我的痛點文案明明很“痛”，可是為什么沒有轉化？
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6年前
【作者】Lisa
【來源】營銷航班
【編輯】善小布
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從網易云音樂地鐵刷屏事件到江小白的文案你永遠也學不來，這些能夠引起共鳴的文案叫做痛點文案。
這類文案往往可以引起用戶的強烈認同，但是這些文案明明很痛就沒有轉化率！
為什么這些文案帶不來高轉化？
高轉化的痛點文案又是怎樣的呢？
本文1700字。
有沒有發現越來越多的走心文案出現在地鐵站、公交站臺、朋友圈等，歪歪扭扭的手寫體、文筆粗糙的文案卻能引起我們內心的強烈共鳴，讓我們瞬間對它產生好感。
比如，江小白酒瓶身上的這句關于朋友的文案，描繪的就是用戶身邊那些所謂的稱兄道弟、卻經常不聯系的朋友的情形，在某時某刻恰好戳中用戶的心。
再比如，陌陌這個通過人物和動物組合的海報，形象的表達了用戶在人際交往中遇到的問題，說出了他們內心的想法，引起其強烈共鳴。
通常這種能夠引起用戶共鳴的文案，就是我們所說的痛點文案。痛點文案能很好的戳中用戶的痛點，引起他們的強烈認同。但是很多痛點文案明明很“痛”，可是痛完之后，卻沒有帶來明顯的用戶轉化！
比如，下面這個房地產廣告。表達了用戶想在大城市扎根的心聲，他看了很有感覺，但看了就會立即購買了嗎？不見得！
為什么這些痛點文案帶來不了高轉化？
能帶來轉化的痛點文案又是怎樣的呢？
通常一個轉化率高的痛點文案，需要滿足以下4個條件：
1）明確產品賣點；
2）加入用戶場景；
3）連接用戶情感；
4）用戶在此閱讀場景下能直接轉化（用戶的支付、決策成本，潛在閱讀時間）。
我們一起來看下神州專車的這組刷屏海報。
01 分析市場定位和賣點
采用“專業車輛，專業司機”的B2C運營模式，車輛均為來自神州租車的正規租賃車輛，并和專業的駕駛員服務公司合作。
定位:中高端群體，主打中高端商務用車服務市場。
賣點：專人專車，安全舒適。
02 加入用戶場景
痛點文案通常與用戶某個場景下的任務相關聯，為了是讓產品跟用戶建立起聯系。它跟用戶的生活場景關聯性越強，所對應的產品被選擇的概率越大。
1）梳理出產品可支持的使用場景。盡可能多地去找出產品的備選“場景”，明確產品的用戶群體，他們的需求；
神州專車可支持的是用戶打車時的場景，產品的用戶群體是都市的中高端商務人士，他們的需求是打車容易、坐車安全、舒適等。
2）梳理競品對應的消費場景，做區別化場景打造；
競品滴滴出行定位一站式出行平臺（出租車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業務），而神州專車則定位專人專車，安全舒適。
3）確立產品獨有的場景，強化用戶心智。
圖上海報，描繪的是用戶打車時的常見場景，且面對不同的用戶群體，對應了不同的使用場景。
① 普通用戶在打車時，遇到司機不會避險，毒駕、酒駕、罪駕等，生命安全沒有保障的情況；
② 女性用戶在夜里被司機性騷擾，危及人身、財產安全等的場景的描述。
03 連接用戶情感
將產品的賣點與用戶當下場景下情感連接起來，引起共鳴。
神州專車車輛均來自正規租賃車輛，司機都是專業駕駛司機，安全、有保障，與用戶在打車時，擔心遇到***司機，害怕自己的人身、財產安全等不受保障時的情緒緊密連接起來了。當用戶的這種情感與產品連接的越緊密、越無可替代，就越能使用戶在遇到同樣的場景時，腦海里立馬想到我們的產品。
4）判斷用戶在此閱讀場景下能否直接轉化（用戶的支付、決策成本，潛在閱讀時間）？
用戶閱讀文案的場景通常會是微博、微信公眾號、朋友圈、知乎、淘寶詳情頁、公交站臺廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在這些場景下投放產品痛點文案類廣告，還需要考慮用戶的決策成本（決策重不重要）、支付成本（學習、購買成本的高低等）、潛在的閱讀時間。
比如，將神州專車的這組海報投放在地鐵站，我們可以這樣來預測下用戶下載其APP的情況。
地鐵站墻體廣告→用戶潛在閱讀時間預計2-5分鐘（地鐵站墻體廣告所面向的用戶，通常是來來往往搭乘地鐵的人群，逗留時間一般在2-5分鐘左右），用戶支付成本為零（下載App，不需要支付任何現金），學習成本低（直接點預約，定位起點、填入終點等，操作簡單）→用戶極有可能下載神州專車App。
如果用戶在某個場景下的潛在閱讀時間短，決策成本高，那我們需要將用戶引導至其他場景才有可能實現轉化。如微信廣點通上幾千元的在線課程的廣告，通常會先通過文案引導用戶留下聯系方式等，之后再通過電話回訪等方式做進一步轉化。所以一個痛點文案能不能帶來轉化，還要考慮用戶在此閱讀場景下的決策、支付成本，潛在閱讀時間等。
痛點文案與用戶的決策轉化可參考如下表格
04 總結
脫離用戶使用場景和用戶決策成本談痛點文案的轉化，是不成立的。
1）痛點文案與用戶生活場景下的任務關聯性越強，轉化幾率越大；
2）用戶支付/決策成本越低，潛在閱讀時間越長轉化率越高。
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