【作者】關健明

【來源】創意很關鍵

【編輯】善小布

怎樣才能寫出很吸引人的那種文案

“我把產品利益點寫清楚了

但還是不夠打動人……怎么辦？”

品叔想說其實答案就在你心里

你自己就是那個直擊人心的文案高手

所以你知道那三個字是什么了嗎？

我問你啊，當你去購物的時候，有沒有心里覺得貴，覺得沒必要買，但最終還是剁手的情況？

有吧，99.99%的人都有好嗎？！什么，你說你是經常有？……

回憶下吧，當你內心交戰的時候，你總會給出一個強悍的理由，誘導自己把【購買】鍵按下去……

■ 作為女生的你，當你看中一件漂亮衣服，卻舍不得掏錢時，你的大腦開始自動為你腦補一些畫面：你穿著它出席周末的聚會，在姐妹中格外美麗，同行的男生忍不住看你；公司那個帥氣的同事注意到你，和你搭話，一段緣分此次開始；想象力豐富的妹子，還會幻想到前男友街頭偶遇，錯愕后悔的表情……

■ 作為男生的你，當你想辦健身卡，有感覺會員費有點貴時，是什么推動你把卡辦下來？是幻想。幻想健身后，你穿上緊身衣，在鏡子前欣賞自己的倒三角身材；你穿修身襯衫走進公司，女同事都會看著你……

明明東西不便宜，你還是成功讓自己剁手了，一次，再一次，又一次……你說你是不是打動人心的高手？

這就是今天送給你的文案新招——連鎖反應。

產品功能帶來好處A，這是顯而易見的嘛，我們可以再想一步，有了A后，他會觸發連鎖反應B、C、D……這一幅幅美好畫面，悄悄地打動顧客的心，推動他情不自禁地購買。

請讓我用3個案例為你說明——

01

少婦心動的早餐機

廣東、順德。

一個新興家電品牌，想要推廣下面這個東西。

這個家伙叫早餐機，你看看它，左邊能烤吐司面包，右邊能煎雞蛋、牛排，一目了然。

售賣的對象呢，是80、90的少婦，造型圓圓的比較可愛，又能幫助偷懶，做的是西餐，新一代媽媽當然喜歡啦。

他們家營銷人功底扎實，文案不只是講產品功能，而是直接說出對少婦的好處。

比如烤土司，他們直接告訴你，烤出來的結果——一邊軟、一邊脆的兩面派，嘿，還真讓人流口水。

左邊烤土司，右邊的小鍋可以煎雞蛋、牛排、培根，而他們寫的口號是——一烤一煎，三明治出來啦！挺讓人心動喲。

描述操作方便，他們的文案是——一旋一按，老人小孩也懂做早餐，讓人感覺操作很簡單，無壓力。

文案寫的很到位、很精煉呢，少婦該掏錢下單了吧？

銷售沒有這么簡單。

看到219元的價格，部分少婦會陷入糾結

■ 219元，雖說也不是買不起，但是這個小玩意要花200多，值得嗎？

■ 平常做早餐，我把糕點包子蒸一下，再煎個蛋，雖說麻煩了點，但也不是不能接受。

■ 買？不買？猶猶豫豫之后，可能就放下手機，做別的事去了

這就是我們寫文案時常見的困擾，利益點寫全了，也有一定打動力，但還不夠強，需要再加把力，才能推動顧客下單。

這把力在哪里？請你回憶下，剛才說的連鎖反應。

這個早餐機，做三明治方便、簡單，對，這是它給顧客的好處。

然后呢？

簡單地做出三明治，對顧客的生活能引發怎樣的連鎖反應？

這個品牌的營銷人思考了，并且捕捉到了。

他們寫了2句話，直擊少婦的內心，抬高了她們的購買欲望。

第一句，是他們精選了很多顧客的留言，提到孩子對這個家電的反應。

“我女兒現在天天都要做早餐！”

“兒子自己就能操作，

還做早餐給我吃！”

這個畫面太有殺傷力了——看著自己的孩子，主動鍛煉自己的動手能力，再用他肉肉的小手，把早餐端到媽媽面前，媽媽的心里，不要太甜蜜。

營銷人又補了一句——

5分鐘簡餐

讓我任性睡到自然醒

這句也正中紅心！想想少婦的生活吧，白天上班，晚上帶娃，一天下來好累，都沒有自己的時間，心里好苦……只有臨睡躺床上的時候，刷一刷手機，一不小心就搞遲了，第二天聽到鬧鐘，完全不想起床，一想到還要做早餐，真想直接在床上長眠算了……

5分鐘簡餐，任性睡到自然醒，哈，少婦也知道這是夸張了，但是每天能多睡一會兒，也很不錯啊！

考慮到以上2點，這個早餐機看起來更重要了，不再是可有可無，而是一定要買呢！營銷人多想一步，文案打動力更高一層，觸發產品帶來的連鎖反應，從A點方便，到B點育兒，再到C點睡眠，三箭齊發。讓讀者的小心臟砰砰跳動，忍不住就下單了！

02

今天就想穿的內褲

當你寫文案時，如何挖掘產品的連鎖反應？這里有個訣竅，兩步走。

第一步，先列出產品帶給顧客的好處；

第二步，問自己——然后呢？挖掘這個好處對顧客生活產生的其他影響。

這招很實用，賣內褲都需要它。

消費升級的旋風，已經刮到內褲產業。各個廠家都在打高品質的內褲，相信你也經常在電商網站、微信推文里見到，主打賣點通常是進口棉花、快速排汗、干爽不粘、縫線細致等等。

看著頁面上精美的照片，把一條內褲拍得跟iPhone宣傳片似得，還真有些動心呢。

但總感覺——還是差了一口氣！買吧，當然不錯，但你要說不買吧，也沒什么問題。只是因為“工匠精神”，“進口原料”，顧客就會掏錢？他沒那么好糊弄哦。

讓我們仔細想一想，一個追求時尚、注重品質的都市男性，他就坐在你面前，你想賣內褲給他，你告訴他很舒服透氣、很有型，他聽到了，然后呢？

對，然后呢？

這樣的內褲，對他的生活，能產生怎樣的影響？

■ 或許是球賽后，回家路上可以更舒爽；

■ 或許是進浴室洗澡時，在鏡子里看到一個更有型的自己，更開心一點。

而一個內褲品牌寫下的，是這句話——

副標題：品質外觀，對得起1000塊錢的房間。

哈，這真是都市男青年的真實需求啊。

想想看，紅酒晚餐后，他和女神相約來到高級酒店，正準備一展雄風時——露出一條媽媽買的本命年紅色內褲，NO！好尷尬！

所以一條好內褲帶來的連鎖反應是什么？是在關鍵時刻，保證革命工作的順利進行！這在很多已婚人士看來，可能像是個段子，但是請想一想，對于那些正在追求期的單身男士來說，這其實是一個很嚴肅，需要認真對待的問題呢！

一些男青年心里就盤算了：內褲還是得換呀，可不能等到關鍵的那一天，才發現來不及買，搞得自己前功盡棄啊！這一句話，推動著男青年結束猶豫，果斷下單。

03

很想上的時間管理課

知識付費市場，時間管理主題，一位臺灣講師殺了進來。

他想推出一檔付費音頻節目，199元，20期。

時間管理，是個老話題，他的對手都很強勁。

■ 老A，精耕這個領域10多年，線下培訓班連年火爆，學員遍布一二線城市，甚至連紐約、悉尼都有他的粉絲；

■ 小B，年齡雖不大，但是長相甜美，有著青年創業官方機構的任職背景；

■ 老C，從8年前博客時代就專注時間管理研究，有一批死忠粉。

一句話總結“一開口，就知道是老江湖了。”

番茄工作法，緊急重要四象限，各種概念早已滾瓜爛熟。在宣傳課程時，他們也熟練地宣講著，學習時間管理的好處——掌控人生、提高效率，實現夢想……

新來的臺灣人和他們在一個平臺PK，一起搶奪用戶，他該如何取勝？

在課程試聽課里，他這樣說——

我從小就在思考，我想要一個怎樣的人生？我希望活的自由，盡早積累足夠多的財富，每天有很多自己的時間，去玩，活得自由自在的。

所以上學時我就在研究，怎樣用最短時間，產出最好的結果。結果是別人在讀書的時候，我都在玩，玩成了一名游戲高手，最后還能以前3名的成績畢業。

正是靠著高效的工作習慣，我進入戴爾后，只用一年時間，把年銷售額從10幾個億，提高到30幾個億，我的收入也跟著水漲船高。

很多人把創業描繪成煉獄，而我在創業后，還進行過7次環球旅行。

20分鐘試聽課，臺灣人用各種案例、故事強調著上述觀點，總結起來，就是下面他說的這段話。

你是否也希望自己在事業上有比較好的成就，讓家人和自己過上更高品質的生活，同時每天也有很多自由的時間，來安排自己喜歡做的事情，好比說看些好看的電影，去約會，去跟朋友聊聊天，去布置溫馨的家，去逛街、聽音樂……？

這堂課，就是要幫助你達到快樂工作，盡情生活的自由境界。

這番話打動了大批白領。剛上線時，就躋身熱門新品榜，眼看著銷量和評論量每天都在猛增。

臺灣人很聰明，聰明在他多想一步，他思考到時間管理帶來的連鎖反應。

沒錯，我們都想提升工作效率，想高效，但這些觀點聽多了，似乎就麻木了，一是因為不再新鮮，二是我們其實不想老是工作，絕大多數人的最終需求不是高效工作，而是它帶來的連鎖反應——工作績效高，收入高，有更多私人時間，去玩，去瘋，去和自己喜歡的人在一起啊！

憑借試聽課令人心動的演講，這門課程迅速賣瘋了，一個星期后，這位臺灣講師和龔琳娜、馬東一起，站在暢銷總榜的前10名，讓同行們刮目相看。

04

總結

請你再思考一下，你的產品對顧客，到底有什么用？

★ 一個高檔的嬰兒床，能讓寶寶睡得好，然后呢？媽咪們更渴望的，是她自己也能睡得好，緩解帶娃一天的疲憊。

★ 一副高級耳機，能顯著地降噪，然后呢？讓顧客向同事發出無言的宣告——別煩我，幫助他更專注地工作，也成為他暗自得意的時尚裝配。

★ 一個簡易收縮的晾衣架，主打功能是一秒收衣，然后呢？當都市女性工作一天，疲勞地回家后，可以更輕松愉快地做家務，把好不容易換來的好心情保持更久一點。

所以，請你拿出你的產品，想象它在目標顧客生活里，扮演著怎樣的角色。

別忘了那三個字——然后呢？

多一句“然后呢？”

多一句好文案。