品牌營銷的“第一性原理”是什么？
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6年前
【作者】旋窩
【來源】營創實驗室
【編輯】善小布
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營銷界一致認為，品牌已經從以產品為中心到以用戶為中心，商業模式從基于事物到基于關系。產品設計研發流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發生重構。
那么，萬變不離其宗。馬斯克的思考邏輯給各行各業樹立了“第一性原理”的榜樣。我是理工科出身，大學專業是應用物理學，研究生專業是信息與通信工程，和馬斯克一樣，喜歡用數學，物理學，信息科學思考營銷問題。
品牌營銷的“第一性原理”是什么呢？今天的新營銷和過去的“廣告狂人”時代有何區別呢？通過最近幾年在營銷一線的實踐和思考，我最大的感受是：
1. 營銷解決的是價值交付問題，主要有兩個：信息通路和商品通路。
信息通路其實就是媒介，無論是過去的電視廣播報紙，還是現在的互聯網。
商品通路其實就是渠道，無論是線下門店還是電商，走直營還是經銷商。
需求和產品沒有問題的情況下，信息溝通越準確，商品通路越順暢，市場營銷的投資回報率越高。
如果你用更高的投入產出比，解決了這兩個問題，那你的營銷就是高效的。高于行業平均值，高于競爭對手，那你就會有更強的競爭力。
2. “企業兩個最重要的功能是創新和營銷，其他一切都是成本。”
這句話出自管理學大師彼得·德魯克。創新更多講的是產品和價值創造，營銷講的就是價值交付——也就是上面講的信息通路和商品通路。
3. “營銷的宗旨是發現并滿足需求。”
這句話出自營銷大師菲利普·科特勒，成功和清晰把市場營銷部門從企業的“發言人”，“企劃部”，“宣傳部”的角色，融入了產品經理的角色。這里講的是大市場部的概念——企業里面所有負責和消費者溝通的部分。市場營銷從一個邊緣部門，走上了企業舞臺的核心。
4. 品牌工作的原點在于發現需求、創造價值和傳播價值。
基于1.2.3點的解讀，那么品牌工作的原點，一定是從用戶出發，發現需求、創造價值和傳播價值。而不是一上來就飚各種五花八門的創意。
5. “打造品牌的機會不存在于既有市場，而是存在于創造新市場。”
這句話出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
無比贊同科特勒大師的觀點，所有的營銷戰略都建立在STP上——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）上。企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
定位不等于品類定位，只是在過去，品類定位有更好的機會。而在今天，各個細分品類都有很成功的品牌了，再談定位，應該是基于消費者場景，挖掘企業的獨特價值和優勢。
而且，我在《工業時代的品牌該向互聯網原生品牌學習什么？》一文中談到，我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據環境的變化，根據市場和消費者來的反饋信息，做系統性的調整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。
6. 品牌不是故事，而是區別標識，是獨特價值；于消費者而言是信任，于商家而言是承諾。
品牌信息要傳播起來需要有故事，但品牌卻又不止是編故事。關于品牌的定義很多，五花八門，但基本上我們達成共識：品牌是消費者接收到的所有關于品牌的信息所留下的印象；是消費者所有體驗的整合；是企業長期提供的產品和服務；是在消費者大腦中理解與感知的集合，與競品相區分的標識；
對消費者而言代表信任，對商家而言代表承諾。
7. “好設計就是好生意。”
蘋果是把科技、創新和設計結合得最好的典范。蘋果之外，說到推崇設計的科技公司，不得不提另一個巨頭，我的前東家——IBM。
早在沃森時代，IBM就提出了“好的設計必須以人為本”。 而近期，除了在講人工智能之外，也在大力推崇“Good design is good business”。
Design Thinking，簡單講，是以原型方式快速實現以客戶為中心的產品開發，同時利用設計思維來與用戶進行大膽的配合，將產品優化進行到底。
IBM希望通過打造自己的文化，從而將自身工作的方方面面都嵌入設計元素，讓顧問，研究人員，社交媒體專家和設計師一起，在一個團隊中密切協作，和客戶合作來研發，提出解決方案——這也是營創實驗室努力的目標。
8. “創意是舊元素的新組合。”
出自廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在幾十年前寫的小冊子《創意的生成》，非常清晰地描述了廣告行業創意工作者的生產過程，幾十年來并沒有變過，沒有。
我跟大量的創意人合作過，不得不承認，創意在很大程度上取決于創意人的知識、經驗和閱歷。但如果一個創意人告訴你，他的創意是天馬行空，無跡可尋的。他一定是在騙你。
創意是千變萬化的。但產生創意的過程，或者說創作的過程是有規律和工作方法的。只不過，即便知道這些方法，好的創意人依然需要大量的日積月累和刻意練習。
所以，從這個意義上來說，我并不相信在短時間內，人工智能能取代創意。因為從本質上來說，他們都是“手藝人”。
9. 優秀的營銷決不生產信息垃圾，關注用戶體驗和用戶利益。
從這個意義上說，標題黨是不對的。大量的吆喝和打擾也是不對的。很多時候，想不清楚，寧愿把用于營銷的費用，花在用戶身上。
非常失望的是，現在很多廣告生產的其實是信息垃圾，這是營創實驗室不希望去做的事情。
我給團隊提的要求是，既然進了營銷行業，希望你們無論做什么都好，不要生產信息垃圾。
10. 拋棄營銷短視癥，專注于品牌和生意的基業常青。
《營銷短視癥》是萊維特1959年進入哈佛商學院后發表于《哈佛商業評論》的文章，一發表就引起了轟動，是《哈佛商業評論》歷史上最為暢銷的文章之一。
營銷短視癥，是指認為只要產品質量好、性能優越，就一定會有市場，而忽視產品的創新和企業的變革。
具體表現是，對企業生產的產品和技術盲目樂觀與自信；將產業等同于某一種具體的產品，對產業發展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執迷于現有產品的改進；錯誤地定義自己所在的行業。
以上其實也是我認為從事市場營銷工作應該先搞明白的10個準則。如果說營銷界的“第一性原理”，我認為是1、2、3。
這是我一些個人思考和總結，歡迎同行拍磚和探討。
我們會將這些思想融入即將誕生的營創空間中，用來指導團隊的工作，并在營創實驗室社群中推廣。
除了以上10條準則，我們在《寫在營創實驗室兩周年——營創空間狂想》中，曾發起了一個征集：推薦你最喜歡的格言。我們會選出52句話，融入營創空間的52個細節當中。
感謝各位的參與，我們征集還在繼續——歡迎在評論區分享你最喜歡的格言。
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