“跨界營(yíng)銷”，怎么做到“1+1＞2”？
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6年前
【作者】小圈梨
【來(lái)源】小圈梨
【編輯】善小布
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如今，“跨界營(yíng)銷”已是各企業(yè)的“營(yíng)銷家常菜”了（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)）。也正是因?yàn)轭l次過(guò)高，受眾已現(xiàn)審美疲勞，對(duì)各種“跨界營(yíng)銷”開(kāi)始熟視無(wú)睹。通常而言，跨界營(yíng)銷的效果有三個(gè)層次：
1+1＜2
1+1=2
1+1＞2
別笑，跨界營(yíng)銷出現(xiàn)“1+1＜2”的現(xiàn)象也不是沒(méi)有。比如：跨界合作的品牌突然出現(xiàn)危機(jī)事件。
遺憾的是：大多數(shù)情況，“跨界營(yíng)銷”僅停留在“1+1=2”的效果層面。即：只是增加了產(chǎn)品/品牌的曝光量。這也反映在：不少企業(yè)談“跨界”的合作條件，首要考慮的是：雙方“體量”對(duì)等。最明顯的就是：你的微信有多少粉絲，我的有多少粉絲？所以，我們經(jīng)常看到的“跨界現(xiàn)象”是：
知名品牌+知名品牌，通過(guò)互借“軀體”的方式跨界
比如：
最近“ofo共享單車×士力架”的跨界營(yíng)銷
近日，ofo攜手士力架推出“餓貨專享單車”。這種士力架專屬的小黃車將登陸天津、成都。此外，在北京、上海、成都、福州、廣東使用 ofo小黃車的用戶，有可能在騎行結(jié)束時(shí)收到一條免費(fèi)士力架。
說(shuō)到底，這次跨界營(yíng)銷，ofo對(duì)于士力架就是一個(gè)移動(dòng)的廣告牌。士力架對(duì)于ofo就是一個(gè)“買一送一”（騎ofo，就有可能免費(fèi)吃到士力架）的促銷廣告。
當(dāng)然，這樣的“跨界營(yíng)銷”是有效果的，但效果只是停留在“1+1=2”的層面，即：增加了產(chǎn)品的曝光度、使用率。這個(gè)層面當(dāng)然很重要，但是對(duì)于更高級(jí)別的品牌塑造、品牌口碑傳播而言，還是缺了一個(gè)段位。更何況，受眾的心里都有一個(gè)“邊際效應(yīng)”：當(dāng)其它投入固定不變時(shí)，連續(xù)地增加某一種投入時(shí)，所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì)逐漸減少。也就是說(shuō)：當(dāng)增加的投入超過(guò)某一水平之后，新增的每一個(gè)單位投入換來(lái)的產(chǎn)出量會(huì)下降。
比如：當(dāng)年Uber聯(lián)合各種品牌玩“一鍵呼叫”的跨界營(yíng)銷，用戶覺(jué)得有意思、很獲利。但是時(shí)間長(zhǎng)了，大家出現(xiàn)了“呼叫疲勞”，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用戶心里的“邊際效應(yīng)”已驟減。此時(shí)，只有“1+1＞2”的高段位跨界營(yíng)銷才能給用戶帶來(lái)一種自發(fā)的口碑傳播，并將品牌形象常駐心間。
那么，什么樣的“跨界營(yíng)銷”才能達(dá)到“1+1＞2”的效果呢？一句話以概之：兩個(gè)品牌在一起，要能演繹一個(gè)新的故事；并且這是個(gè)值得體驗(yàn)的故事。這就好比我們常說(shuō)的：兩個(gè)人結(jié)婚，要為彼此打開(kāi)一扇新窗戶，讓彼此的世界更廣闊。
再濃縮一下，“1+1＞2”的跨界營(yíng)銷要能演繹一個(gè)新故事。故事要有“4個(gè)W+1個(gè)H”中的1個(gè)或多個(gè)元素。
What（主題）
When（時(shí)間）
Where（地點(diǎn)）
Who（人物）
How（方式）
我們先來(lái)看兩個(gè)案例：
①芝加哥藝術(shù)博物館×Airbnb=入住“梵高的臥室”
梵高的名畫《梵高的臥室》，其中三個(gè)版本在芝加哥藝術(shù)博物館展出了。和這三幅名畫一起展出的，還有梵高的其它36件作品。為了推廣這一展覽，芝加哥藝術(shù)博物館聯(lián)合Airbnb，在芝加哥River North區(qū)的一處房子里，高度還原畫作“梵高的臥室”，并通過(guò)Airbnb接受入住預(yù)定，花10美元就可以體驗(yàn)到住在梵高畫里的奇妙感。芝加哥藝術(shù)博物館社交媒體負(fù)責(zé)人在Instagram上發(fā)布了一張自己入住“梵高臥室”的自拍——他是入住這間臥室的第一位房客。而“梵高的臥室”在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。
《梵高的臥室》創(chuàng)作于梵高旅居在法國(guó)南部小城阿爾勒期間。在弟弟提奧的生活費(fèi)資助下，梵高在這里安了家。梵高設(shè)想著把阿爾勒的房子打造成一個(gè)“藝術(shù)家聚集地”，并寫信給好友高更，邀請(qǐng)他來(lái)同住。梵高搬進(jìn)房子沒(méi)多久就畫了自己的臥室，主要想讓提奧看看他在阿爾勒定居下來(lái)的生活狀況。樸素的床、椅子和洗臉用具等，都是真實(shí)的生活寫照。畫中的空間與他的風(fēng)景畫處理的方式相同，都采用后退空間感。色彩對(duì)比鮮明，讓人產(chǎn)生愉悅感。
新故事：
What（主題）：入住“梵高的臥室”
Where（地點(diǎn)）：芝加哥River North區(qū)復(fù)刻的“梵高的臥室”
How（方式）：通過(guò)Airbnb平臺(tái)搶租
②媽媽幫×美拍×黃油相機(jī)=母乳嘴，MUA一下
母親節(jié)期間，為了感謝媽媽的養(yǎng)育和呵護(hù)，致敬母乳喂養(yǎng)，為媽媽群體服務(wù)的論壇社區(qū)“媽媽幫”為人們拍照時(shí)喜歡的“嘟嘴”動(dòng)作，起了一個(gè)貼切又應(yīng)景的名字：母乳嘴；也是在母親節(jié)里創(chuàng)造了一個(gè)理所當(dāng)然的新名詞。圍繞“母乳嘴”，媽媽幫聯(lián)合美拍、黃油相機(jī)聯(lián)合發(fā)起“母乳嘴，MUA一下”的主題活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友一起“MUA一下”，共同感恩母愛(ài)。
新故事：
What（主題）：感恩母愛(ài)，一起“母乳嘴”
How（方式）：通過(guò)媽媽幫、美拍、黃油相機(jī)等平臺(tái)，爭(zhēng)相“斗嘴”
從以上兩個(gè)案例里，我們能感受到：一場(chǎng)效果“1＋1＞2”的跨界營(yíng)銷定是一場(chǎng)抓人心的內(nèi)容營(yíng)銷，否則參與跨界的品牌主們很難擦出火花。
我們?cè)賮?lái)看看這次ofo和士力架的跨界營(yíng)銷。如果你來(lái)策劃，怎么才能有“1+1＞2”的效果呢？
士力架×ofo=餓貨救援單車
我們?nèi)钥杀Ａ衄F(xiàn)在領(lǐng)取士力架的方式，畢竟這樣最簡(jiǎn)單、直接。
新故事：
將參與此次跨界營(yíng)銷的ofo改裝成有醒目標(biāo)志的“餓貨救援單車”。
在一、二線城市的寫字樓，特別是加班高發(fā)區(qū)的寫字樓（比如：深圳科興科學(xué)園）投放一部分“餓貨救援單車”，并選擇下班及加班結(jié)束高峰期大量投放。
What（主題）：餓貨救援單車。注意：“救援”一詞，體現(xiàn)了一種沖突性，且有畫面感。現(xiàn)在的“餓貨專享單車”，“專享”二字有待再琢磨。普通單車并不是什么高級(jí)物品，士力架也只是大多數(shù)人可以買得起的大眾消費(fèi)品，所以談不上“專享”。順便說(shuō)一句，“專享”也是在廣告界被用濫的詞語(yǔ)之一。
When（時(shí)間）：“錦上添花”不如“雪中送碳”。在廣大目標(biāo)群體容易饑餓的時(shí)間，刻意投放“餓貨救援單車”。下班時(shí)段，不少寫字樓區(qū)域的共享單車常被“一搶而空”；而下班時(shí)段，又往往是上班族又餓又累的時(shí)段，此時(shí)刻意投放“餓貨救援單車”，事半功倍，引發(fā)口碑傳播。換個(gè)角度看，如果把“ofo”看成廣告內(nèi)容本身，什么時(shí)段、向誰(shuí)投放、在哪里投放，是不是應(yīng)該仔細(xì)琢磨呢？
Where（地點(diǎn)）：同上，哪里最容易發(fā)生“饑餓”，就投向哪里？
基于以上，我們還可以想出同一個(gè)主題（餓貨救援單車）不同版本的故事。比如：以上是“救援上班一族餓貨”。還可以有“救援備考一族餓貨”等等。這樣，ofo×士力架的跨界營(yíng)銷，出來(lái)的PR側(cè)報(bào)道，也不僅僅是：
《ofo為用戶發(fā)放士力架》
《ofo攜手士力架推出“餓貨單車”》
而是：
《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”，“上班族餓貨”有救了！》
《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”，這幾大類餓貨有救了！》
《“餓貨救援單車”批量現(xiàn)身街頭，這又是什么新物種？》
……
最后想說(shuō)，我們追求跨界營(yíng)銷“1+1＞2”，就是想：花1塊錢，產(chǎn)出2塊錢或者更大的效果。而此時(shí)，口碑就至關(guān)重要了。有故事，才有口碑。否則口口相傳什么？
PS：昨天，我在“小密圈”里拋出了“ofo×士力架”的跨界營(yíng)銷海報(bào)圖，請(qǐng)圈友們思考：這次跨界營(yíng)銷，有什么可以改進(jìn)的地方？有個(gè)圈友留言道：“來(lái)自網(wǎng)友的吐槽：我與士力架之間，隔了數(shù)十輛故障ofo單車……”。笑過(guò)之余，我想：如果把“跨界營(yíng)銷”按照創(chuàng)作新故事的思路打造，故事里可能出現(xiàn)的Bug（即：劇情不合理之處），也會(huì)呈現(xiàn)。比如：上文說(shuō)的定時(shí)、定點(diǎn)投放ofo單車，是否可以避免“故障ofo×士力架”呢？
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