【作者】金博文

【來源】PPmoney營銷學院

【編輯】善小布

首先我們看用戶運營是什么？我們大家或多或少有一點自己的理解，我們看了一個小案例。一個叫“足跡”的APP，就是你把視頻分享到一些社交網站上。在2014年的時候突然之間很火，但是又沉寂了。

    

為什么會有這個結果，原因有很多，但是比較重要的一點是他的用戶來了，但是不知道怎么把用戶留下來。他還會繼續火，待會告訴大家，還有一個產品，這個產品大家看Logo，就能看出來，我們去產品上面玩，因為他上面有一群很牛叉的人物，結果是什么？就是這個足跡突然間火，但是又沉寂了，而知乎就是用戶來了，知道怎么去引導用戶成為骨灰級的大神，二者之間就有了一個很鮮明的對比。

 

用戶運營的定義是什么？其實每一位運營都是跟用戶談戀愛，從被吸引到轉化，再到維系關系，整個過程就是一場戀愛長跑。用戶運營的定義其實有很多種，我的理解為，用戶運營一定是帶著目的，就是我們要實現某種目的，那我們就會有一些針對性的策略，從而去實現這個目標。

 

3T，理解為：目的、運用策略、測量維度。目的是提升工作量，提升日活等，我們策略就有很多種，例如生命周期、管理、用戶引導、活動、激勵，會有體系結構算，我們相應每個策略都有一個指標去衡量怎樣才算達到目的。

 

我們用戶運營的核心目的就是增加代收，知道用戶運營怎么回事，那我們要怎么去玩？

 

第二章：用戶運營怎么玩

 

思路是這樣的，我們要定位用戶，然后確立目標，你是做留存還是促活，用戶運營的策略是什么，我們再去優化這個策略，看是否可以可行，最后是達到我們的目標，把用戶的潛力挖掘出來。

 

1.了解用戶

 

那我們看看“了解用戶”是怎么一回事？你一定要了解用戶并投其所好。是這樣嗎？可能是這樣的，那你怎么了解，他的外在、性格、內涵，就是外在是不是黃金比例的身材？他的性格是不是我要的？我們了解用戶的途徑是什么，我們是要做一個畫像。

 

用戶屬性，用戶價值，同時我們會根據平臺的數據去分他訂單的情況，他消費的情況。當我們對用戶有了一個基礎畫像的了解之后，我們接下來要干什么，就是對用戶分層，比如我提到日活用戶，他會分成深度、正常跟偶爾，然后會有一個所對應的標準。就是通過一個用戶分層，對我們用戶有一個精準的了解之后，那我們接下來就可以對他采取策略。

 

什么樣的策略？

 

策略一 用戶生命周期管理

 

我們可以把用戶分成五個生命周期，我們分成引入、成長、成熟、衰退跟流失。

 

 

類似于一個泡妞的過程，引入就是你要鎖定一個目標，然后成長期，你怎么樣去把對象成功拿下，然后成熟期就是你們倆進入熱戀期了，你要怎么去保持你的新鮮感，然后衰退，就是活躍，你要怎么把兩個人左手拉右手的狀態再提升，然后流失期就是很不想看到的階段，但是在用戶運營的時候，你要想辦法重新激活。

 

成長期。成長期有兩個重要的目標，一個是促體驗，促活躍。促體驗是讓目標上鉤，引起對方的注意，然后成功把對方拿下。其實像很多平臺也想做這種類似的活動，他就讓用戶盡快轉換，然后促活躍，就是我們將一些手段讓用戶盡快成為深度的使用用戶。包括我們自身平臺做了一些送券、簽到、秒殺，這些都是為了讓用戶更加的活躍，然后說白了就是讓感情升溫。

 

成熟期。當你的目標實現了，你們現在進入熱戀期，那怎么保持新鮮感，你用什么招？新品推薦，交叉營銷，讓客戶如何回饋，其實就是給你的用戶或者給你的另一半制造驚喜，保持一個新鮮度。我是這樣的一個思路，首先目標就是轉化用戶，那我接下來會進行用戶分層，對新用戶分成高質量和低質量，分別付出不同的成本，用活動、優惠券都可以去轉化，然后再接下來執行數據分析和優化，這是整個流程。

 

衰退期。進入衰退期，就是剛才說了左手握右手的感覺，在用戶運營里面，我們要做兩件事，一個是預警，我們要提前預判，不想用戶進入真正的休眠期。我們就有一些數據來檢測，比如說他有多少天沒有登錄，我們通過什么手段，就是通過活動或者其他的手段組合來激活用戶，讓他重新回到成熟期。

 

流失期。這個是最不愿意看到的階段。俗話說好馬不吃回頭草，但是在用戶運營領域里，用戶是可以回頭的。為什么？我們有什么樣的內容形式去打情感牌？因為他過去很少用，我們就打情感牌，地域的感召，活動，還可以結合場景的喚起，跟客戶過去種種的美好回憶。

 

策略二，用戶激勵

 

 

我們首先有一個明確的場景，然后就是說你在什么情況下都發券，什么產品對什么城市的用戶，這是細分用戶群，然后用什么的補貼，有這么幾種優惠券都可以組合來弄，然后其實我們要關注這兩點。

 

第一，金額拐點。補貼用戶的關鍵是找到杠桿點，超過杠桿就不再加了，這就是控制成本的一個方式。說到場景，舉個例子，比如說現在天氣很熱，我想叫個外賣，這時候外賣平臺會給你補貼嗎？會，但是比平常會少，對用戶的細分情況下，我會有優勢，我就給低的成本，就像剛才講的一樣，整個用戶激勵就是說要走完整、精細的思路，那就能實現目標。

 

第二，ROI。相信大家都知道投入產出比的重要性，但成本花費的相同的情況下，給予不同用戶群不同力度的補貼，產生的效果差異可能是巨大的，在用戶細分的基礎上，找到各用戶群最高產出比的成本值。

 

那一家成熟的企業，要怎樣玩用戶運營呢？

 

 

首先目標是招回用戶。給用戶進行分層，一個游戲用戶過去可能是新客，也可能成長，也可能是形式用戶，我們分別去打不同的牌，是打利潤還是情感，場景加利益，其實我們都有一個組合在里面，然后再去執行優化。

 

 

我們回顧一下整個用戶怎么玩，首先用戶畫像，知道用戶在哪里？到底長什么樣，然后再去細分用戶，知道把用戶分成哪幾類，然后再用新。生命周期去管理，然后每個階段，我們都是有針對性去引導客戶，像我們希望的那個成熟期或者成長期去轉化。

 

第三章：用戶運營那些套路

 

上述提及的都是用戶運營基礎的套路。有沒有其他套路，答案是有的。

 

舉些栗子，讓大家感受魔法數字的魅力。

 

 

現在最火的游戲是什么？榮耀，這里就有一個王者榮耀的卡，招商銀行推這個卡，假設你愿意刷滿三年，給你188元，你可以拿新手禮包。大家肯定很好奇，為什么會有這樣的數字，這個數據先留一個懸念。

 

 

還有一些數據就是類似上面這兩種，找到關鍵的數據，為我們優化的思路。例如：一個月以內購買的用戶，留存率有一個飛速的提升，從19%到50%，后續增長趨于平穩，那么這個節點就是一個需要格外關注的地方。

 

 

其實以上這些數據叫做魔法數據，我們平時通過大家的數據分析，去找到這樣一些拐點，就能夠對你的業務產生關鍵的作用。

 

RMF模型

 

 

在第二章里面講得是非?；A的用戶細分，那有沒有把用戶分得更細的模型？就是這個RMF模型。他是挖掘用戶價值的一個常用模型，我們可以結合三個維度，累計投資，距離最近的投資，還有投資頻次，把用戶分成8個象限，用戶運營的工作本質就是把這些處于低象限的用戶引導至高價值的象限。

 

 

我們用戶運營最終的目標干什么？我們做了前面的用戶標簽、用戶生命周期的管理還有結合大數據去分析我們用戶的行為，其實做了這么多，很多工作都是手工完成。但我們有更高的要求，我們要做一個智能化、自動化系統去形成這個東西，就是讓新客的轉化，促進他的下單投資，然后用戶成長，增加他的投資，還有用戶的一個預警，舊用戶的召回作用。上述這些都想通過一個系統去實現，我們現在也在做這個事情，就是用戶管理系統的DMP，當然這只是開始，還有很大的操作空間。

 

其實回顧這些套路，我們可以組合去利用這些，包括你做更細分的分層，然后我們通過系統自動化處理這么多用戶運營的思路，把他轉化成一個營銷系統，這是更好的一個方向，以上是我的內容，希望對大家有一點點幫助，謝謝大家。