【作者】活動(dòng)盒子

【來(lái)源】活動(dòng)盒子

【編輯】善小布

“寫(xiě)給奮斗在追熱點(diǎn)前線的文案汪和運(yùn)營(yíng)狗們：我在2個(gè)月內(nèi)寫(xiě)了6篇熱點(diǎn)文章，結(jié)果都失敗了。思來(lái)想去，還是決定把原因整理出來(lái)，分享給你們，希望你們吸取教訓(xùn)，在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)這條路上走的順一點(diǎn)。”

我做的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，也許正在看這篇文章的你有撲面而來(lái)的熟悉感。沒(méi)錯(cuò)，都是那些年我們一起追過(guò)的。現(xiàn)在，我選了4篇自身的例子，從失敗的前因后果剖析熱點(diǎn)的典型陷阱與出路。

>>>> 做品牌熱點(diǎn)借勢(shì)分析的得與失

開(kāi)春三月，劉詩(shī)詩(shī)和吳奇隆的大婚攻占了各大媒體，刷爆了社交平臺(tái)，熱點(diǎn)來(lái)的毫不意外，善于捕捉信息的文案和運(yùn)營(yíng)早已摩拳擦掌，蓄勢(shì)待發(fā)。

因?yàn)?月20號(hào)大婚的時(shí)候正好是周末，不用干活的日子，我純粹帶著八卦的心圍觀了一通，并沒(méi)有要在當(dāng)天或者前一天就準(zhǔn)備熱點(diǎn)文章的想法。

婚禮的第二天，3月21日，周一，上班時(shí)間到。事件的熱度還在維持，順勢(shì)搜索的一些借勢(shì)文章，閱讀量都相當(dāng)不錯(cuò)，于是有了寫(xiě)一篇熱點(diǎn)文章的念頭。因?yàn)槭瞧饺藠蕵?lè)性，角度比較局限，最后選取了品牌借勢(shì)的方向?qū)懽鳎冉Y(jié)合了熱點(diǎn)又符合公眾號(hào)本身的定位。

但心有余而力不足，一個(gè)人完成選角度、找資料、找圖片（沒(méi)有頭緒到處亂找的）、修改、排版的全過(guò)程，等發(fā)布出去，已經(jīng)是晚上9點(diǎn)。熱點(diǎn)早已消退，看的人寥寥無(wú)幾。

問(wèn)題出在哪里：

熱點(diǎn)即將或者已經(jīng)爆發(fā)的時(shí)候，沒(méi)有第一時(shí)間把握住，甚至沒(méi)想法；有團(tuán)隊(duì)的時(shí)候仍堅(jiān)持單打獨(dú)斗，資源沒(méi)利用好；寫(xiě)作資料的查找雜亂無(wú)章法，浪費(fèi)掉大量時(shí)間。

品牌熱點(diǎn)借勢(shì)分析的正確打開(kāi)方式：

1、運(yùn)營(yíng)人員必須具備敏銳的洞察力、反應(yīng)能力。明知道是引起廣泛關(guān)注的事件，卻不作借勢(shì)的考慮，無(wú)疑犯了身為運(yùn)營(yíng)人員的大忌：沒(méi)有做好隨時(shí)隨地進(jìn)行創(chuàng)作的自覺(jué)，把握熱點(diǎn)的意識(shí)薄弱，最終只會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

2、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的溝通合作很重要，認(rèn)為什么都只能自己干，不想麻煩別人，或者害怕自己的功勞被分享的想法都是不可取的。俗話說(shuō)：眾人拾柴火焰高，讓其他人幫忙找找圖片，商量一下寫(xiě)作角度，給點(diǎn)內(nèi)容的意見(jiàn)，或許，時(shí)間能減少一大半。

3、做品牌熱點(diǎn)借勢(shì)分析時(shí)，最重要的就是找到足夠多有代表性的品牌，了解它們?yōu)檫@個(gè)熱點(diǎn)所做的一些文案、營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)。去哪里找？如今，絕大部分的品牌都有自己的官方微博，微博就成了品牌追熱點(diǎn)最常用的平臺(tái)。我們找借勢(shì)的品牌時(shí)，微博是首選與主要途徑。

怎樣才能快速準(zhǔn)確地找出借勢(shì)品牌呢?請(qǐng)花一點(diǎn)時(shí)間關(guān)注那些頻繁做熱點(diǎn)借勢(shì)的品牌，比如杜蕾斯、htc等等，給它們做好標(biāo)簽分類。以后，一有任何的熱點(diǎn)，想寫(xiě)借勢(shì)分析的文章，就不會(huì)像我這次那樣，無(wú)頭蒼蠅亂找一通；只需要到微博關(guān)注里面找就可以了，能省下相當(dāng)多的時(shí)間。

4、學(xué)會(huì)看圖說(shuō)話。品牌借勢(shì)的分析，說(shuō)白了，看的就是你有多能吹，你的看圖說(shuō)話能力牛不牛。因?yàn)椋放瓢l(fā)布的一張圖片，里面帶有的一兩句文案，就是它全部的借勢(shì)。你必須根據(jù)這樣的圖片和文案，快速組織語(yǔ)言，擴(kuò)展它的內(nèi)涵，提升它的層次。既是湊字?jǐn)?shù)，又是表達(dá)作者個(gè)人的觀點(diǎn)解讀，進(jìn)一步點(diǎn)題。

所以，務(wù)必多涉獵不同的書(shū)籍，有空的時(shí)候?qū)扅c(diǎn)文字，鍛煉表達(dá)能力，也能為快速高效成文打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

>>>>面對(duì)不可知的突發(fā)性熱點(diǎn)無(wú)法把握

4月12日，小伙伴們又一次感受到了個(gè)人的魅力。這次的主角是位被稱作活在教科書(shū)里的科學(xué)巨匠——英國(guó)物理學(xué)家霍金。沒(méi)有任何預(yù)兆，一條發(fā)布在10：12的微博引來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)中國(guó)網(wǎng)民的響應(yīng)。

我很快就關(guān)注到這個(gè)消息，這也是經(jīng)常刷微博看朋友圈的意外收獲—通過(guò)新浪微博的信息推送獲知。但開(kāi)始的半小時(shí)，還不太敢確定是否會(huì)形成傳播形勢(shì)。直到不斷刷新的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)以萬(wàn)為單位增長(zhǎng)時(shí)，終于意識(shí)到熱點(diǎn)就要來(lái)了，馬上著手準(zhǔn)備文章。

當(dāng)時(shí)出了好幾篇相關(guān)文章，但內(nèi)容普遍簡(jiǎn)單，所以，我決定寫(xiě)全面一點(diǎn)，深入一點(diǎn)。然而，等我詳細(xì)地寫(xiě)完一篇文章，已經(jīng)是6個(gè)小時(shí)之后的事情了，再加上排版，發(fā)布出去是下午5點(diǎn)。在這期間，文章再次泛濫成災(zāi)，沒(méi)有突出亮點(diǎn)的只能石沉海底。

問(wèn)題出在哪里：

有做出“是否會(huì)成為熱點(diǎn)”這樣的思考，但缺乏主見(jiàn)，不夠果斷，最終沒(méi)下定論；過(guò)于追求內(nèi)容的完美，忽略了時(shí)效性。

不可預(yù)知的突發(fā)熱點(diǎn)，該如何把握好：

1、作為運(yùn)營(yíng)人員，多點(diǎn)自信，不要讓猶豫不決占了先機(jī)。對(duì)于突發(fā)事件，當(dāng)看到任何蛛絲馬跡，自己覺(jué)得有向熱點(diǎn)方向發(fā)展的，果斷寫(xiě)起來(lái)，或者至少留意并了解它的經(jīng)過(guò)，看看相關(guān)資料，一旦真成熱點(diǎn)了，你就先人一大步。

2、突發(fā)性熱點(diǎn)，搶的就是時(shí)間，爭(zhēng)的就是速度。所以，我當(dāng)時(shí)犯的最大一個(gè)錯(cuò)誤就是，在爭(zhēng)分奪秒的時(shí)候刻意追求完美。其實(shí)，在突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)受眾還處于不知的狀態(tài)，他們最需要的也僅僅是獲知有這么一件事發(fā)生了，其次才是更深層次的了解。所以，運(yùn)營(yíng)人員在追突發(fā)性熱點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)記得把時(shí)效性放第一位，內(nèi)容放第二位。

3、如何快速寫(xiě)一篇突發(fā)性熱點(diǎn)文章：資訊+引用，這是最簡(jiǎn)單粗暴的方式。具體來(lái)講，就是寫(xiě)一段介紹這個(gè)熱點(diǎn)事件始末的文字，然后幾句話亮出自己的觀點(diǎn)，最后大量引用網(wǎng)友粉絲的評(píng)論或者某些意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法。

4、短時(shí)間內(nèi)找不到角度入手怎么辦？去”搜狗微信“搜熱點(diǎn)相關(guān)的文章，選兩篇題目比較吸引的，點(diǎn)進(jìn)去，快速瀏覽小標(biāo)題，從中借鑒它們的選題角度，并以此得出自己的入手點(diǎn)。

>>>>可預(yù)知的熱點(diǎn)被搞砸了

4月14日，科比職業(yè)生涯的最后一場(chǎng)比賽，世界矚目。從去年11月份發(fā)布的退役聲明中，可以準(zhǔn)確推算出科比正式退役的日子，并可預(yù)見(jiàn)熱點(diǎn)爆發(fā)的必然性。
這時(shí)候，就是“發(fā)布時(shí)間”以及“內(nèi)容吸引力”的角逐。

但，我在科比比賽的當(dāng)天才知道該信息，因?yàn)榕d趣使然，從不會(huì)主動(dòng)關(guān)注籃球甚至是體育資訊，在時(shí)間上輸了一大截。然后，在寫(xiě)作過(guò)程中，花了好幾個(gè)小時(shí)去了解科比此人。最后，鑒于對(duì)籃球知識(shí)的欠缺以及主人公的陌生，走情懷的角度完全表達(dá)不出該有的感情，寫(xiě)的生硬。發(fā)布時(shí)間也已經(jīng)是下午5點(diǎn)，時(shí)效性完全沒(méi)把握好。

同樣是追科比的熱點(diǎn)，公眾號(hào)“i黑馬”這篇文章卻無(wú)比成功。首先，文章推送的時(shí)間把握的恰到好處，下午1點(diǎn)左右，正是科比最后一場(chǎng)比賽結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)，話題討論被推向高潮，熱度達(dá)到最高峰，是傳播的最佳時(shí)機(jī)；其次，標(biāo)題極具時(shí)效性，“60分完美逆轉(zhuǎn)“新鮮出爐就被嵌入其中，傳達(dá)一種最及時(shí)最熱的信息；最后，選題戳中G點(diǎn)，”不求10W+,只為了對(duì)他的感情“，直接一針見(jiàn)血，引起球迷感情的共鳴。

圖片來(lái)源：i黑馬

對(duì)于可預(yù)知的熱點(diǎn)，該怎樣把握？

1、已經(jīng)獲知熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)間，并決定做相關(guān)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的，請(qǐng)?zhí)崆皽?zhǔn)備一篇內(nèi)容完整、做好排版、具備發(fā)布性的文章。必須全面剖析這個(gè)熱點(diǎn)的特征，試著從多角度選題，比較分析選出最適合的入手點(diǎn)，并且不要把文寫(xiě)死，預(yù)留隨時(shí)加入、減少、改變某些內(nèi)容的空間，以防熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)出現(xiàn)意想不到的情況。

2、文章發(fā)布時(shí)間緊跟熱點(diǎn)的變化，善于從熱點(diǎn)的性質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)洞察爆發(fā)點(diǎn)，要么在即將爆發(fā)前要么在爆發(fā)的最高潮做推送，達(dá)到博取最大關(guān)注度的目的。

3、追熱點(diǎn)要有個(gè)度，那種“寧可錯(cuò)殺一千不可錯(cuò)過(guò)一個(gè)”的盲目思想是不可取的。什么時(shí)候該追，什么時(shí)候該放棄，都該有所考慮，并不是所有的熱點(diǎn)都追。那些已經(jīng)過(guò)時(shí)、熱度消退、文章泛濫、毫無(wú)頭緒的熱點(diǎn)，不追也罷。

4、各類節(jié)假日、新品發(fā)布會(huì)等等都有可能成為熱點(diǎn)，它們的時(shí)間是固定或者早知的，想要先人一步抓住時(shí)機(jī)，最有效的方法就是整理一份潛在熱點(diǎn)爆發(fā)的時(shí)間表，按月份順序標(biāo)記。這樣一目了然的方式，時(shí)刻提醒著運(yùn)營(yíng)人員未來(lái)將要到來(lái)的熱點(diǎn)事件。

5、運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該對(duì)所有的資訊都有所涉獵， 不能因?yàn)椴皇亲约焊信d趣的東西，就毫不關(guān)心。

>>>>具有長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)性的熱點(diǎn)或許該這樣追

4月14日，太陽(yáng)的后裔迎來(lái)大結(jié)局，再次掀起熱議狂潮。這部韓劇，你或許沒(méi)有看過(guò)，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它的熱浪足足持續(xù)了2個(gè)多月，讓無(wú)數(shù)自媒體人、段子手、運(yùn)營(yíng)人為之瘋狂，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的文章鋪天蓋地般襲來(lái)。

然而，真正把熱點(diǎn)借勢(shì)做好的，少之又少，大部分都被淹沒(méi)在泛濫的熱潮中。我就是失敗者之一。

作為韓粉加運(yùn)營(yíng)，寫(xiě)這樣的熱點(diǎn)再適合不過(guò)了。但是，對(duì)于這部隔幾天換個(gè)話題占據(jù)熱搜的韓劇，我沒(méi)有抓住特定時(shí)間段的爆發(fā)點(diǎn)，只是隨意選擇了開(kāi)始的時(shí)間；另外，在已經(jīng)知道有非常多同角度熱點(diǎn)文章的情況下，還是選取了營(yíng)銷(xiāo)分析為入手點(diǎn)。文章在大結(jié)局的前一天發(fā)布出來(lái)，本該是熱點(diǎn)爆發(fā)的小高潮，卻意外的冷清，效果甚差。

再看看公眾號(hào)“王左中右”這篇10W+的文章，選題切入的角度神乎其神，當(dāng)所有人都議論這部劇有多好看、長(zhǎng)篇大論它如何爆紅的時(shí)候，這篇熱點(diǎn)文跳出已有的模式，從另類角度出發(fā)，寫(xiě)別人沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的，新鮮感十足。其實(shí)里面的內(nèi)容和《太陽(yáng)的后裔》這部劇毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但它確實(shí)又借了這么一個(gè)熱點(diǎn)，雖然僅僅是表面。

圖片來(lái)源：王左中右

因此，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)性的熱點(diǎn)，可以這樣做：

1、由于持續(xù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容能想到的都已經(jīng)被寫(xiě)過(guò)了，受眾早已視覺(jué)疲勞，接受無(wú)能。這時(shí)，最有效的方法，就是挖掘新角度，選題立意出乎意料但仍在自己可以把握的范圍內(nèi)。做不到最快的，就做最特別的。

2、長(zhǎng)時(shí)間的熱點(diǎn)沒(méi)有消退，說(shuō)明它不僅僅只有一次性的高潮，它必須是在每個(gè)不同時(shí)間點(diǎn)由不同的小高潮延續(xù)。就像太陽(yáng)的后裔，就出現(xiàn)了“宋仲基撩妹”、”太陽(yáng)的后裔第x集“等等熱門(mén)話題。對(duì)此，要清楚你想借勢(shì)的主題是綜合的，還是分段的，選好那個(gè)時(shí)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的傳播熱潮，并在這個(gè)小熱潮消退前做好發(fā)布，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。

3、如果，熱點(diǎn)開(kāi)始已經(jīng)過(guò)了比較長(zhǎng)一段時(shí)間，又實(shí)在想不到獨(dú)特的、新穎的話題，建議放棄追熱點(diǎn)，因?yàn)闊o(wú)法引起興趣的熱點(diǎn)借勢(shì)，純粹是浪費(fèi)時(shí)間和精力。

最后，重要的就是吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，看完這篇文章，如果能夠引起你些許的深思，并在往后的熱點(diǎn)路上不重蹈覆轍，也不枉我把失敗毫無(wú)保留的展露出來(lái)。