【作者】運(yùn)營(yíng)直升機(jī)

【來(lái)源】運(yùn)營(yíng)直升機(jī)

【編輯】善小布

一提起陌陌，估計(jì)大家的第一反應(yīng)都是“約X平臺(tái)”。事實(shí)上，陌陌的用戶可能是寂寞的，而陌陌卻從來(lái)不甘寂寞：從最初的“尋找陌生人”到直播，然后是短視頻，再到如今的視頻社交……陌陌一直在尋找社交的新玩法。

在前不久的7月，陌陌迎來(lái)全新版本，推出全新的“快聊”、“狼人殺”、“派對(duì)”三大實(shí)時(shí)視頻社交玩法。這次更新的改動(dòng)幅度、激進(jìn)程度之大。為了講好這個(gè)新故事，陌陌在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上下了哪些功夫呢?

一.品牌升級(jí)，強(qiáng)化標(biāo)簽

產(chǎn)品未動(dòng)，品牌先行。

3月底，陌陌發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)，大膽啟用紅黃藍(lán)三原色取代此前頗具科技感的藍(lán)色。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)給出這樣的解釋：希望用從冷到暖的漸變色彩，表現(xiàn)大家通過(guò)陌陌鏈接，從陌生人變成朋友的過(guò)程。同時(shí)新logo右下角缺口是為了表現(xiàn)陌陌是個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，能創(chuàng)造無(wú)限的可能性;

4月中旬，陌陌推出“用視頻，認(rèn)識(shí)我”系列品牌廣告，投放于北京、上海、廣州等城市的地鐵站、公交站及出租車等。該系列廣告包括4支TVC及52組印有該口號(hào)的系列平面廣告，海報(bào)內(nèi)容均為日常生活片段，搭配傲嬌詼諧的文案——

而4支TVC的內(nèi)容也取材自用戶通過(guò)視頻記錄、分享的生活片段。這一系列幽默又生活化的內(nèi)容既給予受眾趣味性，同時(shí)亦可引發(fā)共鳴;

8月10日，一支名為《用視頻，認(rèn)識(shí)我》的TVC正式出街。姜思達(dá)、SNH48、蔣揚(yáng)凡、鄭詩(shī)慧，說(shuō)唱團(tuán)體紅花會(huì)一一出鏡。

陌陌選擇這些偶像也大有講究：五組KOL皆是90后，各自不同，各有擁躉，各樹(shù)一幟;不盲目選擇大眾偶像，而是選擇與品牌訴求更加符合的年輕人。

這超過(guò)一個(gè)億的廣告，始終在強(qiáng)調(diào)“視頻”的標(biāo)簽：平凡生活，偶有亮點(diǎn)，每個(gè)時(shí)刻都值得被記錄、分享，從而動(dòng)員更多用戶用視頻展現(xiàn)自己，很好地傳達(dá)了陌陌最新的品牌主張：視頻社交，就在陌陌。

二.界面更新，突出重點(diǎn)

在此前的7.6版本中，陌陌將原有的動(dòng)態(tài)視頻與短視頻功能“時(shí)刻”融合成了新的“視頻”功能，并將入口提升至產(chǎn)品主幀“附近”的首頁(yè);

而在7月的8.0新版中，陌陌徹底改頭換面，首頁(yè)幾乎讓人認(rèn)不出來(lái)：不再是TAB+信息流設(shè)計(jì)，取而代之的是扁平化設(shè)計(jì)將點(diǎn)點(diǎn)、直播和短視頻等核心功能以模塊化入口的形式放在首頁(yè)重點(diǎn)位置，還推出了狼人殺、快聊(一對(duì)一實(shí)時(shí)視頻)、Party(多人實(shí)時(shí)視頻)等新的實(shí)時(shí)視頻社交玩法。

新的8.0版本完全顛覆了原來(lái)的UI設(shè)計(jì)，并在功能上強(qiáng)化了實(shí)時(shí)視頻社交。

尤其是快聊這個(gè)功能，此前陌陌就已低調(diào)上線，但入口比較深。8.0改版將其提升到僅次于點(diǎn)點(diǎn)的位置，加大了推廣力度。

作為一種新的社交方式，快聊可以讓用戶快速地與異性視頻聊天，解決了冗長(zhǎng)的文字溝通、照騙等痛點(diǎn)，很快便成為殺手級(jí)功能之一。

三.結(jié)合社交，激活用戶

用戶進(jìn)入快聊后，系統(tǒng)將隨機(jī)匹配一個(gè)聊天對(duì)象。匹配成功后，雙方可以進(jìn)行60秒的視頻對(duì)話，用戶可點(diǎn)擊 # 選擇話題或使用一些變臉特效。在聊天過(guò)程中，用戶可選擇添加好友或通過(guò)彼此贈(zèng)送小禮物延長(zhǎng)對(duì)話時(shí)間，也可以隨時(shí)點(diǎn)擊“換人”匹配下一個(gè)聊天對(duì)象。

為了提升用戶使用快聊的參與度與用戶活躍度、推廣新玩法，陌陌推出了“快聊星座專場(chǎng)之遇見(jiàn)天秤座”活動(dòng)。

在活動(dòng)上線期間，用戶通過(guò)推送或App進(jìn)入快聊，隨機(jī)匹配到天秤座的用戶、且單次聊天大于等于30秒，即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每日最多可獲得1次機(jī)會(huì)。

用戶一旦滿足條件后，系統(tǒng)將會(huì)在聊天結(jié)束后下發(fā)抽獎(jiǎng)頁(yè)面，用戶即可翻牌子抽獎(jiǎng)：既不影響用戶體驗(yàn)，同時(shí)在用戶心理層面給予驚喜刺激，增加了趣味性。此外在用戶使用過(guò)程中，星座主題還有助于匹配成功的雙方快速破冰。

陌陌此舉意在激活半沉默用戶，為快聊帶去更多活躍用戶;同時(shí)又在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加了趣味性：用戶為了匹配到合適的用戶，其使用快聊隨機(jī)匹配的次數(shù)勢(shì)必會(huì)增加;同時(shí)，單次聊天時(shí)長(zhǎng)需大于等于30秒，這有助于防止用戶頻繁“換人”匹配，既增加了用戶使用快聊的時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)于用戶在快聊的使用體驗(yàn)上也有一定改善。

具體到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，先聊天再抽獎(jiǎng)的形式結(jié)合了社交屬性：星座本身是一個(gè)在社交中離不開(kāi)的話題，用戶之間也常通過(guò)星座預(yù)測(cè)運(yùn)勢(shì)、計(jì)算彼此間的契合度，互動(dòng)性強(qiáng)且不失娛樂(lè)性，符合陌陌的社交場(chǎng)景。