知識付費趨勢剖析及行業選擇
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6年前
【作者】九宮天士
【來源】藝林小宇
【編輯】善小布
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從2016年開始，知識付費的概念越來越火熱，截止到2017年7月，已經有上百個知識付費的平臺。說起知識付費，很多人都知道李笑來，李笑來原本是新東方名師，在知識付費平臺“得到”上發布課程后，知名度更是大增。（自媒體）
李笑來的搜索指數在2016年7月-9月明顯大增
李笑來在得到上的課程《通往財務自由之路》，至今已經擁有17萬訂閱者，課程收入已有三千多萬了。他甚至創造了一個重要概念——“睡后收入”，意思是當你在睡著的時候，還在掙錢，而在他看來，唯有能做到睡后收入的人，才能真正實現財富自由。
筆者認為，在移動互聯網的浪潮下，自媒體人是最容易做到“睡后收入”的群體。
一、從”流量經濟“到”內容經濟“
置身于互聯網行業，經常聽到“流量為王”或者“渠道為王”這樣的概念。然而近些年，這樣的說法越來越少了，取而代之的是”流量好貴、流量/粉絲越來越難獲取“等等。
實際上，流量經濟之所以能實現商業價值，就在于它解決的是信息不對稱的問題，依賴的是點擊量和影響力，在流量經濟的模式下，廉價信息靠著免費提供，吸引大量點擊也能實現獲利。
傳統互聯網的黃金年代已經過去了20年，興盛于傳統互聯網的流量經濟的野蠻粗放的玩法、隨著移動互聯網的興起，已經逐漸沒落。那么為什么流量經濟的模式在漸漸失靈呢？
我們經常說，在互聯網上，創造和消費內容太過于容易，每個人都可以輕易的發布內容。然而，粗制濫造的內容和精心打磨的優質內容，兩者所需要的時間和人力成本是不對等的。同等的時間內，為了吸引更多的點擊、占領流量市場，商戶更愿意選擇發布更多粗制濫造的內容。久而久之，優質內容創作者也無法堅持自己的立場。
正是因為發布內容太過容易，劣幣逐良幣，導致了內容泛濫，信息過載。而人類接受信息的能力是有上限的。我們不可能承受無止境的信息膨脹和爆炸。所以流量經濟走向沒落是必然的，內容經濟的興起是趨勢，也是必然的。
如今的互聯網環境，就是一個從流量經濟轉向內容經濟的階段，知識付費是內容經濟中重要的一個表現。無論你分享的內容是什么，知識、人生哲理、技巧還是工作技能，無論你的內容是真正傳授了知識，還是僅僅安撫了人們焦慮的情緒，這些都不重要。
重要的是，你實際上提供的，是充滿噪音時代的精品內容，是經過篩選的優質內容。免費和劣質的信息太多，越來越多的人希望看到真正有價值的內容。這才是每一個內容創作者最大的價值所在，也是內容經濟成為大的機會的關鍵所在。
二、”內容經濟“是誰的機會
上面叮鐺應用知識付費研習社提到，內容付費和知識經濟是一個大的趨勢和大的機會。而實際上知識經濟并不是一個新概念。出版行業和教育行業一直都在從事將知識變現的事業。隨著移動互聯網的發展，線上的教育培訓業務，將是第一個享受到知識經濟社會的流量紅利的群體。
基于云計算、大數據技術，可以更好的實現類似直播授課的需求，用戶數據管理變得更容易，用戶的在線支付便利度大大提升，學習者體驗也進一步得到了優化。
其次，自媒體人和行業觀察者也是知識經濟時代的受益者，因為他們本身就擁有優質的內容創作能力，非常適合通過獨到的知識，吸引用戶、積累粉絲，實現變現。
自媒體的概念大約從2012年開始變得火熱，咪蒙、papi醬、羅輯思維等等在今天的知名度幾乎與明星相媲美。而我們知道，無論是咪蒙還是papi醬，在這些年收入過千萬的頭部大號里，收入來源主要都是以廣告為主，咪蒙主要靠軟文，而papi醬主要靠廣告位和代言合作。
除了廣告收益之外，以羅輯思維和吳曉波頻道為首的一些自媒體，越來越多地將目光放在實物或內容付費上。羅胖和吳曉波曾經嘗試過依托粉絲經濟走電商道路，賣月餅和梅子酒，也都獲得了上百萬的收益。但如今羅輯思維和吳曉波頻道更專注的還是內容和服務，通過付費課程和vip社群的形式，真正去實現知識變現。
表面上看，自媒體變現的方式花樣繁出，但我們仔細歸類一下，內容的變現形式無非兩種：To B，To C。
以上所有的模式，最終都可以歸類為廣告，電商，知識付費這三種類型。
其中廣告是最常見的一種，同時也是最容易引起用戶反感的一種，其中中小V的粉絲比較少，廣告還特別難接；電商兼容性較比較差，大部分內容很難找到合適的電商產品合作、銷售。且無論是廣告還是電商，無論是CPC、CPS，都有額外的風險控制成本。
一旦合作商家出現負面消息或虛假劣質產品，就會極大破壞內容創作者的口碑，產生不可逆的負面影響。因此內容生產者，必須對廣告和商品的合作進行資質審核、精心挑選，其中的隱性成本非常之高，這也是許多小有名氣的自媒體人依然感慨賺不到錢的原因。
三、內容付費的優勢
相比之下，內容付費看起來更加友好。可以體現在三個點上：
3.1形成長尾效應，收入相比穩定
內容付費的人群十分穩定，多為”愿意為優質內容付費“的優質用戶。基本每天新增的用戶和新增的收入是成正比例關系的，因為高質量文章的不斷沉淀積累，讓后來者也更愿意繼續付費 —— 也就是在收入方面具有長尾效應，創作的每一篇內容都發揮出它應有的價值。
另外，內容付費的收費方式靈活，面對不同的渠道、不同的用戶，有操作運營的空間。比如，”年費制“訂閱專欄，就是一種非常好的提高收入的形式。
3.2用戶的留存和黏性更高
心理學上有一個”沉沒成本效應”，指人們更容易認可自己付出了較高的、無法收回的成本的產品。如果用戶花費了高昂的價格購買了一部手機，在用戶的潛意識里會找出非常多的理由來支撐這個決定、認可這個產品的優勢。
這也是為什么高溢價的品牌，永遠都有著更高的忠誠度的重要原因。高質量內容付費也具備類似的優勢。
在信息泛濫的時代，一個免費的資訊，一個付費的資訊，用戶會認為哪個更優質呢？更何況是自己認可，并且已經為此支付了一筆錢的資訊呢？無論是從邏輯上看，還是從數據上看，訂閱類的優質內容，其用戶留存和黏性、打開率、分享率，都遠遠超過普通的免費內容。
3.3產生正向循環
作者不再需要和合作方談判、反復確認內容、計劃更改排期等繁雜事項，可以把時間更多的花在內容創作上，節約了時間成本，產生的內容質量就更高。
用戶因為相信作者、認可作者的觀點而付費訂閱，自然會更加認可作者持續產出的內容，從而更加相信作者 …… 這會形成正向循環的激勵，讓自媒體和內容創作者，更好的經營粉絲、傳播個人品牌和內容。
雖然內容付費也有許多的限制，需要內容質量高、對用戶屬性比較了解、對基本運營有一定要求等。但每個健康的生態都不應該過于依賴某一項收入來源，最好的方式是多種渠道收入并重，那么越來越多的自媒體將目光放到了內容付費上也是理所當然的了。
四、知識變現平臺選擇
2017年2月6日，百度CEO李彥宏在內部發布了一封題為《迎接新時代——內容分發、連接服務、金融創新、人工智能》的內部演講，重點提出了百度2017年“最核心的還是在于做內容分發”。
在此內部演講中，李彥宏提到了內容分發的新時代到來，內容分發的形態轉變以及核心陣地等問題。其中，內容分發的形態轉變筆者在上一篇（一個鏈接）已經作了分析闡述，本文將針對個人或中小型企業，重點分析內容分發、知識變現的陣地/平臺的選擇，以及如何最大效率地實現內容付費的問題。
“整個世界一直是在變化，從PC互聯網到移動互聯網，移動互聯網起來很多超級app，內容越來越多被封裝在微信、微博這些里頭。”
知識變現工具從2016年起發展至今，在代表性知識變現平臺或工具上，包括得到、喜馬拉雅、知乎Live、分答、微博問答等大平臺，以及專注直播的千聊、荔枝微課，垂直變現工具短書等等。可見，對于個人和中小型企業群體的知識變現，可供選擇的知識變現形式和渠道諸多。
面臨知識變現平臺選擇時，首先明確一點，選擇平臺，要從多個維度去考量。第一點，就是要明確自身的發展階段，第二點，考慮自身的內容形式，第三點，根據不同的平臺的差異性。
4.1明確發展階段
當下的發展階段，即內容當前更側重的方向，是更側重變現，還是更需要獲取增量用戶的問題。
首先，在擁有一定忠誠用戶的前提下，嘗試進行變現，應當首選工具類應用。工具類應用的特點在于功能更豐富，更好的滿足不同的內容形態，帶來的轉化率會更高，雖然比較難以帶來增量用戶，但是可以提高用戶粘性，也不會帶來用戶的流失。
其次，在當前主要目標為推廣、增長粉絲時，平臺類產品應當是首選。平臺類產品的特點是具有內容分發機制，一定程度上會帶來增量用戶，而缺點也很明顯，平臺類產品始終是流量的吞噬者，你的用戶很可能是平臺的用戶，平臺會推薦同質化產品內容、甚至推薦你的競爭對手的內容。
4.2結合內容形式及平臺差異
確定了主要目標之后，要實現將內容輸出變現，還需要結合自身的內容形式以及分析各個平臺的差異，去選擇真正適配的平臺。
筆者將選擇當前市面上各個形式具有代表性的知識變現產品，分析不同平臺間的差異、特點、優勢，以及，引導如何結合自身的內容形式來綜合考量。
得到，得到特點有兩個：第一，中心化非常強，對講師的包裝、流量的輸送，不遺余力。第二，非常聚焦頭部內容，采取邀請制，也就是說一般的中小V沒辦法登錄得到。而且得到的分成也比較高，這邊也不便于透露。
喜馬拉雅，喜馬拉雅的主要內容形態以音頻為主，用戶很多都是有車族。如果你的內容故事性比較強，像情感勵志類，天然就是適合以音頻為主的形態的，或者是直播錄音內容的分享，也比較適合。
但如果你的內容，還需要視覺的輔助，例如技能培訓類，需要較多的流程圖、思維導圖甚至專業圖的輔助，則喜馬拉雅難以滿足。
千聊和荔枝微課更加專注語音直播，用戶進入直播間，通過語音直播和用戶互動的方式完成變現。如果我們只需要通過高單價的直播課程的方式完成變現是非常適合的。但如果我們除了直播之外，還希望擁有更多樣化的、更加長尾的變現形式，那么僅用這樣的平臺可能不太夠。
知識星球（曾用名”小密圈“，在疑似涉黃被封后，改名知識星球）是最近比較火熱的一個平臺，其產品形態側重一個私密社群。如果你在所屬圈子里有一定的知名度和影響力，知識星球變現速度非常快。適合形態偏短、偏碎片化的內容，例如一些時政消息、前沿消息、小道消息等等，那非常適合知識星球的。
和上述平臺一樣，如果我們的內容形態有圖文混排的需求（大量專業一些的分享都會用得到）、篇幅較長、有大量語音、視頻的需求，知識星球是做不到的。
最后，工具型產品，比如叮鐺應用旗下的產品短書，則完全站在了平臺的另一面：工具產品不提供流量支持，但也不會掠奪用戶。更類似于有贊商城，幫助作者創建一歸屬作者的“知識小店” 。
在這個知識店鋪中，一切內容都是圍繞作者打造的。從根本上杜絕了潛在的利益沖突問題。付費圖文混排、音視頻內容、語音直播、訂閱專欄、試讀試聽等F等，相比而言，強大的功能會帶來更高的付費轉化率。
以上僅僅選取了筆者認為較有代表性的產品，市面上知識付費產品還有很多，筆者在此不再一一贅述了，希望大家可以結合多個角度來分析和看待這些產品，挑選適合自己的產品。
總之，遵循以下概括性的原則：內容需求越豐富、內容信息量越大、內容的邏輯性越強，越需要工具型產品的支持。反之，更需要平臺類型產品的支持。
五、中小V知識變現
“社交媒體和自媒體這種環境下，很多時候人們更多的是在講感情，更多地想傳播他們愿意相信的東西，事實是什么已經不重要了。這對我們一個以搜索引擎為核心的公司來說，挑戰也是蠻大的。”
在內容生產與傳播上，李彥宏提出了如今用戶對于內容的看法，即用戶更多想傳播他們愿意相信的東西。針對中小V，如何生產出用戶喜聞樂見的內容，如何培養更多信任感與忠誠度強的用戶呢？
基本層面上，還是需要不斷深耕內容質量，提高內容的吸引力和稀缺度，除此之外，中小V還需付出更多的精力去精心運營。
具體可以參考新媒體矩陣，即指多個訂閱號、服務號、頭條號、百家號進行互相導流，逐步篩選出最優質粉絲再變現的一個過程。
實際上，對于中小V的知識變現也是一樣的道理，在大V還沒有全面投入立體化的矩陣運營之前，應當先行動起來，搶占機會。
而且不同的平臺，其實適合的內容形態也完全不同。因此我們需要對原創內容進行簡單整理和再編輯，同步分發到對應的、適合的多個渠道，與此同時，每個渠道都保留最終的轉化路徑，一般是公眾號加嵌入公眾號的知識付費工具像短書。
舉個例子，我們在喜馬拉雅、分答、千聊、知乎Live等等流量平臺上，發布較優質的、能展現獨到特色的內容，有些設置免費，有些設置非常非常低的門檻費。
然后在內容介紹中，比如簡介、資料，以及核心內容的頭部、尾部，推廣自己的公眾號，將用戶逐漸沉淀到公眾號里來，通過這些渠道獲取的用戶是完全歸屬于自己的。最后，通過短書發布更高質量、也更高單價的內容，將公眾號的忠實粉絲進行轉化。
總結一下，知識變現矩陣的兩大好處為：
1. 提高了品牌的曝光。最大程度的獲取了用戶。
2. 對用戶進行漏斗式篩選，對泛粉絲持續產生吸引力，對忠實粉絲產生更高的轉化。
通過這兩點，中小V可以更好的擴大影響力，提高收入轉化。
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