元，最后逐漸降到10萬(wàn)）、廣告素材審核效率低，媒體屬性差以及其他細(xì)節(jié)原因，使得大多數(shù)廣告主都不喜歡在iAd平臺(tái)投放廣告，定位與運(yùn)營(yíng)失敗讓這一項(xiàng)目最終在2016年停止服務(wù)。隨即蘋(píng)果組建秘密團(tuán)隊(duì)嘗試在App Store的搜索結(jié)果中加入競(jìng)價(jià)廣告位，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)正是由此前iAd業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)的。可見(jiàn)ASM肩負(fù)了更重要的使命，對(duì)于這一業(yè)務(wù)蘋(píng)果也抱了很大的決心和信心。
蘋(píng)果手機(jī)2016年在全球手機(jī)市場(chǎng)總銷(xiāo)量達(dá)2.1億臺(tái)。App Store 幾乎是這些手機(jī)上唯一的應(yīng)用獲取入口，據(jù)蘋(píng)果官方數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)65%的用戶(hù)通過(guò)搜索在App Store獲取應(yīng)用，這也是蘋(píng)果決定開(kāi)通這一業(yè)務(wù)的主要原因。
●截至目前為止ASM成績(jī)?nèi)绾危?/strong>
據(jù)移動(dòng)廣告效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布的最新2017全球移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)排行報(bào)告，App Store Search Marketing在iOS系統(tǒng)ROI榜單中排名第一，應(yīng)用的ARPU同比高出30%，而花費(fèi)卻同比低出40%。同時(shí)，在綜合表現(xiàn)榜單中，由于其展示規(guī)模大、廣告質(zhì)量好，所以分別在非游戲類(lèi)和游戲類(lèi)的全球榜單中獲得第三和第四的好成績(jī)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlye）
ROI榜單排名第一是什么概念呢？用得詞移動(dòng)CP的話(huà)來(lái)說(shuō)：Search Ads的兩日回收就已經(jīng)超過(guò)了其他渠道的三日回收，這個(gè)性?xún)r(jià)比確實(shí)很高啊！眾所周知，蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告開(kāi)放時(shí)間短，很多很久還處于流量紅利期，另一方面，蘋(píng)果是一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)，用戶(hù)付費(fèi)必須通過(guò)蘋(píng)果來(lái)進(jìn)行，所以蘋(píng)果其實(shí)是非常清楚哪些用戶(hù)是付費(fèi)用戶(hù)以及每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的付費(fèi)能力和付費(fèi)場(chǎng)景的。這些數(shù)據(jù)會(huì)被逐漸整合進(jìn)入Search Ads的投放能力，幫助提升廣告的ROI。
●ASM怎么玩？
ASM的廣告排名，主要考慮出價(jià)和App相關(guān)度這兩個(gè)要素。出價(jià)就是對(duì)單個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格，而App的相關(guān)性，是競(jìng)價(jià)排名中優(yōu)先級(jí)最高的因素，指的是App名稱(chēng)、關(guān)鍵詞、圖形元素、描述等文本相關(guān)性。此外，用戶(hù)的點(diǎn)擊率也會(huì)影響到App的相關(guān)性。
因?yàn)槠湎嚓P(guān)性涉及較多，ASM賬戶(hù)設(shè)置的結(jié)構(gòu)越精細(xì)，效果也越好，幾十個(gè)組詞乃至上百個(gè)詞組的管理對(duì)于ASM來(lái)說(shuō)也不算稀罕。但這對(duì)于人工操作來(lái)講是絕對(duì)的考驗(yàn)。什么時(shí)間段、哪個(gè)渠道、哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)、什么性別、什么年齡段都有其講究。這也是很多CP目前最大的困惑：人工無(wú)法管理后臺(tái)也沒(méi)有相關(guān)的技術(shù)能幫助投放師投放。此時(shí)得詞移動(dòng)這類(lèi)有自主研發(fā)的ASM人工智能技術(shù)的服務(wù)商就顯得尤為重要了。人工智能技術(shù)能快速反應(yīng)，自行抓取關(guān)鍵詞，生成最佳描述等文本信息，大幅節(jié)省人工成本同時(shí)提升投放效果。關(guān)于智能投放如何精細(xì)顆粒度進(jìn)行實(shí)時(shí)投放的細(xì)節(jié)可以咨詢(xún)得詞移動(dòng)。同時(shí)，得詞移動(dòng)后期也將推出更多的ASM干貨知識(shí)，有興趣或想要了解的朋友可以持續(xù)關(guān)注得詞移動(dòng)。
●蘋(píng)果搜索廣告的未來(lái)趨勢(shì)怎么樣？
對(duì)于蘋(píng)果經(jīng)過(guò)廣告的未來(lái)趨勢(shì)，得詞預(yù)測(cè)：
一、蘋(píng)果目前僅對(duì)美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞。新西蘭、加拿大、墨西哥、瑞士，目前蘋(píng)果在加速調(diào)整各國(guó)的算法，2018年部分亞洲國(guó)家有望開(kāi)放。
二、隨著iOS 11普及率的提升，“搜索”將會(huì)逐步替代“榜單”成為用戶(hù)在App Store獲取應(yīng)用的最主要方式，搜索廣告的流量容量會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大；
三、隨著ASM開(kāi)發(fā)的國(guó)家逐步擴(kuò)大，ASM對(duì)于技術(shù)的要求也會(huì)隨之逐步提升，僅靠人工管理廣告組的CP會(huì)越發(fā)吃力，對(duì)于人工智能技術(shù)的要求也會(huì)更加提升。
值得特別提出的是：中國(guó)在去年已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)成為應(yīng)用商店收入最高的國(guó)家，中國(guó)的蘋(píng)果手機(jī)持有量占比全球的22%排名第一。所以，有理由相信中國(guó)會(huì)是Search Ads最大的國(guó)家，其商業(yè)化空間無(wú)疑是非常有想象力的。
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