做一個(gè)懂設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)：利用“設(shè)計(jì)規(guī)范”與設(shè)計(jì)正確撕x
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6年前
【作者】綽號(hào)甄嬛的男人
【來(lái)源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
【編輯】善小布
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做營(yíng)銷做策劃做運(yùn)營(yíng)基本離不開做活動(dòng)，做活動(dòng)又基本離不開寫宣傳文案。
可是，每當(dāng)我們將很有創(chuàng)意很走心很具有感染力的文案（自認(rèn)為）交付給設(shè)計(jì)后，設(shè)計(jì)出來(lái)的效果圖很多時(shí)候不盡理想。這個(gè)時(shí)候跑去和設(shè)計(jì)撕逼，運(yùn)營(yíng)說(shuō)設(shè)計(jì)出來(lái)的圖不夠抓眼球、不夠突出重點(diǎn)、不夠高大上，設(shè)計(jì)說(shuō)你們運(yùn)營(yíng)當(dāng)初又沒有提出具體的設(shè)計(jì)要求和設(shè)計(jì)方向，撕來(lái)撕去最后的結(jié)果往往是兩敗俱傷。
即使設(shè)計(jì)愿意返工重做，但這總會(huì)給雙方關(guān)系烙下不好的印記。
做活動(dòng)對(duì)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)猶如家常便飯，如果運(yùn)營(yíng)人員能具備基本的設(shè)計(jì)美學(xué)認(rèn)知，把業(yè)務(wù)需求系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化地嵌入到設(shè)計(jì)框架中，那么雙方的誤解和摩擦肯定會(huì)少一些，返工的可能性也會(huì)降低。
可是，從筆者的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，身邊很多運(yùn)營(yíng)對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)是缺乏基本認(rèn)知的。比如，運(yùn)營(yíng)人常說(shuō)不喜歡這個(gè)圖不喜歡那個(gè)圖，至于為什么不喜歡，也是一些空泛的描述，反正就是主觀感覺不喜歡。
筆者也不是學(xué)美術(shù)做設(shè)計(jì)出身的，但從日常工作中，嘗試總結(jié)一些日常營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的基本設(shè)計(jì)規(guī)范。
01 如何判斷是否一個(gè)好的設(shè)計(jì)
不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)有不一樣的好的標(biāo)準(zhǔn)，建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、架構(gòu)設(shè)計(jì)、人機(jī)交互設(shè)計(jì)等都不一樣。
本文討論的范圍僅限于，業(yè)務(wù)部門日常做的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等活動(dòng)類的平面設(shè)計(jì)圖。
在這個(gè)范圍內(nèi)，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，就必須是“滿足特定場(chǎng)景、具有商業(yè)價(jià)值、滿足用戶需求“的美的設(shè)計(jì)。
要同時(shí)兼顧這幾個(gè)維度的話，好的設(shè)計(jì)就并不一定需要從天而降的靈感，而是更多地依靠運(yùn)營(yíng)人員發(fā)散性的思考和觀察，把活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)的思路，再一次地在平面設(shè)計(jì)中走一遍，按照“目的—場(chǎng)景—承載形式”的順序，把應(yīng)該表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容合理地表達(dá)出來(lái)。
就像原研哉說(shuō)的：
設(shè)計(jì)并不是一種技能，它是捕捉事物本質(zhì)的感知能力和洞察能力。
——原研哉，《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》
02 三個(gè)基本的設(shè)計(jì)規(guī)范
1、排版保持一致性
直接上圖，讓大家直接看一個(gè)好的和一個(gè)不好的，大家體會(huì)這里面的差距。
優(yōu)秀例子：
以上五張圖是APP里從左滑到右的五張Banner圖，仔細(xì)觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)每張圖都遵循了標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)規(guī)范：左邊文字右邊圖片；
*左邊文字部分，統(tǒng)一從上至下分為三個(gè)部分，每個(gè)部分的字體間隔統(tǒng)一；
*每張圖的字體是一致的，字體大小也是統(tǒng)一的；
*右邊圖片部分，有3張采用圓形圖片展示；
*色調(diào)選取上比較統(tǒng)一，都是暖色系列。
這樣有序統(tǒng)一的展示，給筆者的感覺就是很舒服，也很好理解里面的內(nèi)容。
接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看一個(gè)體驗(yàn)較差的例子：
以上四張圖是另一款A(yù)PP從左滑到右的四張Banner圖，槽點(diǎn)實(shí)在太多，很明顯這是沒有規(guī)范的設(shè)計(jì)：
*第一張圖是居中排版，第二張圖是左右分布的排版，第三張圖和第四張圖又變成上下分布的排版，沒有任何排版規(guī)律可言，給人感覺非常凌亂；
*每張圖有每張圖不一樣的字體，字體大小也隨意選擇。這里并不是要求設(shè)計(jì)必須一直用同一個(gè)的字體，但字體和字體大小的變化不宜太頻繁，也不要一下子變化太大；
*第三張圖是冷色系，色調(diào)選取明顯和其它幾張不和諧；
*第四張圖的活動(dòng)時(shí)間直接被“滑動(dòng)按鈕”遮擋住。
設(shè)計(jì)上保持排版的統(tǒng)一性，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是更容易理解運(yùn)營(yíng)者想要傳達(dá)的活動(dòng)核心和內(nèi)容。
市面上優(yōu)秀的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上都有非常好的規(guī)范，比如ofo、網(wǎng)易嚴(yán)選等。
2、減少干擾因素，鎖定主視覺及核心內(nèi)容
市面上現(xiàn)在流行極簡(jiǎn)主義美學(xué)，又名現(xiàn)代主義美學(xué)，推崇在設(shè)計(jì)上“Less is More”，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就是簡(jiǎn)約、明了、干凈、沒有多余的設(shè)計(jì)，典型例子如宜家、無(wú)印良品的產(chǎn)品，最近蘋果新品Iphone 8后殼取消白邊及文字，僅保留一個(gè)蘋果的LOGO也是這種趨勢(shì)。
這似乎已經(jīng)成為一種政治正確，設(shè)計(jì)上的政治正確，是非常安全的設(shè)計(jì)思路，是能在一定程度上保證了設(shè)計(jì)美感，而且在普通消費(fèi)者心里已是雷打不動(dòng)的觀念。
那么應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)范就是：鎖定主視覺及核心內(nèi)容，最大程度地減少干擾因素。
一樣，給大家展示一些負(fù)面案例。
這張圖的核心內(nèi)容是“九月運(yùn)營(yíng)報(bào)告”。可是，整張圖的主視覺卻凸顯“奮斗”和一列火車，這些設(shè)計(jì)都是多余的。
這張圖的核心內(nèi)容是“信息安全三級(jí)認(rèn)證”這個(gè)信息，右邊的證書為了襯托這個(gè)信息。但圖太小反而看不清楚，成為多余的干擾設(shè)計(jì)因素。
這張圖左上角與右上角也是兩個(gè)多余的元素，用戶看不懂其含義及作用，還不如不加進(jìn)去。
做運(yùn)營(yíng)做流程時(shí)，需要面面俱到的細(xì)節(jié)思維；但在做設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該做到“面面不到”，只突出核心主視覺和核心內(nèi)容。
3、設(shè)計(jì)元素契合特定場(chǎng)景
有一個(gè)關(guān)于場(chǎng)景的問(wèn)題，非常經(jīng)典，就是“為什么高速公路上的廣告牌一般只有幾個(gè)字？”。
答案顯而易見，在高速行駛過(guò)程中，用戶沒有多少時(shí)間來(lái)關(guān)注廣告，沒有時(shí)間去思考去記住你的品牌、產(chǎn)品及產(chǎn)品特點(diǎn)。
這種情況下，廣告牌文案只有幾個(gè)字的效果是更好的。
（同樣是賣房地產(chǎn)，左圖相比右圖，更容易讓用戶記住）
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者做大型活動(dòng)時(shí)，會(huì)到站外做宣傳導(dǎo)流量。
這里就會(huì)有一個(gè)場(chǎng)景的概念：用戶接觸到你的活動(dòng)的站外場(chǎng)景有很多種，線上有公眾號(hào)、朋友圈、微博、百度、淘寶等，線下的有電視、公交廣告牌、電影院、傳單等。
每個(gè)場(chǎng)景的載體不一樣，同樣的內(nèi)容，設(shè)計(jì)出來(lái)的表現(xiàn)形式都會(huì)有差別。
運(yùn)營(yíng)者需要關(guān)注到這里面細(xì)微的差別，比如APP的滾動(dòng)Banner圖，圖片的滾動(dòng)間隔為3秒，人的正常瀏覽速度大約是5字/秒，3秒×5字/秒=15字，所以圖片的核心文案盡量控制在15字以內(nèi)，吸引讀者注意力。
下面這張圖就是一個(gè)反面案例，信息過(guò)多缺乏核心文案，3秒時(shí)間內(nèi)用戶根本Get不到所有信息，給人留下眼花繚亂的感覺。
另外，右上角“新手專享666”，對(duì)比“666元現(xiàn)金紅包”，也是一塊多余重復(fù)的設(shè)計(jì)元素。
其實(shí)這部分更多是由運(yùn)營(yíng)來(lái)把控，有時(shí)候設(shè)計(jì)會(huì)質(zhì)疑你文案的正確性，有時(shí)候設(shè)計(jì)會(huì)嫌麻煩，同一個(gè)主題同一套內(nèi)容做多套設(shè)計(jì)方案。
但因?yàn)樘囟ǖ挠脩魣?chǎng)景不一樣，傳播信息的載體不一樣，同一個(gè)主題下的文案會(huì)不一樣，設(shè)計(jì)肯定也會(huì)跟著不一樣，這點(diǎn)是需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員和設(shè)計(jì)解釋清楚的。
（各類傳播場(chǎng)景及其設(shè)計(jì)方向）
03 結(jié)語(yǔ)
千萬(wàn)不要忽視設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是與每個(gè)人的工作和生活息息相關(guān)的技能。
有人會(huì)說(shuō)，這些工作難道不是設(shè)計(jì)應(yīng)該負(fù)責(zé)的嗎，關(guān)運(yùn)營(yíng)什么事，但運(yùn)營(yíng)人員畢竟最終是對(duì)用戶負(fù)責(zé)的，筆者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)者是有責(zé)任有義務(wù)提出要求的。
做設(shè)計(jì)，不是單純把圖做出來(lái)而已，運(yùn)營(yíng)者需要協(xié)同設(shè)計(jì)師，結(jié)合到用戶場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)、用戶理解上，我相信好的運(yùn)營(yíng)者都會(huì)有好的設(shè)計(jì)思維。
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