新零售下，不重視渠道服務能力，投再多的廣告都是浪費
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6年前
【作者】大叔
【來源】萬能的大叔
【編輯】善小布
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前幾天大叔寫了一篇文章，專門聊了某汽車品牌做的一個廣告很走心，并拋出一個觀點：媒體在融合，公關和廣告也在融合，邊界越來越模糊。據說得到不少同行的認同，但也有熱心群眾反映：看到這么走心的廣告后，打算試乘試駕，結果給客服打過去電話，被告知無法體驗，并推薦了一個老款但更貴的車型，感受特別差。
廣告只是廣告，一線銷售人員才是品牌代言人
前幾天，大叔偶然在朋友圈看到寶馬專門為其全國銷售精英比賽制作的海報，作為一個車主，真是感觸頗多。海報以“我們的交集不只是車”為主題，分別從6個不同崗位的一線銷售人員角度出發，去展現寶馬銷售人員與客戶的親密關系。具體如下：
你可能認為海報里所說的“把客戶當朋友”都是老生常談，大叔之前也這么認為，這難道不是所有品牌，尤其是高端品牌應該做到的嗎？但現實卻十分殘酷。
大叔只買過一次車，為了這次買車，大叔逛了不少品牌的4S店，也見識了不少品牌一線銷售人員的“嘴臉”。大叔認為，不管品牌花多少錢砸廣告，如果你廣告里的親和、激情和舒適，與一線銷售人員的實際表現截然相反，你的營銷傳播便很失敗。
當你走進某汽車品牌的4S店，如果迎接你的是店員斜著眼睛的上下打量，就像奧迪二手車廣告里，婆婆檢查媳婦是否整容的感覺。你還有心情繼續看車購車？出色的銷售人員通過一些信息可以迅速判斷出顧客的購買能力或者意愿，但從品牌維護的角度來說，你不應該區別對待任何一位顧客。
可能很多汽車品牌都是這么宣導的，但最后消費者的體驗卻參差不齊，大叔認為，可能是由于很多品牌缺少統一培訓和嚴格的考核制度，亦或者說這方面沒有被納入戰略考慮范圍中。
以寶馬為例，讓我們看看豪華汽車品牌是如何做渠道營銷的？
在廣告里，寶馬、奔馳和奧迪為迎合中國年輕消費群體使出了渾身解數，但廣告再好，汽車品牌實際上最終比拼的是渠道服務能力。其實4P理論早就說得很清楚了，只不過渠道的重要性在如今這個時代，被放到了更加重要的地位。大叔會在最后總結。
以寶馬為例，大叔在購車的時候曾到過寶馬的4S店體驗，大叔實際上對車完全不了解，店員看到我就先問我有沒有中意的汽車，在我回答確實想買但不太懂車后，他開始詢問我的具體需求，比如家里幾口人，小孩幾歲，平時喜歡去哪里玩等，甚至連排量、軸距等基礎知識也普及了半天；在試駕時銷售發現大叔確實對車比較生疏，又耐心的講解各種開車的小常識。
雖然最后大叔未購買，但是這個品牌卻給我留下了非常好的印象，也不禁再次感慨，一線銷售人員的嚴格培訓對品牌形象的塑造有多重要。也讓我好奇，為什么類似寶馬這樣的豪華品牌，其銷售顧問素養能如此好。
原來，這都得益于寶馬的培訓體系，從2009年開始，寶馬每隔2年會舉辦一次全國性的銷售精英比賽，針對性的去考核提升其銷售人員的素養，今年是第五屆。
寶馬全國近500家經銷商，8000多人會參加這個比賽，比賽除了考核最基礎的車輛知識，業務知識和銷售能力外，還會真的拿他們的重磅車型去模擬銷售場景考研銷售人員的能力，以客戶為導向，以賽代練，提升消費者滿意度。
作為豪華汽車品牌本土化人才培養的領航者，寶馬培訓體系為寶馬在華發展提供了重要保障。目前，寶馬在中國已擁有4大培訓中心以及15個培訓基地，光去年一年培訓規模達到47萬人天。
寶馬的這種“營銷策略”也取得了非常不錯的成績。2017年前9個月，寶馬集團累計交付超過43.6萬輛BMW和MINI汽車，同比增長15.2%，刷新歷史同期銷量紀錄。
新零售下的4P理論：體驗為王倒逼渠道價值凸顯
那么問題來了，為什么渠道營銷現在越來越重要呢？因為新零售。
零售的本質從未改變，但商業要素的排序已經悄然改變。實體品牌零售從原來的“場-貨-人”到現在的“人-貨-場”，品牌商從過去最關注商品SKU，開始轉向客戶ID，以人為中心的商業模式正在快速崛起。
新零售指的就是以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關系，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。在新的消費背景下，消費者的消費理念和方式都發生了深刻變化。其中，消費結構由生存型消費占主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主，而消費需求也從滿足基本生理需求的消費升級為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的需求。
所有線下經營業態都可以被放到一個坐標系中，坐標系中的一條軸是服務、另一條軸是產品，而新零售的一個很大的特點就是服務和產品的售賣結合。所以，導購也超越了原來的定義，企業要從監督導購到賦能導購，管理理念要變，線上做連接服務溝通，引流到線下消費，線下利益與價值的重新創造與分配是成敗關鍵。
對汽車品牌而言更是如此，新零售就打破了傳統營銷4P理論的排序，從Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳），變成了Place（渠道）、Product（產品）、Price（價格）、和Promotion（宣傳）。其中，渠道的價值在凸顯，當然不只是地理位置和開店的數量，而是渠道服務能力，這就是傳說中的新零售：體驗為王。
總結來說，大叔認為，在中國經濟進入“新常態”、汽車市場增速放緩的大背景下，寶馬這樣的豪華汽車品牌之所以能夠繼續保持穩定增長，正是得益于其對經銷商整體競爭力的重視與提升，得益于其對終端銷售人員客戶導向的強化，品牌的競爭早就從廣告和公關戰場轉移到了營銷的最前線——銷售體系，而培訓體系的能力和效率成為整個品牌擴張的重要一環，大叔甚至覺得要比廣告和公關更重要。
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