以七日留存率85%的公眾號(hào)為樣本，結(jié)合多案例剖析用戶留存率
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6年前
【作者】Eric王亮
【來源】運(yùn)營模式
【編輯】善小布
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01 我眼中的用戶留存
之前寫過一篇關(guān)于“駕校一點(diǎn)通”的文章，發(fā)表后得到了他們產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人的欣賞，于是我們聊了聊。
巧的是，一點(diǎn)通目前的最大問題就是用戶留存。
駕照考試一般周期都是1-6個(gè)月，拿到駕照以后用戶大量流失，這就是留存率很低的典型案例，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品在不斷地靠大量新增駕考用戶頂住KPI。
好在駕照考試是一個(gè)普適性需求，控制住駕校以及各省市交管局對(duì)于駕考資料的印發(fā)等渠道，能夠基本維持住總體用戶的增量，擁有58同城強(qiáng)大線下資源的一點(diǎn)通尚且如此，流量少、新增用戶少的產(chǎn)品控制不住留存率該如何生存？
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)認(rèn)可的留存用戶的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：用戶不論從哪種渠道開始進(jìn)入并使用產(chǎn)品，在一段時(shí)間周期后，該用戶依然繼續(xù)還在使用該產(chǎn)品，則該用戶被認(rèn)做為“留存用戶”。
用戶留存率如何計(jì)算：
留存率
=
留存新增用戶數(shù) / 當(dāng)日新增用戶數(shù) *100%
留存率多少算是好？每一個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)階段留存率都不同，有的留存率30%就夠覆蓋獲客支出了，有留存率則需要70%的留存才能覆蓋獲客成本，判定標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合自身產(chǎn)品的成本-效益去找到盈利的平衡點(diǎn)，努力達(dá)到甚至超越它。
APP端產(chǎn)品的留存率數(shù)據(jù)不便當(dāng)做案例去聊，這里以近一周自己的微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)為例介紹“用戶留存”這件事兒。（數(shù)據(jù)真實(shí)）
1、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
APP端一般會(huì)做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)去統(tǒng)計(jì)用戶的新增、留存情況，當(dāng)然微信公眾號(hào)端如果要開發(fā)也是可以的，我就厲害了，數(shù)據(jù)量這么少，自然是人工統(tǒng)計(jì)了。
雖然是人工統(tǒng)計(jì)，但也是有技巧的，絕對(duì)不是一個(gè)一個(gè)去數(shù)。
當(dāng)日新增用戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)在公眾號(hào)管理后臺(tái)有，可以直接拿來用。
（圖為10.19日截取）
某日新增用戶一周內(nèi)的用戶留存情況統(tǒng)計(jì)需要利用到標(biāo)簽的功能，標(biāo)簽即給關(guān)注用戶貼上標(biāo)簽，要統(tǒng)計(jì)某日新增用戶一周內(nèi)的用戶留存情況就要用日期作為標(biāo)簽，把當(dāng)時(shí)新增用戶全部標(biāo)記成當(dāng)天日期。
如圖，例如2017.10.11新增用戶4個(gè)，我就把這4個(gè)用戶標(biāo)記成2017.10.11代表是這天新增用戶，公眾號(hào)后臺(tái)做標(biāo)簽標(biāo)記可以批量操作。
當(dāng)2017.10.11新增的用戶流失時(shí)，標(biāo)簽為2017.10.11的數(shù)量就會(huì)發(fā)生減少，當(dāng)前數(shù)值即為2017.10.11日新增用戶在這天的剩余數(shù)量，依次把數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到excel，利用上述公式進(jìn)行計(jì)算即可得到2017.10.11日新增用戶這天的留存率了。
我們一般關(guān)注1天，3天，7天的留存率，根據(jù)留存率，結(jié)合最近運(yùn)營的情況，用戶行為的數(shù)據(jù)，去找出其中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找到可以促進(jìn)用戶留下來的關(guān)鍵因素，并將之做成操作文檔作為之后的運(yùn)營策略重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)和內(nèi)容。
2、數(shù)據(jù)分析
如圖是每一天公眾號(hào)新增用戶的數(shù)量。
用戶新增數(shù)據(jù)符合我近一周的公眾號(hào)發(fā)生的事情。在10.12張記雜貨鋪分享了《如何打造個(gè)人品牌？》給我?guī)砹藢?duì)于千人關(guān)注的號(hào)來說不少的流量，直接產(chǎn)生了關(guān)注轉(zhuǎn)化，這里對(duì)張亮(雜貨鋪主筆)表示感謝。接下來幾天的用戶新增數(shù)量就陸續(xù)回歸正常了，這也驗(yàn)證了大號(hào)帶流量的有效性，之后會(huì)繼續(xù)打磨文章，歡迎各路朋友繼續(xù)支持我。
如圖是每一天新增用戶在一周之內(nèi)的留存率情況。
用戶留存的數(shù)據(jù)非常理想。平常我是一周更新一篇，在10.12有增量的時(shí)候，我有心在一周之內(nèi)連更了3篇。并且在給用戶的關(guān)注見面禮包上，增加了截止2017年10月份的金融，醫(yī)療等數(shù)據(jù)報(bào)告，50G的互聯(lián)網(wǎng)課程類資料，以及大量PDF版互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)優(yōu)質(zhì)書籍，這些都能說明至少我是一個(gè)能夠及時(shí)獲得資源的人，對(duì)用戶留下來有一定幫助。
02 用戶留下來的理由
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶留存和實(shí)體業(yè)留住顧客一個(gè)道理，讓用戶留下繼續(xù)用產(chǎn)品和餐飲店讓顧客下次繼續(xù)光臨的本質(zhì)相同，甚至和人與人之間的相處的本質(zhì)也相同，土話就是“對(duì)脾氣”、“合胃口”、“有驚喜”。用通俗的三個(gè)詞就是：喜歡、認(rèn)同、期待。
我覺得非常幸運(yùn)，公眾號(hào)的用戶對(duì)我的號(hào)評(píng)價(jià)是：“我很喜歡你的公眾號(hào)，有溫度又有干貨。”
通過用戶們給的反饋，我發(fā)現(xiàn)她（她）他們真的是“喜歡、認(rèn)同、期待”我的公眾號(hào)，喜歡公眾號(hào)的文風(fēng)和文章、認(rèn)同文章的觀點(diǎn)和技能、期待能出更精品的文章。爆款不爆款已經(jīng)不重要了，只要內(nèi)容繼續(xù)延續(xù)風(fēng)格和質(zhì)量，他們和我一樣相信我可以慢慢把公眾號(hào)越做越好的，這一點(diǎn)我真的感謝他們一直的陪伴和鼓勵(lì)。
案例1：小米與米粉的“惺惺相惜”
“喜歡”是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品最高的評(píng)價(jià)，就像畫畫的愛畫自己喜歡的明星一樣，喜歡你的產(chǎn)品的用戶一定在默默的幫助產(chǎn)品在成長。當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn) bug 的時(shí)候，他們第一時(shí)間報(bào)送給你，并且不會(huì)卸載；當(dāng)你的產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、商業(yè)化變現(xiàn)的時(shí)候，他們打心底里替你高興、為你鼓掌。
看一下歷史數(shù)據(jù)。
根據(jù)2010年8月份ZDC的2010年7月中國智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，諾基亞、HTC、三星、蘋果、黑莓占據(jù)中國90%的市場(chǎng)。查閱中關(guān)村手機(jī)特賣的相關(guān)報(bào)告，了解到當(dāng)時(shí)最經(jīng)典幾個(gè)型號(hào)都是價(jià)格高昂，其中16GB蘋果iPhone 4售價(jià)5200元左右、魅族M9（8GB）2500元左右、三星I9008是4500元、摩托羅拉Defy2300元、諾基亞N8售價(jià)3800元、酷派N930sh售價(jià)達(dá)6000元、HTC 7 Trophy售價(jià)3900元。
以上背景都能夠反映出2010年的手機(jī)用戶2000元以內(nèi)是買不到好手機(jī)的，在這個(gè)背景下，專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)小米1順應(yīng)而出，售價(jià)為1999元。用“千元機(jī)也能極具實(shí)力”的差異化競(jìng)爭(zhēng)深得用戶喜愛，買高品質(zhì)智能手機(jī)在當(dāng)時(shí)是一件很酷很有面子的事情，小米給了用戶面子，米粉給了小米支持。
在后來逐漸壯大的發(fā)展中，小米一直遵循著“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”的愿景。創(chuàng)造了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，“為發(fā)燒而生”在路人用戶看來就是一個(gè)口號(hào)，對(duì)于米粉來說是承諾。
是當(dāng)米粉追捧工程師說“某個(gè)工程師萬歲”時(shí)，工程師給的”有問題盡管找我“的承諾；是當(dāng)米粉通過極致的精神力量建造了小米的世界后，小米公司的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、運(yùn)營同事都把米粉放第一位的承諾。
“當(dāng)你真的信任了用戶，用戶也會(huì)信任你。”小米論壇最初的100粉絲也是MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者。后來，小米特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個(gè)鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對(duì)他們表達(dá)了感謝。那一刻，他們中的很多人淚流滿面。小米真的相信米粉可以幫助他們自主研發(fā)屬于小米和米粉之間的操作系統(tǒng)，米粉也信任小米公司，這更是一種對(duì)小米團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。
時(shí)至今日，在小米論壇里依然能看到不斷有米粉輸出小米產(chǎn)品的相關(guān)問題，盡管小米今年發(fā)布新品就被品玩吐槽一通，但是米粉們依然在支持小米的產(chǎn)品，他們期待小米研發(fā)出更極致的硬件產(chǎn)品，這種期待是長期喜歡、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的結(jié)果。
所以，我們回望自己的產(chǎn)品的時(shí)候，有沒有認(rèn)真的去想過用戶跟著我們到底是為了什么？
『產(chǎn)品工具好用』、『產(chǎn)品內(nèi)容好看好玩有深度』、『產(chǎn)品背后的團(tuán)隊(duì)有趣』、『大家都在用』，如果我們的產(chǎn)品沒有石墨文檔的『好用』、沒有人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的『有深度』、沒有微信的『高普及度』，有的卻是今日頭條每一次都要手機(jī)號(hào)驗(yàn)證的使用權(quán)限的『繁瑣』、soul的『過于小眾』，留存率應(yīng)該是很難提升的，除非某一天大眾人群的喜好開始偏向于『閑著無聊探索一下復(fù)雜產(chǎn)品、找出最小眾的產(chǎn)品證明自己獨(dú)樹一幟』
案例2：咪蒙的雞湯“有毒”，用戶也樂意
網(wǎng)上流傳對(duì)咪蒙的評(píng)價(jià)：“菜鳥實(shí)習(xí)生當(dāng)她是專業(yè)知心姐姐，朋友當(dāng)她是八卦百科全書，網(wǎng)友當(dāng)她是無所事事暴發(fā)戶。”
咪蒙和偶然因?yàn)椤段沂欠队晁亍范⒈笥讶Φ姆队晁夭煌队晁氐奈恼履軌虻玫酱蠹蚁矚g，作為她的老鄉(xiāng)很開心，老家湖北襄陽也有這樣堅(jiān)持在平凡的世界里，切膚體會(huì)著生活艱辛的同時(shí)寫下樸實(shí)無華的好文章，范雨素沒有經(jīng)過任何的寫作訓(xùn)練，當(dāng)然那篇文章刷完屏以后，各個(gè)媒體采訪完以后，互聯(lián)網(wǎng)上也再也沒有她的消息。
而咪蒙是山東大學(xué)中文系碩士畢業(yè)，在《南方都市報(bào)》任職長達(dá)12年，任職首席編輯，深諳寫作的各種筆措。
咪蒙的每一篇文章下邊的留言都是“情感認(rèn)同者”。她非常善于把文章寫成自己身邊事兒，開頭親切自然，結(jié)尾擲地有聲。
她是一個(gè)純粹的知識(shí)精英，不受世俗、人格評(píng)價(jià)的影響，實(shí)際上已經(jīng)把『自我』和『我的文章』分開了，她能夠像所有互聯(lián)網(wǎng)精英一樣，擁有系統(tǒng)的寫作方法論、用戶分析方法論、造勢(shì)營銷方法論，所以不要覺得隨隨便便的就能成功，這里也給隨意寫寫文章就希望別人喜愛轉(zhuǎn)發(fā)的親們打個(gè)預(yù)防針：『如果你不是現(xiàn)實(shí)生活中的有影響力和自帶流量的話，隨隨便便的日常吐槽是沒有太多人喜歡看的，除非他喜歡你。』
咪蒙寫的都是大眾生活中的各種『?jiǎn)栴}』，她不僅敢于說出問題，也能開發(fā)出相關(guān)課程去幫助用戶解決問題。用戶不僅認(rèn)同她道出了自己的心聲，更是期待她能系統(tǒng)的給出一個(gè)解決辦法，咪蒙和她的用戶一起在我們認(rèn)為“有毒”的世界里相互認(rèn)可、陪伴、喜歡、期待著未來。
每一個(gè)自媒體產(chǎn)品都是用戶的精神食糧。它可以是如『領(lǐng)英』般的深度干貨、可以是如『十點(diǎn)讀書』般的心靈讀物，總之要在用戶心里留意下一個(gè)她們喜歡的標(biāo)簽。
案例3：網(wǎng)易云音樂和用戶之間的情深義重
曾經(jīng)寫過對(duì)網(wǎng)易云的評(píng)價(jià)：
“網(wǎng)易云音樂除了情懷廣告做得好以外，產(chǎn)品UI以上紅下黑的布局既熱情又不失深情（增加選歌時(shí)的視覺體驗(yàn)）、頭部用戶的熱門UGC點(diǎn)評(píng)，分享動(dòng)人的故事（給產(chǎn)品定下了有情懷的基調(diào)，增強(qiáng)打開率和停留時(shí)長）、品牌金主合作拍的宣傳片（新穎不影響視覺體驗(yàn)，偶爾驚艷的動(dòng)人心弦，給用戶新鮮感）、明星主播FM（熬不完的夜也有音樂和故事陪你懂你，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性和認(rèn)知度，由音樂產(chǎn)品擴(kuò)展為一款集音樂、FM、MV視頻、獨(dú)家專訪于一身的精品有態(tài)度有情懷的“陪伴品”）、小眾歌手的發(fā)源地、入駐資質(zhì)不那么高、社交帶來部分用戶（曲庫全不代表聽者需要，聽歌總是在打動(dòng)自己，網(wǎng)易云的歌很多時(shí)候天時(shí)地利人和的恰到好處）、歌單分類的先驅(qū)（用戶自發(fā)創(chuàng)建歌單、只要夠熱門就可以上首頁）、最重要的一點(diǎn)是我喜歡、好用，即使從別處下載導(dǎo)入再聽我也可以接受。”
9月底收到簡(jiǎn)書產(chǎn)品專題主編Q-misky的簡(jiǎn)信，大致意思是寫網(wǎng)易云音樂的文章在產(chǎn)品專題中評(píng)論量排行第一，我重新去看了簡(jiǎn)書讀者的評(píng)論，挑幾個(gè)有代表性的給大家：
@Asirnmo： 騰訊除了有錢砸版權(quán)，我找不到聽歌的感覺。
@小小同學(xué)兒： 我用網(wǎng)易是因?yàn)槲蚁矚g了一個(gè)用網(wǎng)易音樂的人，因?yàn)槲蚁肓私馑诰褪蔷W(wǎng)易有電臺(tái)，有我喜歡的頻道。
@隨風(fēng)話雪： 有問題，有感情，商業(yè)化不冰冷。
用戶的感覺是真實(shí)的，聽歌的感覺跟產(chǎn)品視覺、產(chǎn)品基調(diào)有密切關(guān)系；網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化沒有影響到產(chǎn)品整體的功能布局、沒有強(qiáng)行植入，都是有會(huì)員體系過渡到網(wǎng)易嚴(yán)選，以及和明星藝人做演唱會(huì)和專輯，和品牌贊助商在音樂這件事兒上深度合作，始終都是以音樂為中心，以盈利和用戶體驗(yàn)共存的商業(yè)化模式。
網(wǎng)易云產(chǎn)品足夠『好用』、『有趣』是讓用戶產(chǎn)生情感共鳴最直接的因素，用戶留下來是為自己當(dāng)初的情感寄托做一些努力，期待著峰回路轉(zhuǎn)的網(wǎng)易云重新回歸。
03 如何讓更多的用戶留下來
無論我們現(xiàn)在的留存率是好還是壞，我們都可以做得更好。
1、明白用戶來去的過程
用戶在一個(gè)產(chǎn)品中的來去其實(shí)和人與人之間的相處后的交好或遠(yuǎn)離是一個(gè)道理，最先在某個(gè)地方對(duì)『你』的感覺還不錯(cuò)，于是想方設(shè)法認(rèn)識(shí)了你，認(rèn)識(shí)你后會(huì)有兩個(gè)走向，『符合初印象』的開始對(duì)你繼續(xù)觀察，『看走眼兒』的不僅離開并且拉黑你，這也是有些用戶你無論是怎么召回她都不理你的根本原因。
在用戶最初關(guān)注產(chǎn)品的很長一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)過程都是循環(huán)的，過程中哪怕你只是做出了一點(diǎn)不符合認(rèn)知感覺的事情，用戶就走了。這個(gè)過程的結(jié)束，用戶還在，就代表她已經(jīng)對(duì)『你』死心塌地了，就像是網(wǎng)易云音樂用戶用戶網(wǎng)易云一樣珍惜『你』。
如果非要用理論描述的話，我就造三個(gè)詞『判斷期』、『驗(yàn)證期』、『共存期』。
判斷期：用戶剛進(jìn)入產(chǎn)品，會(huì)在新手引導(dǎo)下或者自行探索產(chǎn)品的功能體系，可能會(huì)嘗試使用一個(gè)或者多個(gè)功能，一旦覺得不適合自己，用戶就會(huì)迅速判定為『離開』，反之則是『留下來看看』。
驗(yàn)證期：進(jìn)行判斷期的決策，用戶覺得產(chǎn)品還不錯(cuò)，有一些她很看重的點(diǎn)，于是留下來繼續(xù)觀察，在這個(gè)階段，用戶會(huì)驗(yàn)證你是否符合她最初的判斷，一旦有不符合的點(diǎn)，用戶就會(huì)『離開』。
共存期：經(jīng)過較長時(shí)間的驗(yàn)證期，用戶確認(rèn)產(chǎn)品非常適合自己，這時(shí)候，用戶就不那么容易流失了，即使你出了一點(diǎn)點(diǎn)的失誤，用戶想的是怎么幫助你恢復(fù)元?dú)猓粫?huì)輕易拋下你走掉。
始終認(rèn)為，談戀愛的思維中『女生對(duì)男生的選擇』和產(chǎn)品運(yùn)營思維中『用戶選擇產(chǎn)品』的過程和標(biāo)準(zhǔn)都是類似的，理解上和揣摩用戶心理上可模擬人與人之間的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
2、留下更多用戶的核心方法論
①找到什么樣的動(dòng)作會(huì)增加用戶留下來的概率
拿我的公眾號(hào)來說，『增強(qiáng)更新頻率』、『保持文章質(zhì)量』、『多贈(zèng)送普通大眾獲取不到的資料』就是讓更多用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)于為什么是這三個(gè)點(diǎn)前文已做分析。
案例：“一點(diǎn)資訊”的用戶留存行為分析
在大量用戶來來去去的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)假如推薦給用戶內(nèi)容，用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)到站外（朋友圈、微博等）的大部分人都依然在使用產(chǎn)品，留存率很高；在產(chǎn)品頁面停留時(shí)間極短以及不斷跳躍多個(gè)產(chǎn)品頁的用戶流失很嚴(yán)重，他們找不到自己喜歡的內(nèi)容才會(huì)『翻來翻去』。
至于如何發(fā)現(xiàn)這些特征，就需要我們根據(jù)用戶行為進(jìn)行分組，『7天內(nèi)分享文章>3篇』與『7天內(nèi)分享文章<1篇』進(jìn)行對(duì)比，『頁面停留時(shí)間<3秒』與『頁面停留時(shí)間>10秒』進(jìn)行對(duì)比，這樣就能把不同組的留存率呈現(xiàn)明顯的差異化了。
因此，要對(duì)產(chǎn)品做提升的有兩點(diǎn)：
第一是與開發(fā)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)相關(guān)部門一起推進(jìn)優(yōu)化智能推薦的算法，爭(zhēng)取把用戶感興趣的內(nèi)容推薦給他們；
第二，對(duì)產(chǎn)品體系的作者進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，爭(zhēng)取更多知乎、微信公眾號(hào)、百家號(hào)的優(yōu)質(zhì)作者入駐，并給予他們更豐厚的補(bǔ)貼，以此來改善產(chǎn)品頁面的內(nèi)容，增加用戶在頁面的停留時(shí)間。
②主動(dòng)延長用戶對(duì)產(chǎn)品的需求
尤其是工具類產(chǎn)品，用戶的需求如果是某一時(shí)期才有的，而且復(fù)用的頻率很低的話，會(huì)導(dǎo)致用戶流失非常大，這個(gè)時(shí)候我覺得是要對(duì)用戶的需求進(jìn)行延長。
案例：我眼中駕校一點(diǎn)通的出路
前文已經(jīng)分析過駕校一點(diǎn)通的用戶留存問題了，最主要的還是『用戶需求曲線過短』，用戶考完駕照以后，這款產(chǎn)品對(duì)于用戶而言已經(jīng)沒有可使用的價(jià)值了。所以我當(dāng)時(shí)給的建議核心就是『把用戶的需求曲線延長』。
很多工具類產(chǎn)品比較孤立，要想延長用戶需求就要尋求更多的外部產(chǎn)品合作，其實(shí)是為外部導(dǎo)流，本質(zhì)上解決不了用戶留存問題。
但是一點(diǎn)通是58體系內(nèi)部的，58有非常強(qiáng)的線下汽車資源和58金融的金融類資源，如果由一點(diǎn)通+58金融+58速運(yùn)的形成一個(gè)以客運(yùn)、貨運(yùn)司機(jī)為核心的車貸業(yè)務(wù)，從學(xué)車到買車、把車質(zhì)押在58金融，司機(jī)通過客運(yùn)和貨運(yùn)業(yè)務(wù)賺錢還車貸，這是一條比較明朗的延長用戶需求的方向，至于具體能不能實(shí)行，有沒有效果，我就不得而知了。
寫到這里，用戶留存率的相關(guān)思路就寫完了，依然希望你對(duì)文章的故事性、知識(shí)的全面性做一些評(píng)述。
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