最近在看一本游戲化實踐的書籍《人類行為學×游戲機制，打造產品吸引力》，主要講的就是用戶行為分析Octalysis模型，其核心思想就是在打造產品、構建系統的過程中，應該考慮用戶的情感、動機與情緒，而不僅僅是純粹的做功能。結合所在的券業互聯網，在追求差異化產品設計的目標下，聊聊股票app運用Octalysis模型都在做些什么？為何有些股票app能夠火起來？（產品運營）

股票App和Octalysis模型

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股票App

先來看近年來幾組股票市場的數據：

根據騰訊發布的《炒股APP市場全數據報告報告》顯示，我國總股民超過1.2億，手機上網炒股的用戶規模突破5000萬，占手機用戶的7.3%。主流炒股app中，用戶使用日均時長約為46分鐘，日均打開炒股app的次數約5.1次；

調查數據顯示，逾5成投資者偏好“及時的個股、大盤消息提醒”及“指標參數的個性化修改”功能的使用。對于炒股類APP的社交功能，71.8%投資者表示主要在“看帖”，“聊天”的占比達31.2%，最后是分享和曬單。

在投資者喜歡的特色功能中，近70%的投資者喜愛“一鍵打新”功能；“多空指標”、“股東人數變更緊隨其后。“打賞/付費閱讀”選項比重最少，僅占6%。以年收入劃分，除了“一鍵打新”功能，12-50萬年收入投資者更關注“股東人數變更”功能，通過籌碼變化洞悉股票變化，成為該部分投資者的“一招鮮”。

從產品規劃來看，股票App切入市場的方向基本就分為下面4類：

專注于做資訊內容：同花順、通達信、東方財富、自選股和大智慧等5大主流炒股軟件幾乎對股票App資訊偏好形成壟斷。

專注于做智能交易：關于用戶交易習慣的調查顯示，近四成投資者選擇使用同花順出手交易，因為不中斷、體驗快。

專注于做社交場景：以雪球為代表的產品，滿足真正有判斷能力的投資者對內容和交流方面高品質的需求，保證他們更有效率地去投資，通過社交解決“選股”問題，跟投或“曬單”為用戶提供了最簡單的擇時參考。

專注于做投資服務：以廣發易淘金為例，在差異化上尋求重點輸出公司內部的人力核心資源能力和科技數據能力，包括客服服務、投顧服務以及一些智能化輔助工具，解決線上最后一公里的問題。

對于日均打開股票app超過5次的你來說，打開股票app的動機無外乎有兩種，一是跟蹤已有的機會，就是觀察持倉股票的走勢，尋找賣出時機；二是窺探未來的機會，也就是選股和擇時的問題，持續洞察市場行情，尋找買入時機。其實，炒股在國內不成熟的證券市場環境下，更多的是人性的考察，自我交易系統的構建，也就是說股票app在產品設計上就更應該考慮到上面所說的動機和人性情感等因素。

Octalysis模型

在產品界，現在比較流行游戲化（Gamification）設計這個概念，也就是研究將用戶熱衷游戲的設計理論、動機心理學和行為經濟學移植到產品的迭代改造上，又稱之為產品游戲化。

什么是游戲化設計？著名的B.J Fogg教授給出過一個行為模型（BJ Fogg's Behavior Model）B= MAT，即：行為=動機*能力*誘因（或者叫觸發器）。這個理論的意思就是說要實現一次用戶轉化行為，需要有三個要素：

用戶有能力完成轉化 (Ability)

需要有觸發用戶轉化的因素 (Trigger)

給用戶足夠的動機 (Motivation)

任何行為的發生都要依靠于上述公式的三個變量，這套理論的核心在于“A（Ability）=能力”和“T（Trigger）=誘因“，通過簡化完成某一行為的流程、適時的提醒用戶，讓用戶順利做出期望行動，最終使這一行為固化為“習慣”，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然地使用你的產品（期望發生的行為）。

那么，“M（Motivation）=動機”去哪里了呢？工作有工作的動機，鍛煉有鍛煉的動機，我們做每一件事都有其背后的原因。但是，對Fogg行為模型來說，操縱動機是困難的、不可控、無法預期的，所以才把重點放在行為A和誘因T上。

但實際上，游戲這種沒有“實質幫助”的事物（所謂的“浪費時間”）恰恰是吸引用戶的法寶利器，也是把握人心、操縱動機最為有力的產品。所以也就從對Fogg行為模型里最困難的動機（Motivation）研究中衍生出了游戲化設計。 這里所說的游戲化設計其實是Human-Focused Design，如何最大化考慮情感、動機、感覺等人類心理因素加入到產品的設計過程中。其實，無論什么形態的產品，再酷炫的功能，如果用戶壓根都不想用，那這款產品注定也就是失敗的。此時，你可以思考下為什么王者榮耀要瘋狂的設計排行榜、理財通要設計會員等級、微博要設計勛章這些功能？它們背后到底隱藏著用戶怎樣的心理動機？

游戲化大師Yu-Kai Chou（周裕凱）寫了一本名為《游戲化實戰：人類行為學×游戲機制，打造產品吸引力》的書籍，該書提供了一個Octalysis模型，又稱之為八角行為分析模型，從八個角度闡述了用戶的行為動機，如何驅動用戶產生我們一系列期望的決策和行為，每種驅動力都可以衍生出對應的激勵機制。如下圖所示：

Octalysis模型共有8個核心驅動力，分別是：

史詩意義&使命感

進步&成就感

創造力的發揮&反饋

所有權&擁有感

稀缺性&渴望

社交影響&關聯性

未知性&好奇心

失去&逃避心

其實，Octalysis模型最終要解決的核心問題還是如何保障持續驅動產品的用戶自增長，讓用戶“心甘情愿”的來使用產品。對于股票類App來說，提升用戶黏度的運營和重構產品設計的機制，讓用戶“自愿”入迷，Octalysis模型是一種不可缺少的參考模型。本文就聊聊股票app在產品設計過程中如何使用這八個驅動力。

Core Drive 1： Epic Meaning & Calling（史詩意義&使命感）

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史詩意義與使命感這一驅動力是指讓用戶認為自己做的事情，其意義比事情本身更重要，讓用戶感覺這是天賜賦予的使命，自己是正義的化身。比如，用戶自愿投入大量時間參與編輯百度知道，并不是為了賺錢，只是讓用戶感覺到自己在為人類貢獻知識；自愿參與支付寶螞蟻森林的種樹游戲，也會讓用戶感覺到自己在為環保事業貢獻力量；自愿參加微信步數捐贈活動，也讓用戶感覺到為人類貢獻愛心的使命感。

這種使命感的激勵機制在設計產品中營造出一種非產品本身的目標，讓用戶自愿為此承擔責任并且自我感覺“高大上”，自我驅動性較強，無需額外刺激，達成效果也能引起正向循環。

目前，股票類app在這方面的實踐還非常的薄弱，也沒有形成一種強傳播力和有影響力的產品形態。前段時間，有幾家券商、股票App平臺聯合膜拜、ofo單車做免費綠色出行活動，其實就是很好的使命感栗子，但如何將其產品化并衍生到“綠色金融”的設計理念上來，還有很大的可挖掘空間。

 

Core Drive 2：Development & Accomplishment（進步&成就感）

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進步與成就感就是大多數互聯網平臺常用的激勵手段，例如積分、等級、排行榜等機制，是讓用戶通過完成任務、克服困難，取得進展、贏得獎勵、獲得勛章和身份的內在驅動力。其中，過程中的“挑戰”尤為重要，要讓用戶產生進步，激發成就感，如果沒有挑戰，最終的勛章或獎杯等激勵就毫無意義。

這也是產品設計中運用最多的一種核心驅動力，比如最常見的王者榮耀的群排行、理財通的會員等級、微博勛章、論壇積分等，采用這些激勵手段來提升等級或者獲取抽獎、優惠免單的機會。

而目前，股票類app使用最多的還是較為單一的積分形式，其應用場景范圍也比較局限，主要集中在傳統的抽獎和商品兌換模式，也有部分券商嘗試使用積分解鎖文章，解鎖推薦股票等差異化場景。但是這種“積分”應用所帶來的成就感體驗并不深刻，也就是關系鏈的建立比較脆弱。

積分的“流動性”應用還有很多，比如南方基金將積分抵作購買金融產品的手續費，某基金公司使用積分為喜愛的基金經理打榜。還有，股票類app里的用戶等級、排行榜也是一種可以研究的形態。

 

Core Drive 3：Empowerment of Creativity & Feedback（創造力的發揮&反饋）

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創造力的發揮與反饋這一驅動力，能驅使用戶全身心投入創造性過程，不斷找出新事物，并嘗試不同組合。用戶不僅需要表達創造力的途徑，還要能看到創造力的結果，獲得反饋并及時調整。換句話說，就是給用戶基本的元素和規則，然后具體怎么玩，完全由用戶自行決定。舉個栗子，比如提供給用戶燈具、窗簾、掛畫、飾品等，至于怎么裝扮房間、什么樣的裝飾風格則完全由用戶自由發揮。

在產品設計上，就是通過自由度較高的產品機制，激發用戶的炫耀感、滿足感和自我認同感。比如目前很火的短抖音短視頻制作酷炫的MV，讓用戶擁有明星般體驗的炫耀感；比如在NBA2K以及實況足球里面用戶可自行創造球員，也是讓用戶釋放自我的創造力和滿足感。這些場景都能讓用戶自己發揮創造力，從而保持產品功能使用的新鮮感和持續性。

在股票類app這塊也有一部分應用，比如支持用戶自行創造股票組合，其實也算是一種讓用戶能夠發揮其創造力的表達形式，但是目前對這種創造力的結果好壞、水平等級并沒有得到很好的反饋表達。另外，就是很多券商在做的股票對賬單，也是一種用戶創造力的變相表現，也就是將用戶的投資過程和投資能力以某種方式反饋給用戶。

事實上，我們日常生活中的圍棋、撲克牌、麻將這些傳統娛樂游戲都緊密的附帶著創造力發揮這一屬性，這也是這些絕技經久不衰的原因之一。所以，股票類App在投資者創造力和結果反饋上還可挖掘更多場景，畢竟這一驅動力既可以讓用戶對產品保持新鮮感，同時又能讓用戶強化自我認知。

 

Core Drive 4： Ownership & Possession（所有權&擁有感）

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所有權與擁有感是指用戶感到他們擁有或控制某樣東西，因而受到激勵。當一個人對某樣物品有擁有感時，自然會想要提升該物品的各項指標性能，這一驅動力是人類積累財富的主要欲望來源，也是用戶積累虛擬貨幣的主要驅動力。

具體體現在產品上，很多具有“收集”要素的產品、游戲都具有這一特性，比如開心農場里面的收菜、王者榮耀里收集銘文碎片和經驗值、斗魚直播里搶魚丸等。

在股票app里面其實就是“應用特權”的收集開通，讓用戶享受到更高層的特權以及所帶來的擁有感。一旦用戶建立起來了擁有感，就會有更大的粘度去提升自己等級，匹配更高的等級和技能，又帶來了更大的擁有感。因此，這是一個很好的“欲望”循環系統，國外的股票產品robinhood就是最有說服力的栗子。

 

Core Drive 5：Social Influence & Relatedness（社交影響&關聯性）

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社交影響與關聯就是激勵用戶的所有社交因素的集合體，包括師徒關系、社會認同、社交反饋、伙伴關系、甚至是競爭和嫉妒。當你看到朋友買了一部小米產品，你也會想和他一樣，可能并不是因為小米品牌，而恰好是你的朋友買了之后向你強烈推薦。這一驅動力也反映了我們為什么生來就偏愛與自己有關的人、地點或事件。從產品形態上，體現在師徒系統、組團系統、競爭排行榜、邀請&社交分享等機制。

在股票app產品的設計上，社交屬性的關聯融合還是非常淺顯的，最常用的手段也就是這幾種，一是猜漲停的排行榜機制，每日競猜大盤走勢，盤后查看好友榜的排名；二是券商常用的邀請好友注冊、開戶，但是這方面的效果實踐并不理想，或者說這些場景并沒有很好的社交基因；三是任務或者活動的分享，但用戶參與的活躍度并不高；四是對個股或者資訊的評論，這也是最多的一種社交交互形式，但是評論質量不高，用戶難以獲取到有價值的內容。

另外，像雪球這類股票app在證券市場上算是比較成功的UGC社交平臺。大V和機構生產優質的資訊內容，散戶對這種信息流有高度的認同感并認為能夠產生用戶價值，形成了良好的社交閉環。而很多股票App產品都想通過第三方登錄（微信、qq、微博）獲取到好友的關系鏈去做親密度，再去做社交，但是由于相關接口的限制，這點上目前看來也比較難。所以，挖掘股票app產品的社交屬性一是要設計好用戶關系鏈的閉環問題，二是要找準內容的生產和消耗場景，特別是信息流的價值問題。

 

Core Drive 6： Scarcity & Impatience（稀缺性&渴望）

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稀缺性與渴望這一驅動力是說，人們想要獲得某樣東西的原因是因為它太罕見，或者無法立即獲得。通過限制、緊迫性、稀缺性，營造緊張氛圍，吊人胃口。類似限時打折、稀有裝備、唯一機會、XX分鐘后開始搶，用戶無法立即獲得獎勵，會激勵他們一有機會就回到產品中。比如京東淘寶的秒殺和限時搶購、王者榮耀的各種稀有皮膚、特殊道具、會員專享、知乎的專欄邀請制等。

這一驅動力在股票app上的應用場景主要就變成了升級收費和“福利”項目。主要體現在金融產品或者level2行情的限時秒殺、高級會員/新手的專享產品，還有就是購買金融產品的手續費限時打折。目前來看，挖掘“投顧服務”這種稀缺資源的場景化也是非常好的一種嘗試。

 

Core Drive 7： Unpredictability & Curiosity（未知性&好奇心）

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人們一直受到吸引，是因為不知道接下來會發生什么，這就是未知和好奇心驅動力。當某樣東西超出了你日常的識別系統，你的大腦就會立即有意識地開始關注這一突如其來的事物。顯然，這就是用戶看電影結尾彩蛋，參加商場各種抽獎活動的動力。

其實，這一點說的就是在產品設計中滿足用戶的興奮需求，賦予產品情懷和溫度，給用戶驚喜感功能。比如支付領域，微信支付最先做的“鼓勵金”產品就是很好的案例，在消費支付后給用戶一定隨機金額的鼓勵金。目前，股票app在這方面有特色的嘗試很少，主要還是集中在傳統的抽獎活動。其實，在未知性驅動力上還有很多挖掘場景，比如生日/節日問候推送、輿情指數、股市天氣/溫度、交易后的搖一搖，其實這些都算是一種產品驚喜感的表達方式，給用戶關懷感。

 

Core Drive 8： Loss & Avoidance（失去&逃避心）

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失去與逃避心這一驅動力，也是一種偏負面因素驅動的方法，我們都不希望壞事發生，說好聽點就是不希望之前的努力白費，正在消失的機會是對這一驅動力的一種有效運用。好比平時模擬考試都非常出色的高考學生在參加正式高考的時候，也絕對會小心謹慎，畢竟誰也不希望發揮失誤這種壞事落到自己頭上。

在產品設計上，比如日常使用最多的簽到活動，設計中斷后需要重新簽的邏輯也正是如此；還有斗魚的粉絲牌子，如果不持續刷一些免費禮物，粉絲牌就會消失，為了避免自己喜愛主播的粉絲牌下降也會不停地去刷刷禮物。

這一驅動力在股票app產品上的表現主要就是避免產品過度的同質化，同時又不失去常用的功能需求、紅色提醒和視覺表現。

小結

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Octalysis模型的八大驅動力為我們提供了一個很好的切入口，在制定產品形態和運營時，不妨根據產品的特性，有目的地選擇合適機制進行設計，也許會起到事半功倍的效果，也許你的產品會更容易火。

而，每款優秀的成功的產品都可以用Octalysis模型來定義產品的驅動力，facebook和twiiter也都介紹過自己的Octalysis模型圖，下面是作者制作的一個股票app的Octalysis模型圖，強化下自己在用戶動機和認知上的理解，僅供討論。