頂級活動(dòng)策劃進(jìn)階-正確認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)，積極擁抱風(fēng)險(xiǎn)
Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
6年前
【作者】飯大官人
【來源】飯大官人
【編輯】善小布
|
在談?wù)擄L(fēng)險(xiǎn)之前，先看一則我職業(yè)生涯早期的一起活動(dòng)事故。
一次活動(dòng)事故引發(fā)的諸多影響
“如果你下載XX游戲，在1個(gè)月內(nèi)玩到60級，就送給你100個(gè)Q幣……”這在PC游戲客戶端年代，是極其常見的市場拉新活動(dòng)設(shè)計(jì)。
某公司，某游戲的公測推廣期就采用了這個(gè)看似平常得不行的活動(dòng)設(shè)計(jì)。
該游戲練到60級，高手只要7天，再菜的人14天怎么都搞定了，根本用不到一個(gè)月，于是大量的玩家多開小號希望得到Q幣，并且把這個(gè)活動(dòng)各處轉(zhuǎn)發(fā)并且寫發(fā)布了攻略，《白撿Q幣要不要？如何在XX游戲里面快速練到60級》，下載注冊登錄活躍各項(xiàng)數(shù)據(jù)瘋漲，營銷的效果好得讓人興奮，市場部門滿面紅光。
很快的還不到一個(gè)月，大概是第三周過去，公司迫于壓力，提前關(guān)閉Q幣兌換并修改了規(guī)則，同時(shí)也提供1比3的比例，吸引用戶兌換虛擬貨幣，點(diǎn)擊兌換Q幣按鈕，頁面提示沒庫存了補(bǔ)貨采購中建議您兌換游戲幣……總之你懂的。公司算了一筆賬，由于參與的（薅羊毛）用戶數(shù)量實(shí)在過多，根本無法支付海量的用戶沖級到60級就送給用戶100個(gè)Q幣的成本。如果不耍賴，按照規(guī)則全額兌現(xiàn)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，公司第二天就破產(chǎn)了。
憤怒的用戶們在得知這個(gè)公司開始耍流氓后，把這個(gè)臟事寫進(jìn)這個(gè)公司發(fā)展的百度詞條里，然后還在各大媒體、貼吧、論壇轉(zhuǎn)發(fā)（貓撲天涯上都有），投訴工商局，315的整個(gè)投訴版面被這個(gè)事件屠了版，客服在一線頂著巨大的壓力和口水……總而言之，玩家們憤怒至極，瘋狂報(bào)復(fù)，“從此該廠游戲一生黑”。
公司迫于壓力，商務(wù)媒介政府公關(guān)不能白養(yǎng)啊，該你們上場了，他們動(dòng)用一切關(guān)系去修改百度詞條，花錢刪帖，去搞定相關(guān)部門和有關(guān)部門。相比因?yàn)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)失誤去跟用戶兌現(xiàn)承諾，在媒體渠道和政府身上花的錢就少太多了。
說實(shí)話，商務(wù)媒介政府公關(guān)日夜加班表現(xiàn)的很不錯(cuò)，反正很快明面上是強(qiáng)力壓住了，至于玩家暗地里如何憤怒就無所謂了，說實(shí)話，老板應(yīng)該給他們包個(gè)大紅包，只是這個(gè)事沒好意思拿出來公開表彰。
同時(shí)也就是這個(gè)公司的這款產(chǎn)品，獲得當(dāng)年行業(yè)的最高榮譽(yù)：金翎獎(jiǎng)——最受玩家喜愛獎(jiǎng)。
你信不信？在營銷會(huì)議上，有人還提到了這個(gè)版本練到60級非常快，根本用不到一個(gè)月，然后市場部門的人回復(fù)說：“沒事，我們評估過了，到時(shí)候應(yīng)該沒有那么多玩家來。”
其實(shí)這家公司活動(dòng)設(shè)計(jì)上大體也沒毛病，設(shè)計(jì)非常平穩(wěn)，并非什么創(chuàng)新打法，當(dāng)時(shí)市面上很多的公司都用Q幣的策略吸引用戶下載游戲，春節(jié)的前后游戲版本，為了拉新，沖級賽前10還送飛機(jī)票火車票境外雙飛旅游……各個(gè)廠商爭相如此，跟前幾年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一個(gè)味道。
用戶沖著獎(jiǎng)勵(lì)來的，覺得有意思就留下，但更多是薅羊毛，有漏洞就鉆的蝗蟲玩家，一些風(fēng)險(xiǎn)控制得好的廠商市場營銷部門反正完成了KPI，領(lǐng)取了獎(jiǎng)金。留不住用戶是你運(yùn)營和研發(fā)的事，品質(zhì)不夠好，活動(dòng)爛，服務(wù)不到位……大量的用戶流失率也就是這么來的。
我經(jīng)歷的那家公司風(fēng)險(xiǎn)沒控制好，造成了這種事故，獎(jiǎng)金發(fā)沒發(fā)不知道（我想應(yīng)該是沒發(fā)）。這種事故導(dǎo)致了大量的用戶口碑丟失。犯了錯(cuò)誤，整個(gè)公司為其買單，那段時(shí)間市場部的同學(xué)們都灰頭土臉的。
筆者當(dāng)初剛剛從客服轉(zhuǎn)到運(yùn)營，每天聽客服同事抱怨（比如給我315的玩家屠版截圖），他們在一線頂著無數(shù)用戶的口水，出了這種大事情我們自然得協(xié)助客服一起收拾市場部的殘局。更讓我們郁悶的是，當(dāng)我們在論壇發(fā)布運(yùn)營活動(dòng)的時(shí)候，很多的玩家留言質(zhì)問，“憑什么讓我相信你們！”
說得好有道理，我竟無言以對。
我不是發(fā)泄情緒，也不是翻舊賬，只是盡量還原一個(gè)事實(shí)以及事故所帶來的影響，每家企業(yè)每個(gè)部門都會(huì)犯錯(cuò)，在任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)有這樣的事發(fā)生，公司為了生存無可厚非，只有活下來的才有資格發(fā)言，公司是一個(gè)整體，一榮俱榮一損俱損，他人立功，整體受益，他人犯錯(cuò)，整體受損。企業(yè)有大敗局，活動(dòng)亦有大敗局。經(jīng)歷這些敗局的人都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)，幫助自己未來走向成功。后來這幫市場部的同事創(chuàng)業(yè)都做出了不菲的商業(yè)成就，如果說名字，在各自的領(lǐng)域絕對鼎鼎大名。
活動(dòng)事故及影響的各種細(xì)節(jié)還原完畢，回到當(dāng)初的那個(gè)場景，我們能從經(jīng)歷中得到什么？
如果當(dāng)初多溝通一下，是不是問題不會(huì)發(fā)生？如果當(dāng)初做好數(shù)值評估，是不是就把風(fēng)險(xiǎn)扼殺于搖籃？當(dāng)成功者登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)在鎂光燈下發(fā)表著放屁都是真理的獲獎(jiǎng)感言的時(shí)，失敗者只能在一些場合事后諸葛亮念叨著無數(shù)的如果當(dāng)初……
多溝通，做好數(shù)值評估，這些都是無可辯駁的真理，放在任何場合永遠(yuǎn)成立，但也是沒有任何指導(dǎo)意義的屁話和廢話。
降低活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)及影響的方法論
控制風(fēng)險(xiǎn)是活動(dòng)設(shè)計(jì)者在策劃階段的主觀意愿，活動(dòng)事故是活動(dòng)出現(xiàn)意外導(dǎo)致惡劣影響的客觀描述。
意外之所以叫意外，就在于自己的能力和意識不到位，根本無法避免，只能是吃虧漲經(jīng)驗(yàn)。我也沒法窮舉所有風(fēng)險(xiǎn)，不如換另外一種思路去解決。自然，我也有一套在活動(dòng)設(shè)計(jì)中降低風(fēng)險(xiǎn)的操作方法論。
1、拿捏不準(zhǔn)，多問專家意見
如果我們拿捏不準(zhǔn)，首先請教專業(yè)人士的意見，所謂的專業(yè)人士，一定是對應(yīng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域能說了算的人，比如數(shù)值策劃可以解答關(guān)于數(shù)學(xué)概率相關(guān)的問題，每天跟用戶接觸的客服能提出體驗(yàn)上的建議。
但是更多的人，選擇把細(xì)節(jié)方案拋給拍板的老大，他們從心里認(rèn)為，一旦出錯(cuò)老大可以協(xié)同承擔(dān)責(zé)任，甚至罩著你，這是完全錯(cuò)誤的想法。什么時(shí)候給老大確認(rèn)，自然是問完一圈人之后的確認(rèn)環(huán)節(jié)。
就是這一圈人能快速幫助自己成長，隨著經(jīng)驗(yàn)的增長，拿捏不準(zhǔn)的業(yè)務(wù)越來越少，知識積累越來越多，越往后走，考慮的已經(jīng)不是風(fēng)險(xiǎn)問題，而是體驗(yàn)問題了。
有些活動(dòng)規(guī)則，個(gè)人偶爾會(huì)給少量精英用戶看一看（彼此信任，他們不會(huì)曝光你的活動(dòng)設(shè)計(jì)），問問他們看到活動(dòng)的第一感受，有沒有漏洞可以鉆等等。如果對方發(fā)現(xiàn)了一些風(fēng)險(xiǎn)，我一般按照他能夠從中活動(dòng)中獲利的10倍進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放。
2、涉及領(lǐng)獎(jiǎng)，嚴(yán)把測試環(huán)節(jié)
功能性的活動(dòng)，一旦涉及到領(lǐng)獎(jiǎng)，一定要請專業(yè)的測試，這是無數(shù)血淚教訓(xùn)。
一旦活動(dòng)出了BUG，造成獎(jiǎng)勵(lì)被刷，事故第一責(zé)任人是開發(fā)人員，仔細(xì)想想，埋單的是誰？擦屁股的是誰？受傷的是誰？誰對結(jié)果負(fù)責(zé)？協(xié)作的工作出錯(cuò)了，老板們大多數(shù)的制裁就是各打50大板，然后你們一起挨批。人家犯錯(cuò)了，在上司那里撕逼獲得勝利，有利于未來工作的開展么？下次再次共事的時(shí)候，對方如同驚弓之鳥，這個(gè)做不了，那個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)。
在活動(dòng)中，運(yùn)營永遠(yuǎn)是第一負(fù)責(zé)人，我們不專業(yè)，完全沒辦法判斷對方是否走心的前提下，有些小技巧可以用：向開發(fā)老大陳述如果出了問題，可能帶來的嚴(yán)重后果。有些公司依靠簽字制度，新功能上線之前，負(fù)責(zé)人必須簽字，出錯(cuò)全責(zé)。
3、數(shù)值監(jiān)控預(yù)警
即使是有測試排查，也避免不了獎(jiǎng)勵(lì)被刷，出了活動(dòng)事故往往都是玩家反饋的，這對運(yùn)營處理問題很麻煩，后知后覺意味著被動(dòng)。
永遠(yuǎn)不要依賴人，機(jī)制才是最保險(xiǎn)的，如果有條件，是對一些可兌換的數(shù)值進(jìn)行一個(gè)監(jiān)控，當(dāng)某數(shù)值明顯超過某個(gè)閾值（念yu不念fa）時(shí)，應(yīng)通過短信報(bào)警，活動(dòng)的過程中就可以把握全局，不至于讓那些作弊者毀掉了你的整個(gè)設(shè)計(jì)。如果不設(shè)計(jì)監(jiān)控，等到客服通知你某某活動(dòng)被刷，那個(gè)時(shí)候收拾殘局的成本就大了。
這是個(gè)具備技術(shù)含量的事，做好屬于系統(tǒng)工程，在開發(fā)上屬于吃力不討好的范疇。
4、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)上限
控制獎(jiǎng)勵(lì)上限，是規(guī)則上進(jìn)行控制的手法。一種是個(gè)體參與上限，另一種是獎(jiǎng)池上限。
充值100送材料，每個(gè)用戶限5次，就是個(gè)體參與的上限。這樣保證有些道具的投放是可控的。如果用戶此次無上限的參與活動(dòng)，則有透支了未來的風(fēng)險(xiǎn)，我們假設(shè)某一批用戶此次獲得了非常多的道具獎(jiǎng)勵(lì)，那么下次這些存量對于用戶就是弱需求，何況充值送道具這種活動(dòng)的活動(dòng)開發(fā)成本極低，效果好下次再開就是了。
獎(jiǎng)池上限也好理解，同樣是下載游戲升級領(lǐng)Q幣的拉新活動(dòng)，有多少預(yù)算，就全部扔到獎(jiǎng)池里，這樣能做到可控，告訴用戶每天能兌現(xiàn)的Q幣上限是多少，限制多少次，把兌換壓力轉(zhuǎn)移到“其他搶Q幣的用戶”上，如果今天兌換不了，要么您換虛擬貨幣，要么您明天趕早來試試？
如果活動(dòng)效果好，補(bǔ)Q幣，隨時(shí)調(diào)節(jié)此前的限制。
5、監(jiān)督用戶輿論，及時(shí)亡羊補(bǔ)牢
知道和做到永遠(yuǎn)是兩個(gè)狀態(tài)，實(shí)際的工作中：
請不到專業(yè)人士幫忙，或?qū)Ψ椒笱苋?zé)。
請得到專業(yè)的人幫忙，安排的菜鳥水平渣，不上心。
數(shù)據(jù)監(jiān)控預(yù)警是what？誰寫案子，誰做開發(fā)？
獎(jiǎng)勵(lì)上限？影響效果怎么辦？KPI壓力怎么說？
這四個(gè)問題你都趕上了，風(fēng)險(xiǎn)就高了，但活動(dòng)還是得上線，然后我們所有的規(guī)則描述歧義，活動(dòng)過程中的不流暢，以及功能性的BUG和體驗(yàn)問題，都會(huì)在上線后表現(xiàn)出來。
活動(dòng)上線后，多觀察一會(huì)，監(jiān)察用戶的反應(yīng)，當(dāng)然你有自己的玩家后援團(tuán)更好，他們都是你的眼線，能夠監(jiān)察這些事并第一時(shí)間告訴你，客服發(fā)現(xiàn)問題，永遠(yuǎn)比你的玩家后援團(tuán)發(fā)現(xiàn)問題要晚得多。
所有的問題都在忙中出錯(cuò)，要么人力資源不足，要么經(jīng)驗(yàn)欠缺。不嚴(yán)重的體驗(yàn)問題的做個(gè)FAQ，發(fā)公告進(jìn)行引導(dǎo)，嚴(yán)重的功能性BUG，則必須通知開發(fā)人員進(jìn)行調(diào)試。
亡羊補(bǔ)牢不單單是業(yè)務(wù)上的，還有同事經(jīng)營層面的。運(yùn)營事故產(chǎn)生了，極有可能遭到公司的處罰，同樣是被處罰，協(xié)同的部門可能關(guān)系越來越鐵，也有可能互相積怨老死不往來。這類事情在職場上永遠(yuǎn)不會(huì)停止。更多細(xì)節(jié)，會(huì)在后面的【執(zhí)行篇】里詳細(xì)介紹。
在運(yùn)營的過程中，亡羊補(bǔ)牢的代價(jià)有的時(shí)候大得難以想象，別總追著成功經(jīng)驗(yàn)看，傾聽別人的教訓(xùn)有時(shí)候更重要，要有一顆未雨綢繆的心。
如何看待和理解風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)很多人都不喜歡的詞兒，風(fēng)險(xiǎn)代表著不確定性，代表著意外，代表著虧損和失敗，誠然，它在有些場景是這樣，但也未必盡然，比如大膽創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，藝高人膽大，富貴險(xiǎn)中求……
出于運(yùn)營科學(xué)化的思路，我們要把風(fēng)險(xiǎn)分為三個(gè)層級：
系統(tǒng)型風(fēng)險(xiǎn)：天然存在，無法規(guī)避
人為型風(fēng)險(xiǎn)：認(rèn)識并管理自身行為
策略型風(fēng)險(xiǎn)：動(dòng)態(tài)博弈，值得擁抱
1、什么是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，為什么無法規(guī)避
我們做任何事情，都存在著自己控制不了的意外，要想不出意外，就是不干事，穩(wěn)穩(wěn)得沒風(fēng)險(xiǎn)，最典型的一個(gè)詞，就是因噎廢食。
不同的系統(tǒng)，風(fēng)險(xiǎn)不一樣，比如說我們出行選擇交通工具，就安全系數(shù)而言，飛機(jī)大于火車大于汽車，就準(zhǔn)時(shí)而言，則又是另外一種排序。有些事一定要做，但是做了就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，環(huán)境所致，無法規(guī)避，這種就可以稱為系統(tǒng)型風(fēng)險(xiǎn)。
2、什么是人為型風(fēng)險(xiǎn)，如何認(rèn)識并加以控制
顧名思義，人為型風(fēng)險(xiǎn)，就是因?yàn)槿说膶傩浴⑿愿瘛顟B(tài)等一系列因素引起的風(fēng)險(xiǎn)，幸運(yùn)的是，我們可以加以控制。
同樣以出行舉例，開車不喝酒就是人為控制，開車過路口慢行就是人為控制，為了保障飛行的安全，航空公司設(shè)計(jì)了一系列的安全保障，用各種方式去控制人為風(fēng)險(xiǎn)。
拿活動(dòng)公告舉例，我們內(nèi)部不管誰寫的公告，都會(huì)由1個(gè)人檢查錯(cuò)別字，找另外2個(gè)對活動(dòng)絲毫不知情的人去理解規(guī)則有無歧義，這就是通過設(shè)計(jì)規(guī)則去規(guī)避人為型風(fēng)險(xiǎn)。
我們誰都會(huì)犯錯(cuò)，但是可以通過設(shè)計(jì)規(guī)則去控制我們的粗心大意不靠譜。
3、什么是策略型風(fēng)險(xiǎn)，為什么值得擁抱
前面兩種我們都理解了，一個(gè)躲不掉，一個(gè)可以控制，但是最有意思的就是策略型風(fēng)險(xiǎn)，他是人與人動(dòng)態(tài)博弈的，最值得擁抱。舉一個(gè)水上的例子，湊齊海陸空。
假設(shè)你是一個(gè)船長，擁有一支自己的船隊(duì)，靠運(yùn)輸貨物進(jìn)行跨國貿(mào)易掙錢，在這個(gè)過程中，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是天氣，人為型風(fēng)險(xiǎn)是船長和船員，前者是環(huán)境規(guī)避不掉，后者可以通過管理去控制。
突然你的運(yùn)輸線路上出現(xiàn)了海盜開始搶劫你的貨物，于是你的運(yùn)營成本直線上升，雖然痛恨但也無可奈何，這個(gè)時(shí)候你會(huì)算一筆賬，把海盜歸納到自己做跨過貿(mào)易的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)里，你選擇默默承擔(dān)。
海盜覺得打劫你特別有油水，于是有更多的海盜來搶你，利潤一再被壓榨，直到你承擔(dān)不起了，此時(shí)你會(huì)怎么做呢？
給海盜交保護(hù)費(fèi)，武裝自己船隊(duì)，拿一大筆錢請國家機(jī)器去清繳，改變航行路線跟海盜玩躲貓貓……這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，策略的不同嘗試，每種方式的的損失程度不一樣，雙方都在博弈，但有一點(diǎn)是可以肯定的，你在追求利潤最大化，你在努力掌握自己命運(yùn)。
策略型風(fēng)險(xiǎn)，在我們水平足夠，且想追求最大利潤化的條件下，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為利潤，自己的能力越強(qiáng)，利潤越高，這個(gè)就是我們值得擁抱的地方。
放在運(yùn)營乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的場景里，如果我們選擇不變，對利潤沒有過高的要求，那么就默認(rèn)為成本（歸為系統(tǒng)型風(fēng)險(xiǎn)），但要是愛折騰追求更大的利潤，情愿損失一些東西去努力創(chuàng)新和嘗試，那么就歸為策略型風(fēng)險(xiǎn)，這就屬于是大膽創(chuàng)新，擁抱風(fēng)險(xiǎn)，追求更高的利潤了，所以盡情擁抱吧。
每個(gè)人的人生每天面對無數(shù)選擇，如果把現(xiàn)實(shí)世界比作一個(gè)游戲的話，那些蕓蕓眾生的頂尖者，都是各個(gè)領(lǐng)域策略型風(fēng)險(xiǎn)的頂尖玩家！
|
投稿請戳這里！投稿
文章評論(0)