【作者】腦洞鮮生

【來源】腦洞鮮生

【編輯】善小布

 

2017年的這個夏天，說不定會成為中國文創(chuàng)史乃至營銷史上一個具有轉折意義的時間坐標。

 

7月，愛奇藝冷不防地炸出了年度最熱綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，大肆造星，大把撈金，不光讓麥當勞、農夫山泉、小米等金主一道跟著freestyle，還引得所有品牌在一夜之間唱起了嘻哈。

 

 

8月上映的《戰(zhàn)狼2》，1天1個億的票房，在兩個月的時間內累積票房近60億，向世界證明了兩件事情：中國的文創(chuàng)市場真的夠大；“走心”二字的生產力也真的夠大。

 

 

9月，網劇《白夜追兇》在優(yōu)酷獨家上線，不光劇情抓人，其運營模式也是新穎：每周三更新，對會員一次性更新5集，非會員則自周三起一天免費更新一集。堪比美劇的劇情，讓無數人第一次為國產劇充值了優(yōu)酷會員。

 

 

一個網綜、一部電影、一臺網劇，雖然各自的表現形式，所在平臺大有不同，但是本質上卻一致：它們都是“具有專有權利的智力勞動成果”，即IP（Intellectual Property，知識產權定義）。

 

而除了通過版權變現之外，不論是《中國有嘻哈》，《戰(zhàn)狼2》，還是《白夜追兇》，它們都有著更為靈活更為多變的盈利方式。

 

 

且不說《中國有嘻哈》本季、下一季的冠名費廣告費，就說其一手帶紅的嘻哈藝人就有太多的變現玩法了；為茅臺、北京汽車瘋狂打call的《戰(zhàn)狼2》，它在結尾處預留的《戰(zhàn)狼3》的引子，不知道給了資本圈多大的幻想空間。

 

《白夜》饑餓營銷收割的會員費很套路，可是每一集放到一半的「白夜現場」原生廣告就更厲害了，你確定一周更新一次是學美劇，圖樣圖森破！那是劇組在拍即時插入的廣告吶。

 

 

據知情人士透露，這種半分鐘左右的與劇情高度融合的廣告，已經高達500w咯，而且甲方爸爸可得求著處于乙方的優(yōu)酷才有得搞。所以，一天更新一集給非會員，不是做慈善送福利，深層次的原因是在吸粉，集聚流量啊親~

 

這么高端的套路，不知道甩美劇的周更模式幾條街了好么！而這，正是我們想要跟大家一起嘮的「IP營銷」。

 

［一］ IP與泛IP化的「IP營銷」

 

通過以上三個火爆今夏的大IP，可以明顯看得出來，今天聊的「IP營銷」中「IP」的語義范圍，要比其字面含義（版權）要寬泛得多。

 

確切地說，它更多地是指——

 

能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)的內容或個體，是一種“潛在資產”。落到流行于當下的內容形式而言，它可以是一句話、一個概念、一個人、一個公眾號、一個名字、一個表情包、一個類似于Papi醬、咪蒙一樣的網紅。

 

 

一個人，一個公眾號，一個網紅能成為IP，理解起來不難，然而「一句話也可以實現IP營銷」該怎么操作？其實不用感到玄乎，活生生的例子就在眼前，而且又是優(yōu)酷操刀。。。

 

［二］一句有內容有外延的話，就是一個大IP

 

《春風十里不如你》這部劇，最近也火得不行吧，到哪都能看到它，甚至公交車身廣告都是，有沒有！不過說到火，「春風十里不如你」這句話，其實要火過這部熱播劇。

 

這句話，最早出自馮唐詩作《春》，原是一句詩文。后來因為特別走心，就成了一句膾炙人口的網絡用語。隨后優(yōu)酷把它制成了青春愛情劇，由當紅小生和花旦主演；而歌手李建以同名歌曲獻唱電視劇時，它又成了一首歌。

 

 

從一句話，衍生出了一首歌，一部劇，從文本形式變成了影視形式和音樂形式，跨越了書本、網絡以及電臺。它早已突破了常規(guī)認知中以出版為主來體現版權的IP形式和外延，甚至網友不花一分錢，就可以在優(yōu)酷上追劇。

 

畢竟，它的變現能力太廣了，因為它就像水一樣，具備了適應容器的能力——杯子來裝，它變成杯子的形；碗來盛，那它就化作碗狀。如果是一個成人用品來貼它，那它就用文藝范來撩撥挑逗。

 

就在《春風十里不如你》熱播的當口，賣套套的杰士邦拿下了《春風十里不如你》作者馮唐手書文案的使用權。相比硬上的廣告套路，杰士邦玩得很圓滑，打起來了IP營銷的小九九。

 

首先在該劇熱播期間，它持續(xù)Pro除了三支文藝小清新、撩撥味兒濃淡得當的“衍生劇情”短視頻，從內容破局，以故事博流量。借勢IP，隨后深度再造結構IP，手段著實不低。

 

 

更為機智的是，緊跟其后，它把產品露出這個環(huán)境做得足夠漂亮，不是硬邦邦地鏈接產品，而是以IP感極強的「青春限量版禮盒」來包套套！

 

這個《春風十里不如你》聯(lián)名的禮盒里除了套套，還有春風十里系列書簽、原作者馮唐的明信片，并配有青春系列福袋、文藝帆布包包等青春周邊。

 

有了這三幕自然過渡的扎心小劇，以及「杰士邦X馮唐」的聯(lián)手背書，再看這「青春限量版套套」，就再也不覺得違和了。而剛需用戶青年男女面對這所謂限量版的青春周邊，萌生強烈的種草念頭也就不足為奇了。

 

 

有內涵，有能多平臺適應的外延，一句話也能成為營銷力極強的IP！這就是今年來營銷圈各種追捧IP營銷的原因所在。

 

［三］審視IP的兩大標準

 

泛IP化的必然影響就是導致IP整個概念似乎能包一切看似本質強、外延廣的東西，不免讓人詬病其為萬金油。但其實，就本質而言，IP營銷中IP一詞再泛化，它的內核仍舊是「智力勞動成果」，它終究跳脫不出作為「內容」該具有的必要元素。

 

由此，秦陽在《如何打造超級IP》一書中指出，必須要堅持兩條標準看待IP營銷——1，是否為有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內容源。2，對于特定人群，是否具備影響力。

 

 

這兩大標準在宏觀以及本質層面對IP營銷做了限定。

 

強調「具有多元開發(fā)能力的原創(chuàng)」，說的是——IP能否進行多平臺、多表現形式適配。越容易改變的IP，其商業(yè)價值就越大。而「原創(chuàng)」就不言而喻了，這是IP作為「知識產權」的本意所指。

 

 

當然，并不是所有的原創(chuàng)就會被人買單，但是值得被營銷的IP一定是需要被人買單的，哪怕買單的人不是大眾是垂直的小眾。這是決定一個原創(chuàng)內容是否具備IP開發(fā)價值的根本原因。

 

說到底不論是《中國有嘻哈》《戰(zhàn)狼2》《白夜追兇》亦或者《春風十里》，它們能夠既吸睛又吸金，都很好地做到了這一點。

對于IP來說，被人瘋狂打call，真的很重要。

 

 

［四］四個維度評判IP的品質

 

文章開頭講到《中國有嘻哈》帶來的嘻哈營銷風，那就來看一個最近故宮推出的嘻哈風H5。

 

（掃碼開啟freestyle模式）

 

這條魔性十足《朕收到了一條來自你媽的微信》H5，可以說很嘻哈了，水準非常在線，完美發(fā)揮了故宮淘寶一貫的一本正經搞笑的IP作風。

 

故宮IP化最先來自于臺北故宮，5年前一圈「朕知道了」封箱帶以一種傲嬌的口吻顛覆了人們的認知，同時也敲醒了北京故宮的運營團隊。

 

 

他們開始顛覆原本端著的，不食人間煙火的皇家姿態(tài)，轉而以一種持續(xù)的、原創(chuàng)的搞笑中帶著正經的氣質，開始加強與年輕用戶溝通。

 

以亞文化擁抱時下年輕人是故宮淘寶的秘訣所在。

通過基于現代語境下的網絡用語、段子、萌、二次元等文化元素，借由明清各個皇帝、嬪妃、官宦的嘴，進行對蘊含豐富的故宮文化進行年輕化、時尚化的解構，故宮淘寶一下子變成了一個可愛有趣的小伙伴跟粉絲、用戶愉快地互撩了起來。

 

 

而人格化，則一下子激活了故宮淘寶，隨著在與粉絲的互動撩撥中，故宮淘寶全面張開了毛孔擁抱最新最火的潮流元素，越是接地氣，則越是成為粉絲吸鐵石。

 

影響力方面，故宮淘寶可以說是流量級的了。這家由一幫皇帝、太后等撐起的網紅店，可以說自帶流量。不光如此，就連其內容輸出陣地微博、微信也是“臣民”多且忠。微博常年有近百萬人關注，微信推文篇篇賣貨，卻篇篇10W+。

 

 

內容質量，自然不用多說，基本上每過一陣子就會有爆款刷屏。其不斷開發(fā)出類似于朝珠耳機、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等各種令許多潮人狂種草的網紅產品。

 

 

沒錯，亞文化、內容值、人格化、影響力，這四個象限，是檢驗每一個IP靠譜指數的試金石。

 

而《如何打造超級IP》一書，對于這四個維度又做了更為詳細的參數分解。在考察IP價值時，這個表格可以說是非常實用了。

 

［五］推動IP營銷爆發(fā)的外部因素

 

每一種新的營銷技術、營銷思潮的崛起，其背后必然是市場環(huán)境發(fā)生了新的變化。在市場宏觀面方面，現階段品牌營銷正面臨著5大挑戰(zhàn)：

 

1， 媒體環(huán)境去中心化，碎片化特征越發(fā)明顯。原本以央視為主導的電視臺機制下的“黃金時段”早已一去不復返。微博、微信、今日頭條、一點資訊這類集社交、內容分發(fā)為一體的平臺越來越多，競爭也越來越激烈，自然也越來越細分地瓜走用戶的時間。

這就意味著，品牌可以發(fā)聲的平臺很多，這是機會也是危機，機會在于能找到新的發(fā)展點，危機在于，平臺林立帶來的精力分散意味著試錯的成本加大。

 

 

2， 多元化消費場景，消費升級日趨明顯。從線上到線下，雖然都有頭部渠道占據著人們消費的主要入口，例如線上的天貓、京東，線下的萬達廣場等大佬，借助先發(fā)優(yōu)勢和品牌力量吸納了大部分的流量。

 

但是，在這個個性覺醒、消費升級的時代，不論是線上和線下，總有大佬們沒有顧及的細分的、小眾的市場和消費需求，而類似于一條、蘑菇街、小紅書之類的細分電商，都是可供用戶選擇的消費場景。

 

 

3， 品牌自主的營銷活動，往往不具備策略、內容的延續(xù)性，獨立、割裂的單次營銷，消耗了眾多營銷資源，卻一次次走著從0到1的歷程。這是中國多數品牌成長的日常狀態(tài)，究其原因有三點：

 

①，缺乏「培育內容」的意識；②，成本限制。“最小的投入最大的產出”，是大量品牌在經營過程中所渴望的，這種投機心理促使運營者多變且善變，自然無法做到優(yōu)質內容的積淀和培育。③，染上了追熱點的陋習，追熱點過猶不及，所謂“追”自然是沒有時間細細規(guī)劃的，如此自然也是脫節(jié)的。

 

 

4， 原創(chuàng)能力不足，內容不具備傳播性、跨平臺穿透性。隨著新媒體的崛起，大部分品牌都或多或少具備了新媒體營銷的思路，且配備了新媒體部門。然而，微信公眾號已經多達2000萬的當下，其背后運營者的創(chuàng)作能力有多好，還真是個問題。

 

5， 碎片化的內容，難以形成品牌印象。其實，這個點的根本原因還在于上面兩個點。

 

 

而IP營銷，尤其是優(yōu)質IP，作為“有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內容源”，在面對以上5個市場挑戰(zhàn)時，其“多元化”和“原創(chuàng)性”，就能依靠持續(xù)的內容產出沖破平臺壁壘，從而在多元化消費場景中與用戶產生link。

 

有人說品牌即IP，IP即品牌，此話有理！以IP營銷打造品牌，這說起來看似簡單，真要做起來卻有一定的難度，畢竟一次原創(chuàng)簡單，每一次原創(chuàng)就太考驗人了。但是理都懂，關鍵是怎么操作呢？且聽下回分解~~