文案4大速成法則：借來的創(chuàng)意與重復(fù)的技巧！
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6年前
【作者】草莓君
【來源】草莓說事
【編輯】善小布
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文案（內(nèi)容運營）創(chuàng)作的過程很像拉便便，通暢的時候一瀉千里，便秘時憋半天也憋不出個屁來。然而，沒有那么多的靈光一閃，也難有文思如潮涌，寫文案是一件費時間的腦力活：找思路、找創(chuàng)意、找角度、找資料，為了在期限內(nèi)撰寫出滿意的文案，甚至各種的加班加點，實屬不易。
有沒有一些方法，可以讓文案創(chuàng)作變得更加高效和順暢呢？答案是肯定的。文案是一門講究技巧的藝術(shù)，盡管它的種類豐富多樣，寫作和創(chuàng)意的套路卻是相通的。在此，我總結(jié)了幾個有利于快速創(chuàng)作的文案小技巧，希望能給大家?guī)硪稽c啟發(fā)。
一、借用詩詞、歌曲、語錄的創(chuàng)意與技巧
詩詞歌賦、流行歌曲、名人語錄本身就有著一定的流傳與知名度，它們在用詞、表達(dá)、意境、韻律等方面也十分突出，大多讀起來朗朗上口，是文案創(chuàng)作極佳的靈感來源。當(dāng)我們需要借用詩、歌、名言來作文案時，可以直接引用，可以稍作修改，也可以進(jìn)行句式模仿：
1、不作修改，直接引用
顧名思義，就是整句整段或整篇借用，不作任何的變動；也意味著，詩詞、歌詞或語錄的原意會被完完全全保留下來。因此，完全借用時，必須要保證文案主體，即產(chǎn)品或品牌與詩、歌之間有共通之處，可以建立某種聯(lián)想。什么情況下最合適直接引用呢？
1）當(dāng)詩、歌、名言中出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名稱時，用作品牌文案。
例1：何以解憂，唯有杜康。
（杜康酒的品牌文案，出自曹操的《短歌行》，“杜康”具有雙重含義，既代表了酒又暗指杜康酒這一品牌）
例2：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。
（杏花村酒的品牌文案，直接借用了杜牧《清明》一詩中的最后兩句話，其中“杏花村”代表了它的品牌符號）
2）當(dāng)詩、歌、名言中，有與品牌/產(chǎn)品的形象、功能、場景等相一致的契合點時。
例1：靈魂是用來歌唱的，精神是用來流浪的，肉體是用來上床的。
（在杜蕾斯的文案中出現(xiàn)過，引用自馮唐的《馮唐詩百首》，作為避孕套產(chǎn)品，詩句中的“肉體”、“上床”可謂與之遙相呼應(yīng)）
例2：一個有雨有肉的夜晚，和你沒頭沒尾分一瓶酒。
（在江小白的文案中出現(xiàn)過，引用自馮唐的《最喜》，詩句中描述的是一個非常有情調(diào)的雨夜酒情，非常符合江小白文藝清新的文案風(fēng)格）
2、進(jìn)行詞、句替換
即對原詩、歌、語錄稍作修改后使用，即提煉出某些字、詞或句，把品牌、產(chǎn)品、廣告等信息巧妙的插入其中，突破了古詩原文的局限，在借用原句的基礎(chǔ)上，突出了商品的名稱和性能。
1）替換某些字、詞
例1：恨不相逢未“駕”時。（臺灣自動變速車廣告文案，取用了張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂 恨不相逢未嫁時”的后一句，原詩句中的”嫁“一字被替換為同音的“駕”，以傳達(dá)消費者對變速車的喜愛之情）
例2：海上生明月，天涯“度”此時。（百度外賣中秋節(jié)借勢文案，來自張九齡《望月懷遠(yuǎn)》中的“海上生明月 天涯共此時”，把后半句中的“共”換為“度”，既沒有改變原意，又凸顯了品牌信息。古詩詞在節(jié)假日借勢中常常被借用）
2）替換整個句子
例1：往事越千年，陳釀白云邊。
（白云邊酒的品牌文案，借用了毛澤東《浪淘沙 北戴河》中的詩句“往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇”，保留了前半句，后半句被替換成了帶有品牌信息的“陳釀白云邊”）
例2：車到山前必有路，有路就有豐田車。
（豐田汽車的廣告文案，出自流傳已久的俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，同樣是保留了前半句，后半句被替換為“有路就有豐田車”，暗示了豐田產(chǎn)品廣受消費者歡迎，遍布世界）
二、借用戶評論創(chuàng)作文案的技巧
文案是寫給用戶看的，文案能否達(dá)到預(yù)期的效果，取決于用戶的最終解讀和行動。因此，文案不僅要從企業(yè)/品牌/產(chǎn)品出發(fā)，還應(yīng)該從用戶出發(fā)，想用戶所想，知用戶所需，換句話來說，就是要懂用戶。
而最懂用戶的，莫過于用戶自己：喜歡什么，討厭什么；接受什么，不接受什么；需要什么，不需要什么......。發(fā)自用戶內(nèi)心的聲音尤為真實，也極其容易在整個目標(biāo)用戶群中引發(fā)共鳴，獲得眾人的認(rèn)可。因此，很多走心的文案就藏在用戶的評論、留言與回復(fù)里面，文案人只需對評論進(jìn)行精心的篩選與整理，便能得到一些個性十足、傳播性極強的好文案。
1、篩選已有的、用戶自發(fā)的評論做文案
如今，幾乎每個網(wǎng)站、平臺、APP都設(shè)有一個專門的評論區(qū)，供用戶發(fā)表自己的意見、建議和想法，相互間進(jìn)行互動交流。我們經(jīng)常說到的影評、劇評、樂評、書評等等，就是用戶對電影、電視劇、音樂、書籍作出的點評，與此相關(guān)的產(chǎn)品或者品牌如音樂播放器、視頻播放器、圖書出版社、影院等，都可以用這些評論作為宣傳、活動、品牌文案。
今年三月份，網(wǎng)易云音樂把經(jīng)過層層篩選的85條用戶樂評，印滿了杭州市地鐵1號線，和整個江陵路地鐵站，把UGC評論金句變成戳淚文案，同時也刷爆了整個朋友圈，讓人再一次感受到了“音樂的力量”。
網(wǎng)易云這次的樂評文案是采用“機器+人工”的方式，從4億條評論中選出點贊最高的5000條優(yōu)質(zhì)評論，最后篩選出85條。因此，我們在選擇評論文案時，必須要根據(jù)文案創(chuàng)作的目的確定標(biāo)準(zhǔn)：是按照“最高點贊數(shù)”篩選，還是按照“最多回復(fù)數(shù)”，亦或者有明確的主題如“關(guān)于愛情”等等。
除了上面提到的可歸納為娛樂方面的產(chǎn)品適用評論式文案外，情感類、社交類產(chǎn)品也同樣適用。理由是：這些產(chǎn)品中，用戶評論數(shù)量較大、評論的內(nèi)容豐富且較為優(yōu)質(zhì)、要故事有故事要情感有情感要雞湯有雞湯，甚至還有不少金句出現(xiàn)。這正是文案所需要的元素。
2、有主題地征集用戶評論，做成文案
與自發(fā)的、隨性的用戶評論不同，它是有目的地引導(dǎo)用戶進(jìn)行回復(fù)或者評論，多以活動的形式進(jìn)行，附帶獎勵性質(zhì)。可以由征集方把握節(jié)奏，因此能更好地得到符合需求的實時評論。
而征集來并經(jīng)過篩選的評論，除了像網(wǎng)易云音樂那樣，集中在地鐵等人流量大的公眾場所進(jìn)行傳播外，最適合被印在產(chǎn)品包裝上面，形成獨特的“瓶身文化”。比如，白酒界的文案小清新江小白，就曾推出過主題為“表達(dá)瓶”的話題征集活動，把用戶的心聲化作文案刻印在產(chǎn)品身上。結(jié)果獲得了良好的效果。
總之，不管是自發(fā)的還是征集的，善于借助用戶評論，既方便了文案人的工作，也讓用戶有了被重視的感覺，更讓文案變得人性化、平易近人。可謂一舉三得，不失為文案創(chuàng)意的捷徑。
三、“數(shù)字+對比”式創(chuàng)作技巧
數(shù)字，除了我們最常用到的阿拉伯?dāng)?shù)字（1、2、3......)之外，還有漢語中的大小寫數(shù)字（壹貳叁......；一二三.....）。當(dāng)一個文案中既有數(shù)字又有文字，人們的目光往往會先被里面的數(shù)字所吸引，因為它們足夠突出。另外，在文案中，使用數(shù)字能夠與文字區(qū)隔開，形成一種視覺上的美感，更加有利于用戶去閱讀整個文案。
當(dāng)然，數(shù)字除了這種表面的裝點作用外，還有更深層次的內(nèi)涵。運用數(shù)字可以使文案更加具有說服力，讓某些特性更加具體可觀，更加真實。比如兩種表達(dá)：
這個女生長得又高又瘦。
這個女生身高170CM，體重45KG。
明顯下面帶有數(shù)字的更加具有說服力，更具體真實。
可以說，數(shù)字在文案中的魅力是不可忽略的，起到了錦上添花的作用。而當(dāng)運用數(shù)字的同時，進(jìn)行了前后的對比，正所謂強強聯(lián)合，文案將會產(chǎn)生強烈的反差，使核心訴求得到最有效的凸顯。
“數(shù)字+對比”式創(chuàng)作要點：至少有2個數(shù)字，一前一后置于不同的句中；使用統(tǒng)一樣式，如全部是阿拉伯?dāng)?shù)字，或全部是漢語小寫數(shù)字；可以側(cè)重大小數(shù)字間的對比，也可以側(cè)重整個前后句之間的內(nèi)容對比，一般后半段就是訴求的重點。舉幾個例子：
例1：杜蕾斯的文案“養(yǎng)活一個孩子需要XXX美元，而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元”，以大數(shù)字（217）對比小數(shù)字（2.5），突出杜蕾斯產(chǎn)品價格實惠、劃算，而更深層的內(nèi)涵則在暗示：如果你現(xiàn)在因為節(jié)省買杜蕾斯的這點錢，不久你將要付出更大的一筆錢去養(yǎng)你意外的孩子。
例2：OPPO手機的廣告文案“充電5分鐘，通話2小時”，真的是相當(dāng)熟悉了。5分鐘與2個小時形成強烈的時間對比，凸顯了手機與充電技術(shù)方面的優(yōu)勢。
例3：長城葡萄酒的經(jīng)典文案“三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年”，統(tǒng)一使用了漢語小寫數(shù)字，同樣形成路程與時間長短的對比，顯示了釀酒用料的講究與珍貴，暗示了葡萄酒質(zhì)量之上乘。
四、重復(fù)式文案創(chuàng)作技巧
相同或者相似的詞，在同一句話或者前后兩句話中出現(xiàn)了2次或以上，即是重復(fù)式文案。它是為了強調(diào)并突出某種意思或情感，能夠讓用戶在閱讀文案的過程中強化記憶，加深對內(nèi)容的理解。
重復(fù)式的創(chuàng)作技巧在文案中比較常見，通常會搭配雙關(guān)的修辭方法使用，因為漢字在不同的語境下有不同的解讀。根據(jù)文案中有意重復(fù)的詞語類型，有3種主要的創(chuàng)作形式。
創(chuàng)作要點：重復(fù)的詞語可以放在同一個句子里，也可分別放在前后兩句話里；重復(fù)的詞語可以是完全相同，也可以是部分相同或相似；不要求限制上下句的字?jǐn)?shù)或平仄。
1、名詞重復(fù)
重復(fù)使用的詞語具有名詞性質(zhì)，可以是專有名詞也可以是普通名詞，該詞語在文案中應(yīng)是關(guān)鍵字的存在。
例1：老板電器的文案“老板當(dāng)然買老板了”，重復(fù)使用了人物專有名詞“老板”，同時運用了雙關(guān)的修辭，后一老板特指品牌，暗指成功人士都選擇老板電器。
例2：蘋果6S的文案“唯一的不同，就是處處都不同”，重復(fù)使用了抽象名詞”不同“，以表達(dá)蘋果與眾不同的產(chǎn)品理念。
2、形容詞重復(fù)
即起到描寫或修飾作用的詞語被重復(fù)使用，以強調(diào)某種性質(zhì)、 狀態(tài)、特征或?qū)傩浴?/font>
例1：螞蟻金服的平面廣告文案“每個認(rèn)真生活的人 都值得被認(rèn)真對待”，認(rèn)真是一種態(tài)度，應(yīng)該尊重每一個認(rèn)真生活的普通人，螞蟻金服也是一個認(rèn)真為用戶服務(wù)的品牌。
例2：朝日啤酒的文案“一對好朋友，兩杯好啤酒”，兩個“好”字，強化了“美好”的性質(zhì)，不僅是人，產(chǎn)品也是好產(chǎn)品。
3、動詞重復(fù)
一用來表示動作或狀態(tài)的詞匯被重復(fù)使用，往往帶有極強的畫面感。
例1：紅星二鍋頭酒的文案“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，兩個重復(fù)出現(xiàn)的動詞“放倒”，非常的豪邁瀟灑，硬漢的形象躍然紙上，盡顯其產(chǎn)品甘烈醇厚的特性。
例2：腦白金的廣告文案“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，雖說聽到耳朵都長繭的程度，但還是有值得學(xué)習(xí)的地方。這個文案不僅使用了重復(fù)，同時用到了頂真的修辭手法，因其上句結(jié)尾與下句的開頭使用相同的“收禮”二字，凸顯了腦白金禮品的定位策略。
本文總共介紹了4大類文案創(chuàng)作的技巧，當(dāng)然，現(xiàn)實中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾種，但如果能夠認(rèn)真去琢磨直至精通某一個或幾個技巧，相信在文案創(chuàng)作的道路上一定可以有所作為
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