【作者】王亮

【來源】運(yùn)營模式

【編輯】善小布

不僅互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者需要文案寫作（新媒體運(yùn)營），各行各業(yè)基本都需要文案寫作，通過文案去『影響』別人去按照你預(yù)想的方式去滿足你的目標(biāo)，古有朝廷緝拿令，今有地鐵廣告宣傳，如何讓看到的人做出你想要的行為或者形成你想要的認(rèn)知，這是每一個文案寫手的必修課。

一、為什么要寫這次文案？

文案本質(zhì)上就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。隨處可見的廣告案例，有的是為了品牌宣傳、有的是為了獲客、有的是為了銷售、有的是號召做一件事，弄清楚『為什么寫』是文案寫作的第一步。

每一個產(chǎn)品，每一個階段都有自己的策略目標(biāo)，或許策略并不是你制定的，是團(tuán)隊或者是leader拍案的，既然已經(jīng)定下了策略，后續(xù)所有的動作都要按照既定的策略方向去開始，而不能茫茫然的抓破腦袋、瞅著優(yōu)秀案例去模仿。

案例；從電商的文案中發(fā)現(xiàn)平臺和商家的策略

1、雙11預(yù)售文案：“預(yù)付100抵130元”

對于商家來說，預(yù)付款雖然在支付寶賬戶，但是商家能更精準(zhǔn)的預(yù)測雙11當(dāng)天的出貨量，有利于商品備貨；對于阿里電商來說，提前預(yù)熱活動，以時間的長度分布式接收款項，可以緩解雙11當(dāng)天支付系統(tǒng)的壓力。

2、限時優(yōu)惠：“1小時限時折扣，全場7.3折”

’唯品會經(jīng)常是這種限時折扣，它的文案就是為了讓顧客盡快完成購買，促成銷售，你仔細(xì)觀察或許會發(fā)現(xiàn)這一類的折扣在唯品會上演的頻率非常之高，完全迎合了一家做特賣網(wǎng)站的形象認(rèn)知。

3、隨即減免：“使用京東支付，最高減免99元”

阿里支付寶、騰訊微信支付都耳熟能詳，但京東支付少有人知道，一家6.18活動交易額直逼阿里雙11交易額的電商平臺不能太依賴于微信支付和銀聯(lián)支付、及其他第三方支付，首要推薦的自然是自家的京東支付，所以在京東付款頁面第一個就是京東支付，因為用戶沒用過，所以要用優(yōu)惠去吸引用戶綁卡使用京東支付，有一次就會有第二次，但京東的減免實(shí)在不敢恭維，文案虛實(shí)不詳，至少從體驗來看，文案過于夸張優(yōu)惠力度。

知道別人的目的，是為了當(dāng)自己有同樣目的時，可以有案例進(jìn)行參考。接下來我們多看幾組文案的對比，你也可以去體會一下這么寫文案的目的是什么？

案例：那些年度最佳、年度最損的文案

網(wǎng)易云音樂：用歌詞和評論抒情的表達(dá)『感受音樂的力量，還得上網(wǎng)易云音樂』，讓感同身受的人共同傳播抒發(fā)情感。

全媒通：直抒自身的專業(yè)領(lǐng)域，表達(dá)『做廣告就選全媒通』的認(rèn)知，這個不是廣告位招商，是全媒通自己家投的廣告。

宜人貸：借錢就是快，簡單直白的表達(dá)宜人貸借款的便利性。

搜易貸：理財就上搜易貸，同樣簡單直白的表述出搜易貸理財?shù)氖找嫘浴?/p>

搜狐新聞：看新聞，還得用搜狐，直白表達(dá)品牌功能。

芝麻信用：用戶視角直截了當(dāng)?shù)脑V租房押金的痛點(diǎn)，主推信用租房就用芝麻信用。

領(lǐng)英：突出領(lǐng)英職場社交和招聘的屬性，起品宣效果。

知乎：用提問的方式去展現(xiàn)『知乎不僅有料，還能有趣』，但實(shí)際上這個問題不合適，不如試著模仿大象公會的文章標(biāo)題那樣，選擇一些學(xué)識性更強(qiáng)的問題，情感牌雖然大眾化，但也讓知乎喪失了最初的博學(xué)氛圍。

美團(tuán)外賣：完全沒有抓到用戶的點(diǎn)，其實(shí)用戶點(diǎn)不點(diǎn)外賣跟丑和胖沒有關(guān)系，主要是食品安全相關(guān)。而且這個文案會直接產(chǎn)生厭惡『我丑不丑輪得到你說，我男票都沒說啥』。

碧桂園：碧桂園用深情的歌詞吸引路人的目光，引導(dǎo)掃碼是想知道這首歌？這個理由恐怕達(dá)不到目的，用戶最直接的獲得這首歌是打開手機(jī)里的音樂軟件搜索“如果沒有遇見你，我將會是在哪里”。

二、為了誰寫文案

看過很多文案，寫的很走心、很逼格、但是沒有相關(guān)主題的露出，不知道是為了誰而寫，非常只可惜；明白了寫作目的之后，我們要考慮如何把『文案主體』盡可能直接的進(jìn)行展示，就像上述搜狐新聞、領(lǐng)英、芝麻信用的文案一樣，直接明了、盡量走心。

我們先看一組缺了品牌主體的文案，或者說它的logo也并不是能一眼看出是哪個品牌。

案例：那些逼格、走心，但缺乏主體的文案

從文案中，沒有看出是哪一個家具品牌，它的logo標(biāo)識我確實(shí)不認(rèn)識。

這張是New Balance聯(lián)合李宗盛做的廣告《致匠心》，在封面和片中部分視角完全沒有New Balance的品牌露出，看完宣傳片才知道是New Balance的廣告片，這其實(shí)是一部表達(dá)New Balance 品牌精神：專注于慢生產(chǎn)的領(lǐng)域，需要日復(fù)一日打磨專研技藝，堅持信仰，鑄造匠心產(chǎn)品。

寫文案是為了產(chǎn)品、為了品牌而寫的，不是純粹的去比逼格、比走心，如果忘記了『文案主體』在用戶心中的認(rèn)知，文案不論引起多少人共鳴也是一次失敗的策劃，沒有人知道你是誰？你可以做什么？“做事不留名”這不是文案寫手的風(fēng)格。

三、為哪個流量位置寫？

文案作品放在不同的位置會有不同的展示效果，其在一定程度上也決定了文案的長度和連貫性、故事性。

微電影：《匠心》這種超長，超走心的文案就適合在視頻中展示，通過視覺、聽覺的雙重撞擊打造出情懷、品質(zhì)的匠心精神。

H5動畫：《失孤》電影宣傳的H5，這種字體的文案適合恰合深情片，也體現(xiàn)了H5頁面的整體深情的特寫。

實(shí)體場景：這種文案適合電梯、櫥窗等場合，也可以嵌入到地鐵、公交等場景中。

四、體會文案成果的視覺和心理認(rèn)知

文案寫完以后，重新體會一下是不是符合最初的策略目標(biāo)，在符合的基礎(chǔ)上能不能調(diào)動看者的情緒或者認(rèn)知力，能不能在此基礎(chǔ)上對傳播性再做打磨，利用用戶愛抒發(fā)自己攀比炫耀、不吐不快、高逼格、實(shí)用帖等心理激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)文案，我自己在路上、在網(wǎng)上看到好的文案就愿意轉(zhuǎn)發(fā)給朋友和同行，一方面是學(xué)習(xí)別人家的創(chuàng)新、揣摩其中的洞察力，另一方面是因為對產(chǎn)品和文案的認(rèn)可，符合我的喜好，我轉(zhuǎn)發(fā)可以獲得某種滿足感。

總結(jié)：『三為一體』訓(xùn)練文案洞察力

1、每個人做事情之前要先有目的和原因，寫文案也是。先弄清楚『當(dāng)前的文案是為了什么而寫？』

2、解決事情需要具體的對象和方法，寫文案不僅要明白目的，還要明白是哪一個『文案主體』

3、達(dá)到某種目的不僅需要方法，還需要途徑，寫文案達(dá)到目的也需要展示媒介。不同的媒介所對應(yīng)的文案的長度、直白度、抒情度都不盡相同，要弄清楚『寫出來的文案將以什么形式在哪里展示』

4、體會打磨文案的直白度、傳播性。既要達(dá)成目的，不給用戶造成理解困擾，又要有一定的傳播性，這一步可以請外援一起體會打磨。

完整案例：某貴金屬在線交易平臺品牌塑造活動

1、文案的目的是『讓用戶一看就明白產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、與銀行系相比的優(yōu)勢之處』

2、文案主體是『XX黃金白銀交易平臺』，會以突出顯示的方式注明，或者直接加入到文案當(dāng)中。

3、展示地方有4A級寫字樓、5A級寫字樓；線上H5動畫。

4、最初的文案成品『XX黃金白銀交易平臺，三分鐘開戶交易，分析師實(shí)力助陣』，這個文案解決了傳統(tǒng)貴金屬交易必須線下開戶、銀行柜臺或者貴金屬交易所才能交易的痛點(diǎn)，同時強(qiáng)調(diào)了有分析師助陣，豪華分析師陣容作為文案背景。

仔細(xì)想一想，做貴金屬交易的大多是中高凈值人群（年收入10萬以上、60萬以上、100萬以上的客戶），他們的時間和資產(chǎn)保值是特別大的需求，交易的便捷性能夠減少時間，分析師98%準(zhǔn)確度的實(shí)力，在客戶做多或者賣空時給予預(yù)判，從理性保值角度對投資進(jìn)行把關(guān)，能夠有效讓資產(chǎn)增值趕上通貨膨脹，從而保值。

于是把時間和資產(chǎn)保值更明確化，文案豐富成多個版本『X黃金白銀交易平臺，讓你的資產(chǎn)增速趕上通貨膨脹率』、『時間是你的朋友，X黃金交易平臺每單平均為你節(jié)省三小時』、『貴金屬行情時機(jī)等不得，X黃金白銀交易平臺實(shí)時交易、實(shí)時收益』。

這里也只能簡單嘗試做一個案例，具體的傳播點(diǎn)還需要揣摩心理和打磨，更需要和內(nèi)外部交流建議，不墨守常規(guī)不代表沒有框架可循，文案是如此，運(yùn)營也是如此，利用框架提高效率，但又不依賴框架，保持開放創(chuàng)新的思維方式。