小程序和App是“天敵”？ 看摩拜單車如何化敵為友
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6年前
【作者】螢火傳媒
【來源】曉程序觀察
【編輯】善小布
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小程序自上線后，很多本身擁有App的企業(yè)就有了這樣的疑問“如果把所有精力都放在新生事物小程序上，那么長期精心運(yùn)營的App豈不是全浪費了？”
這的確是一個很難以選擇的問題，畢竟不管是小程序還是App，核心難點和成本耗費都不在開發(fā)層面，而是運(yùn)營。
我們先來看一組數(shù)據(jù)：App的開發(fā)成本根據(jù)不同的屬性和功能要求，從數(shù)萬到上百萬不等，然而運(yùn)營成本卻是呈數(shù)十乃至百倍增長。舉個例子，美團(tuán)和滴滴每年的App推廣成本都高達(dá)數(shù)億元。
既然App運(yùn)營成本如此之高，企業(yè)才把目光聚焦在“無需下載、觸手可得、即用即走”的小程序身上了。但另一個問題也來了，小程序和App究竟是不是競爭關(guān)系？
經(jīng)過采訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩者是互補(bǔ)的關(guān)系，用好的運(yùn)營技巧，小程序不僅不會取代App，還能為App錦上添花。
1 摩拜單車：用差異化，實施“引導(dǎo)”戰(zhàn)術(shù)
事實上，小程序適合快速操作且流程短的業(yè)務(wù)操作。根據(jù)這一特性就可以很容易劃分每種產(chǎn)品形態(tài)是否適合用小程序來做。
摩拜單車的產(chǎn)品形態(tài)主要是從發(fā)現(xiàn)用戶“痛點”開始的：
1.摩拜單車發(fā)現(xiàn)，用戶想使用摩拜單車時，必須要先下載App，才能完成后續(xù)操作。
2.所有的用戶都是“懶”的，從某種程度上說，如果復(fù)雜的操作，會擋住很多用戶。
摩拜小程序就把“小程序”主要入口場景設(shè)定為“用小程序掃一掃車身二維碼即可打開摩拜單車”。
這樣一來，商家無需更換之前的二維碼，只需將現(xiàn)在二維碼關(guān)聯(lián)到小程序，用戶掃碼直接跳轉(zhuǎn)到小程序，減少了操作步驟。
摩拜單車官方宣布，3月底全面接入微信以來，月活躍用戶量環(huán)比增速超過200%，每日注冊用戶超過50%來自小程序。
值得注意的是：由于小程序與App的體驗差異，摩拜在開創(chuàng)小程序掃碼之后，App的打開量和下載量是急劇上升的。
來看一下摩拜單車是怎么做到的！
1.摩拜單車小程序主要以“掃碼開車”為主要場景，在小程序剛剛上線時，由于便捷好用，新用戶的不斷增長。
2.隨后，摩拜單車開始增加“玩法”，比如“全城找紅包”、“免費騎行”等活動。摩拜單車在部分單車上添加了金額不等的紅包，通過多個渠道讓用戶周知此事，并鼓勵用戶提升掃碼頻率，那段時間，大街小巷都能看到很多，瘋狂掃碼的摩拜用戶。摩拜單車用運(yùn)營玩法撬動了許多不以騎車為目的的用戶。
在新用戶了解并且習(xí)慣于摩拜單車活動和玩法之后，摩拜單車則把更多的玩法和優(yōu)惠活動轉(zhuǎn)向App，并在App里增加更多的運(yùn)營玩法。
1.以拉新為基礎(chǔ)的異業(yè)合作探索。摩拜單車 在App里專門推出“你陪我騎車、我請你喝咖啡”，發(fā)出邀請，好友打開頁面即可開始，兩個人一起完成騎行，就會各得買一贈一咖啡券，獲得的咖啡券放在摩拜App中，只需調(diào)取就可以在全國門店任意使用。
2.用獎勵增加用戶忠誠度。摩拜單車App上獨有的“摩拜成就館”，會根據(jù)每個用戶的騎行頻率、習(xí)慣贈于“省時幣、環(huán)保幣、健康幣”等，這些“虛擬幣“可以換取免費騎行，甚至美團(tuán)外賣券等權(quán)益，增加用戶粘性和對平臺的忠誠度。
如果說，摩拜單車小程序負(fù)責(zé)拉新的話，那么摩拜單車App則利用更多的玩法和運(yùn)營能力，將用戶留存在自己的平臺上。如此看來，小程序和App是絕對的隊友關(guān)系。
摩拜APP相關(guān)活動
2 小程序給APP導(dǎo)流，還有哪些玩法？
3月27日22點，微信公開課發(fā)布App分享用小程序打開能力。
以前，當(dāng)我們通過App分享鏈接到微信好友的時候出現(xiàn)的分享頁面是非常簡單的信息。
如今，如果一個商家如果在同時擁有一個原生應(yīng)用和小程序，可以通過微信開放平臺將兩者的入口打通。也就是說，當(dāng)用戶從原生應(yīng)用分享內(nèi)容到微信群或者微信好友的時候，微信好友點擊這個分享的內(nèi)容可以直接進(jìn)入對應(yīng)的小程序。簡而言之，就是App鏈接分享到微信，點開就是小程序。
這樣一來，憑借小程序強(qiáng)大的用戶規(guī)模和微信生態(tài)內(nèi)的分享裂變能力，不僅給App引來更多新的流量，還會把以前App封閉的流量重新盤活。
正如螢連長以上介紹的兩個例子。工具類和O2O都比較適合用小程序，拿O2O行業(yè)來說，如果業(yè)務(wù)流程不復(fù)雜，就可以完成所有或部分業(yè)務(wù)實現(xiàn)，像租車服務(wù)（滴滴、神州、摩拜）等，讓用戶習(xí)慣產(chǎn)品后，再通過玩法和活動讓用戶在App上沉淀，完成商業(yè)閉環(huán)。
騰訊公司董事會主席馬化騰曾經(jīng)在公開場合表示，小程序的戰(zhàn)略不是搶占App市場，而是在為用戶提供便利的前提下，布局未來的AI、AR、VR等方面，它是一個場景和計算代碼。
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