多個爆款誕生以后，如何抓住“小程序”這波紅利？
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6年前
【作者】孫然 閆浩
【來源】36氪
【編輯】善小布
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“原價三萬九千八，現在一套只要一萬九千八。”
這不是電視購物，它其實來自一場在廣州舉辦的小程序展銷會。
200多人的會場中，臺上的人在賣力灌輸一種理念——就像追隨互聯網每一次流量紅利一樣，企業以后必須做小程序，而且應該人手一個，盡早開發。臺下坐著的多是來自傳統領域的中小企業主，雖然對這個新生事物一片茫然，卻不想錯過這個機會，以免“追悔莫及”。
通常一場這樣的展會后，組織活動的會銷公司能拿下50張訂單，平均一張賣到5萬塊。這是一群做外包開發生意的敏銳投機者，他們做出來的小程序由一個搶注的關鍵詞和一套簡單的模版構成，基本沒什么技術門檻，可轉手就能賣出去。
僅在廣州一地，群應用創始人楊芳賢就知道十幾家這類會銷公司，“他們的生意甚至已經鋪設到二三線城市，但他們是第一批靠小程序賺到錢的人。”
盡管微信在重點打擊這類公司，可從另一個角度看，投機者的出現往往意味著一種產品形態開始衍生出巨大的開發需求和用戶需求。稍微大點的公司愿意花三五十萬開發小程序，小型的即使只出得起幾萬也要趕上這班車。這與當年蜂擁建站的場景十分相似。
這是個信號，小程序熱了。
5月份，微信小程序平臺上線接近半年后，圈子里開始出現一個個PV(頁面瀏覽量)過千萬的爆款神話。助眠音頻小程序小睡眠的用戶量已過千萬，有聲影集小年糕的用戶量也突破了2000萬。朋友印象的首個現象級小程序匿名聊聊，上線5個小時后吸納了1700萬用戶。這家公司因為接連制造了匿名聊聊、朋友猜猜、走心聊聊、群印象幾個爆款，成為圈里的爆款標桿。
“做一個火一個，PV都能上千萬。”一位開發者不無羨慕地對36氪說。
朋友印象的聯合創始人栗浩洋如今對百萬級PV已經不以為然。每次開發出新的小程序，上線之前，他的團隊內部都要以PV值來打賭，單日PV超過千萬才被視作成功。
這讓投資人對小程序的態度也發生了巨大轉變，以今年7月為分界點，投資人從觀望到搶占頭部，開始密集出手。細分領域頭部的小程序團隊已經被風投搜羅了一圈，他們之間有不少共性：10人左右的團隊，幾百萬天使投資，幾個月內積累上千萬用戶量。
小年糕的團隊完全符合以上特征，5月之前，創始人茹海波需要主動找融資，不斷跟對方解釋什么是小程序，而如今見面的發起方多是投資人。小睡眠的創始人鄒鄒最近幾個月也見了七八家找上門來的投資者。
這還僅僅是個開始。快速變化中的規則讓小程序開發者這一年的心情就像是坐過山車。環境看似變好了，沒有答案的問題仍然很多：如何利用微信的生態紅利?如何在成為爆款后持續地火下去?如何避免踩到微信的紅線?
即便是這塊江湖的締造者微信，也依舊是在如履薄冰地前行。
01 千萬級PV的誕生
2016年9月21日，微信開放了小程序內測申請。
當時還在聚美優品的戴雨森，次日聽聞消息后立刻寫了條note發到產品經理群里，大意是小程序一定要重視，未來可能會有一系列場景化的應用出現。他跟陳歐有過一番討論，結論是“盡管小程序還有不能模糊搜索、不能發到群聊種種限制，萬一它未來開放了，就會非常牛逼，騰訊不會自廢武功。但如果現在不上，很可能以后就懵逼了。”
小程序的使命，在于彌補張小龍在服務號上沒能實現的事——用微信生態直接提供服務。開發者都敏感的察覺到，這是繼公眾號之后最大的機會，在1月9日小程序上線后的半年內，它吸引了至少20萬開發者投身其中。不過，起初很多人對它的前景并不看好。
小程序上線一周后，羅輯思維創始人羅振宇的一條微信引發了不小的討論，“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。哈哈，但是不能說。”1月13日，得到plus小程序停止運營。
無論得到怎么做，起碼茹海波等待這個時機已經很久了。
早在2013年，成了新晉父親的他迷上給孩子拍照，決定做一款有聲影集。當這個想法落地時，茹海波決定放棄App形態，以公眾號為載體在微信生態里做服務工具。彼時公眾號的前景尚且模糊，敢于All in微信做產品的開發者并多見。
他的判斷是，2014年底的微信生態已經具備做一款重交互應用的基礎條件，這有點像2005年前后，flash、瀏覽器和網頁技術升級，引發客戶端應用開始往網頁遷移。2017年小程序的出現讓微信塊土壤更加成熟，他更是覺得微信的時代來了，“微信自帶身份，使用微信接口連用戶注冊和登陸的環節都省去了，觸達用戶的門檻大幅降低。”
事實證明，基于微信的小程序的確給了小年糕公眾號和App生態都不能給予的東西。小年糕主打的用戶群年齡在50歲以上，他們顯然不是對互聯網或新生事物最敏感的群體，如果換做需要下載的App場景，拉新用戶的難度會大得多。
2017年5月底，茹海波做了個實驗，將小年糕與公眾號綁定，公眾號跟小程序之間的無縫導流，快速擴充了小年糕的用戶群體。一個月之內，小年糕的用戶量就從1000萬漲到了2000萬。
“每個新平臺的發展都會重復一些歷史規律。小程序就像當年微博和公眾號一樣，最早出現抓取價值紅利的是一批類似的應用：做測試的、做惡搞的、寫段子的、還有裝逼類神器。”戴雨森告訴36氪。
作為工具的小年糕能迅速走熱，因為切中了好友共享相冊這個社交場景。而熱得最快的，是那些強社交屬性，又擅長制造傳播效應的產品，比如匿名聊聊。這類產品在微信生態里引發的病毒式傳播，是以往原生App場景里難以想象的。
匿名聊聊3月22日上線，5月18日更新到第五版時突然走熱。這是一款分享在朋友圈，吸引好友匿名留言的應用，切中人們對他人私密獵奇的心理。栗浩洋當時并沒打算大做推廣，他把匿名聊聊發到了一個20人的微信群里，其中5個人轉發了這款產品。5個小時后，栗浩洋看到后臺的用戶數量已經沖到1700萬。
三個月后，同樣的爆發出現在打賞小程序給贊身上。這是一款基于特定場景，生成并分享自己的贊賞小程序碼，其他人可以直接掃碼打賞的應用。從19點突然爆發傳播到凌晨，給贊的小程序PV迅速突破百萬。
這樣的結果，大大出乎給贊CEO鄧皆斌的意料。在那5個鐘頭里涌入的100萬用戶，源頭其實來自一位初始用戶的無心之舉。當時一位投資人在一場創投峰會的微信群里分享了給贊，群里都是to B領域的創業者。很快，給贊就洗刷了互聯網創投界的朋友圈。
鄧皆斌事后分析，“微信生態的用戶都有明顯的圈層，產品想滲透到不同的圈層比較難，但在同一個圈層的用戶很容易通過產品的傳播覆蓋到，一下子迸發。”
爆款讓人眼紅，自然地，也就越來越多人在互相打聽，如何制造爆款?
36氪采訪的多位創業者都認為，要利用微信的生態紅利做一款能引爆的小程序，關鍵是讓產品功能和社交鏈以及分享動作天然融合在一起。
很多人把朋友印象看作一個值得解讀的案例。這家公司在半年內做了匿名聊聊、群印象、走心聊聊、窮爸爸和朋友猜猜五款小程序，其中匿名聊聊和通過電影猜好友品味的朋友猜猜都風靡一時。
“用戶在社交里最重要的心態是炫耀和解決孤獨感，所以在微信里獲取流量的方式，是靠各種小道具去激發人的炫耀感和解決孤獨感。”栗浩洋認為，炫耀、孤獨感、俠義心和競爭心態構成了刺激用戶傳播的關鍵心理。
不過在微信生態內，爆款并不少見。2014年8月，一款名為“圍住神經貓”的小游戲在朋友圈刷屏。上線48小時候PV就突破了1026萬。一個月后，開發團隊在此基礎上，開發了一款名為“神經貓的日常”的App，疊加進更多玩法。但是在微信生態內，它的生命周期就此終止了。
“一種尷尬是，找到好的場景的小程序并不多，有的產品一夜之間就火了，但是它的用戶很難沉淀出商業價值。”楊芳賢告訴36氪。
02 用完即走，爆款怎么沉淀用戶?
每個開發者都需要回答的第二階段問題是——如何在成為爆款后保持熱度?如何把用戶沉淀下來?
今年1月9日微信正式上線小程序后，最先進入的開發者收割了好奇心驅使進來的首批流量。助眠音頻應用小睡眠上線首日的用戶量是70萬，走心聊聊更甚，上線一小時突破400萬PV。
然而大喜過望的開發者并沒有料到，此后迎來的是長達3個月的遇冷，以及微信的糾結和博弈。直至今年3月底，克制的微信并未開放模糊和關鍵詞搜索、群分享等入口，對很多沒有二次觸發用戶和社交傳播屬性的開發者而言，小程序真的成了用完即走，用戶甚至再不回頭。
事實上，那三個月，微信團隊也很煎熬。在不太給小程序導流的2、3月份，微信發現小程序的數據急劇下降。憶年創始人黃衍博記得，憶年1月份上線第一天，一下子涌入2000多個用戶，后來開始就往下掉，到春節時只剩100多個用戶了。這是一款基于好友關系的共享相冊小程序，通過引入高校里微信好友數在1000至1500以上的男神、女神，收獲了種子用戶，如今累計訪問量已經達到3000萬。
更焦慮的是工具屬性的低頻應用的開發者，此后幾乎很少有量進來，可以保持穩定自然增長是少數。這說明，小程序生態在那3個月里并沒有真正活起來。
微信頻繁通過后臺數據搜羅能自增長的團隊。鄒鄒記得，微信小程序團隊曾特意找她請教，為何在微信沒有提供資源支持的幾個月里小睡眠還能保持穩定的數據增長，微信作為平臺應該開放些什么變現的門路，吸引開發者進來。
“小睡眠比較特殊的是，每個人多少會有一些睡眠困擾，這是一個高頻剛需的場景。”這是鄒鄒的答案。
與原生App只在渠道上依賴應用商店不同，小程序在分發的動作、甚至功能的完整性上，都與微信開放的接口和入口息息相關。在小程序剛上線的幾個月，尚不完善的基礎設施也波及到了用戶的產品體驗。
如今打開小睡眠，音頻可以連續播放半小時，但起初受微信框架的影響，音頻每播放5分鐘就會停止，需要重新開啟，這種情況一直延續到小睡眠積攢下400萬用戶。“這對于一個失眠患者真的很崩潰，我都不知道我們的用戶是怎么堅持下來的。”鄒鄒說。
當然，更被開發者看重的是流量。
創業者看待小程序的參照系，是培植出的咪蒙這類吸納巨額流量的自媒體公眾號。有了這個拔高期望值的先例，開發者對小程序的耐心反而不高。要匹配微信最重要的戰略產品這個名頭，小程序起初的政策顯然還不夠“刺激”。
“上半年小程序看上去非常無聊，就像個雞肋，沒有存在感。”那3個月，占據頭部位置的是大眾點評、摩拜這類本來就有品牌和APP的開發者。對于這類開發者而言，小程序多是源于占位心態一個新渠道，畢竟用戶不是自己的，但多個流量來源也無妨。彼時栗浩洋覺得，市場期待的草根團隊的成功抓住新的社交流量紅利的故事，僅在市場中占了10%的席位。身邊的大量開發者都暫停了項目。
實質性的轉變發生在3月底，微信終于松口，開始給小程序增加引流途徑，開放更多功能，甚至默許微信內虛擬物品購買來支持開發者做變現的嘗試。
僅從3月27日至6月3日之間，小程序官方就公布了20多項技能和流量入口，包括附近的店入口、公眾號關聯小程序導流、掃二維碼進入小程序等等。進入6月后，微信的“放權”力度進一步升級，針對小程序核心的群社交鏈條和變現場景。自此小程序的爆發點出現了。
6月9日，小程序開始支持自定義關鍵詞搜索，開發者可以選取10個關鍵詞，引導用戶通過搜索進入自己的小程序;
7月底，微信在搜一搜中開放小程序關鍵詞搜索;
8月初在微信群的聊天信息界面設置了新的小程序入口“群小程序”;
9月初試點針對附近的小程序的“LBS推廣”，嘗試在小程序生態內引入競價排名的入口搜索機制；
10月份小睡眠重啟了此前終止過的小程序內的付費購買功能。今年2月份小睡眠曾短暫嘗試過付費項目，鄒鄒記得效果很好，“產品定價從1.99元、3.99元到6.99元不等，一天下來能有三四千收入。”但忌諱到微信的運營規則當時還禁止虛擬物品內購，這場試驗只持續了短暫的一周。到了七八月份，鄒鄒突然發現，微信已經不抗拒小程序做這類變現嘗試。
幾條關鍵的流量通路打開后，開發者對小程序有了信心。36氪采訪的多位小程序創業者均表示，用戶數據自6月份后進入了快速增長階段。千萬級PV的爆款也在同一時期開始密集涌現。
根據小程序統計平臺阿拉丁的估算，今年第三季度小程序的總體流量是第一季度的三倍。
不過開發者還想要更多。迄今為止，在微信開放的40多個入口和能力中，最被開發者關注的只有四五個：二維碼、群聊、公眾號、搜索。大量入口在開發者看來有些不痛不癢，眼下他們只盼著有一天微信會開放朋友圈分享，特別是那些產品功能就根植于分享的產品。
“有了開放朋友圈、收藏，用戶才覺得我們這個產品功能做全了，要不就滿足不了他們的需求。”小年糕CEO茹海波估算，減少朋友圈分享意味著砍掉至少一半流量來源。“比如120%傳播率的產品，砍掉一半就只有60%的傳播率，這是強衰減，難度得大多少?小程序起碼應該跟App被同等對待，以前App的h5都可以分享朋友圈。”
這些開發者見識過微商興起時朋友圈在引流上的高效率，由一個單點輻射整個朋友圈。當然，微信也見識過，只不過更令他們印象深刻的是小廣告刷屏后的烏煙瘴氣。也因此，微信對朋友圈的開放保留著最大程度的克制。
張小龍“即用即走”的說法，既是為小程序圈個定義，也是提前給了開發者引導和忠告。這意味著微信是沖著提供服務，而不是盡量延長用戶在小程序里停留的時間。
行業內的數據也逐漸證明了他的話。
“小睡眠的留存一定是行業內前十名了，但我可以明確告訴你，它可能還不及App三分之一的量。”看似矛盾的另一組數據是，小睡眠的小程序上線半年后收割了700萬用戶量，比App(心潮減壓)兩年積累的用戶還多。
這意味著，小程序跟App之間的差異遠不止是兩個流量渠道那么簡單。小程序可以給你巨大的流量，但要把用戶沉淀下來，遠比原生App困難。
市場上不乏沒看清小程序的打法，奔著挖微信流量就往里沖的創業者。當App獲客成本越來越高，大批淘金者單純地把小程序看作一個新開放的流量渠道。落敗的實驗激化了開發者對小程序的失望情緒。而這種矛盾的實質，是舊有的App流量邏輯和小程序流量邏輯在思維上的擰巴。
部分開發者寄希望于微信在壓力下為舊有的流量邏輯妥協。然而他們算錯了一件事，游戲規則的制定者永遠是開辟江湖的人。很快，胳膊和大腿誰能贏就顯現出來了。
03 鐵腕下的危機感與微信的心思
匿名聊聊上線后，栗浩洋發了條士氣高漲的朋友圈，“它是我們向小程序扔出的一個問路的小石頭，真正的生化武器和核彈還在后面，就怕微信都不敢接招要封了我們。”這條朋友圈的時間標記是2017年5月18日。
當天深夜，微信果真以“誘導分享”為由，封殺了這款1700萬PV的小程序。
事后接受媒體采訪時，栗浩洋用“絕望”形容當時的心情。
早在小程序還未出現時，朋友印象做的各種H5爆款曾經被微信封殺過20多次，直到后來拿到騰訊投資，情況才有所好轉。
封號是開發者最大的夢魘。每個月，黃衍博都會跟微信內部的朋友聊聊，打聽下最近查什么號嚴，又要封什么了，好相應準備避免撞上槍口。涉黃、誘導分享、擾亂秩序的圖片，目前憶年都有機器識別并在平臺上屏蔽。
另一層逐漸滋長的危機感在于，開發者擔心，如今作為裁判的微信平臺，親自下場和幾十萬開發者一起踢球。
一位群相冊創業者從微信內部聽說，微信官方打算在每個垂直市場都親自做些小程序，目的是看看小程序的各個行業都什么樣。他對這個說法將信將疑，如果微信官方的小程序做起來了，那將是細分行業最大的競爭者。
“那他們就自己玩吧，還哪有開發者愿意跟他們一起玩?”他不無擔憂，但也做好了應戰的準備。“先拼流量，一旦用戶把照片存儲進來，就很難轉移。微信有獲取流量的入口，但是沒有流量集中地。”
沒有人知道微信親自做小程序實驗的選擇標的和邊界。不過可以預測的是，越貼近基礎設施功能和“大”生意的開發者，離紅線的距離越近，就比如支付這類在微信眼中太過重要的領域。
贊賞小程序給贊上線時，微信公眾號的打賞正因與蘋果僵持不下，關閉了贊賞功能。但打賞對公眾號媒體而言又是剛需，切中這個要點，又連帶了好友圈求打賞的玩法。給贊的走熱，正應了天時地利人和。
鄧皆斌把給贊做的生意定義為“非支付交易”，“我們想做的事情并不是新媒體贊賞，而是場景化的贊賞服務商。我們會通過產品去構建很多場景，引導用戶贊賞，完成美好情感的表達，比如節假日可以跟朋友做情感互動的贊賞碼，藝術展作品的贊賞碼，餐飲酒店等服務場景的服務員贊賞碼……”
當時的給贊或許沒料到，今年10月，微信就在IOS 6.5.19版本上放出了新功能，讓打賞類小程序陷入尷尬的處境。
微信贊賞的功能，是可以生成自己的贊賞碼，接受用戶打賞。微信接受36氪采訪時表示：贊賞碼主要應用于個人收款場景，有收取贊賞、小費等需求的用戶。比如餐飲服務員、演出展覽作者，可以開啟贊賞碼功能并設置贊賞金額和引導語，既可在線下場景中出示贊賞碼，由贊賞者掃碼完成支付。
事實上，贊賞碼的設計初衷就是服務線下的，這其實正切中微信最大的心結——抓取線下流量。
在2016年度財報中，騰訊是這樣提及小程序的：“微信于2017年1月推出小程序，相信未來將有助于我們在“低頻次使用場景”中提供更廣泛更深入的服務，連接更多的線下服務與線上用戶，以及讓用戶有更多的途徑觸達及體驗類同手機應用所提供的功能以提高手機應用的下載轉化率。”
值得注意的，是連接線下服務與用戶。根據易觀智庫發布的2017年第一季度《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告》，中國第三方移動支付市場交易規模達到188091億，其中支付寶占比53.7%，騰訊系的微信支付和財付通，占比為39.51%。
與支付寶進入膠著戰后，線上流量的增長也已放緩，微信支付的希望是靠小程序撬動來自線下業務與線上近10億月活的交易。從開放“附近的店”到放出“門店小程序”，微信出臺的功能框架明顯側重激發線下零售開發者的能力。
一位接近微信團隊的人士對36氪評價：“騰訊是一支業務很強的團隊，有非常有創意的點子和很有戰略性的產品，但這批人其實不懂to B業務，不了解商家需求和市場到底什么樣，所以推小程序的過程并不順利。”
市場的過高期待值，和小程序對騰訊的重要意義，給微信團隊帶來不小壓力。一周兩次更新開放能力，外加馬化騰和張小龍的多次站臺背書……史無前例的待遇背后，微信正焦灼地尋找為小程序打開局面的各種方法。
“他們的痛苦在于騎虎難下，”上述接近微信的人士評價，畢竟這是件只能成功不能失敗的產品。因為如果失敗，“騰訊就只是騰訊，微信就只是微信，要觸到天花板了。”
新媒體運營從業者直接感受著微信的危機感。
根據第三方數據平臺侯斯特發布的報告顯示，今年一季度微信公眾號圖文發送的文章總數是29萬篇，推送用戶量151億人次。但平均打開率只有4.63%，尚不足5%，這相對于2016年的10%可謂腰斬。
微信需要小程序為后勁不足的公眾號續命。 看到這個趨勢后，小程序開發平臺飛燕開始做基于公眾號的小程序工具，創始人張翔說，“公眾號做了5年已經非常成熟了。但很多公眾號吸納了大量粉絲后存在很大的變現難題，或是粉絲不活躍沉淀不下來。”
以往公眾號為微信在流量上打開了局面，但延展到變現環節卻始終沒實現閉環。 7月份開放了在公眾號后臺編輯可以插播小程序廣告卡的功能，可以替代此前公眾號文章中的圖片軟廣，點擊后一步跳轉到小程序形式的商品購買界面。有開發者告訴36氪，小程序廣告的打開率是原先圖片廣告的十倍。
微信看到了小程序補足微信生態，撬動商業化的巨大空間。這也是為什么騰訊必須把小程序做起來。
而開發者憂慮的根源，則源于小程序游戲規則的不確定性。微信的每一個實驗動作，都牽一發而動全身，潛伏著努力一朝付諸東流的隱憂。
那些沒有App，也不打算做App的小程序開發者，處境尤為尷尬。攥著2000萬用戶，茹海波依舊并無法判斷未來的小程序會走向何方。“微信是生態的主控者，開發者只能跟隨，或者放棄。”
對于有了身價的爆款而言，小程序已經從試水升級為豪賭。風險與機遇并存。
無論如何，這至少說明如今的小程序已不是一潭死水。
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