【作者】APP干貨鋪子

【來源】APP干貨鋪子

【編輯】善小布

用戶越來越注重移動端廣告的體驗，反向推動了平臺對信息流產品的優化，盡管大多數人對原生內容持正面態度，但重復出現、頻率太高、虛假廣告等最令用戶反感。

 

截至今年6月，移動互聯網用戶7.24億，網民中使用手機上網的比例高達96.3%，各類APP活躍度都在集中增長，尤其以通訊、社交、視頻、游戲、應用商店等輔助全民娛樂生活的媒介和產品占比最高。

 

 

 

眾多信息流里根據個人興趣推送和根據購買或瀏覽記錄推送的廣告較受歡迎，根據地理位置推送的接受度較低。

 

本文根據涵蓋了手機用戶大數據、產品生態和場景需求的小米信息流總結了影響CTR的創意優化四步工作法。

 

 

 

一、分析產品功能

 

 

以小米瀏覽器和新聞資訊為例，在用戶日常搜索和閱讀行為上建立長期的原生場景，從APP用戶的使用偏好屬性與行為軌跡出發實現推送，二者都可以實現點擊跳轉H5、APP下載的形式。

 

 

瀏覽器的使用頻次相對平緩，周一、四、六頻次高，日均閱讀時段集中在午休時段（11點~12點）和晚間時段（21點~22 點）。

 

新聞資訊的用戶使用主要集中在周三、四、六，日均閱讀時段集中在早晨時段（7點~8點）、中午時段（10點~12點）、晚間時段（20點~22點）。

 

小米用戶以年輕化，高學歷，中高收入為主，針對新事物保持足夠的好奇心和接受力，愿意為興趣買單。

 

其效果類廣告的優勢在于針對行業人群畫像、使用習慣和頻次、產品優勢等內容進行綜合分析，從而選擇合適的展現形式和時段進行推廣。

 

 

 

二、 拆解用戶利益

 

 

消費者購買決策中的過程中，從接觸到興趣再到實現購買，興趣轉化是占據主導地位的，一般的消費并不需要深思熟慮的考量。那么引導用戶決策的廣告需要占據兩個要素，一是視覺吸引，二是利益吸引。

 

 

廣告布局展現從左至右分別是整體布局、拼接布局、圖文布局。

 

• 整體布局，一張圖只表達一個意思。常見于系統原始圖，圖文大字報等。

   

• 拼接布局，全方位、立體化、多角度混合創意展現，電商客戶使用較多。

   

• 圖文布局，小圖配合精彩的文案吸引用戶關注點擊。

   

• 文案以數據+利益點+新奇特的組合直抒胸臆最佳。

 

 

三、 推送感性訴求

 

 

不論廣告形式如何發展，創意的展現務必都是引發消費者的共情心理，身份體現、興趣體現、改善生活體現，最接地氣的內容往往傳播力度更廣。

 

 

常用的圖片素材元素（從左至右）分別是：

 

• 場景類，包含了產品使用步驟、體驗與傳播、推廣等內容。

   

• 福利類：包含了折扣、降價；優惠、送禮；返現、紅包等信息。

   

• 美女類：“食色性也”生活中關注度極高，但需要注意尺度和肖像等內容的授權。

   

• 明星商標類：明星、品牌授權，以明星熱度帶動轉化。

 

 

 

優質的文案素材（從左至右）分別可以體現:

 

• 用戶相關：加入與用戶相關的元素，吸引用戶關注，如采用地點詞包、手機平臺（品牌）等。

   

• 熱點消息：仿造新聞標題，借助明星IP，熱點話題，熱門電視劇等打造熱點消息。

   

• 福利放送：運用指導類、福利類文案吸引關注。

   

• 利用人性的弱點：滿足人性的欲望和弱點，比如美女、窺私、占便宜、惰性等弱點呈現。

 

素材的優化策略，圖片清晰度要高，在兼具場景的同時突出主題，分割背景顯得更有吸引力。

 

文案引導字數少于20字最佳，能產生矛盾、噱頭、好奇心理的最具誘惑力，注意內容與產品需保持一致性。

 

 

四、 匹配場景調性

 

 

什么是場景調性？通俗來講就是廣告出現的位置、時間、內容要符合用戶的使用習慣和興趣，這也就是信息流廣告不斷細化定向層級的原因。

 

同時，展示的圖文要兼具新奇與普通，新奇在于沖擊力和創意，普通在于簡單易懂且符合產品及品牌調性。

 

以某生活服務型綜合類移動電商APP為例：

 

 

 

 

依托與本地商超的深度結合，提供3公里范圍內送貨上門的電子商務服務。

 

推廣目的：曝光、互動、降成本

 

推廣形式：信息流+視頻banner

 

優化策略：測試期采用小圖、組圖、大圖多套素材物料投放，小圖點擊率更高，組圖成本更優。

 

優化結果：增加小圖的投放量，降低部分成本較高的組圖投放量；以原生文案內容為主，適當添加促銷利益點；定期更換素材，更新APP詳情頁。最終保持高點擊率和成本下降。

 

除時段選擇、廣告形式、圖文創意等優化策略外，還有一些值得長期適用的技巧：

 

1、加入用戶相關因素：如地點詞包、手機品牌，吸引用戶關注；

 

2、緊貼熱點消息：借助明星IP、熱點話題、熱門電視劇等打造熱點信息，吸引用戶點擊；

 

3、利用人性弱點：文案利用美女、窺私、占便宜、惰性等弱點吸引用戶點擊；

 

4、標題采用十大文體：如何體、揭秘體、夸張體、否定體、數字體、本地今日體、定語符號體、歸納體、福利體、消息體，能有效的吸引用戶點擊下載；

 

5、更換頻次：每3~5個素材為一個批次，以3天為一個周期，保留效果好的素材繼續推廣，效果不好的根據實際情況暫停或者調價。

 

通常品牌主會以CTR、流量、互動、曝光時長等維度評估原生廣告的效果，推廣人員做營銷需多維思考，本文尤其適合市場、運營、渠道推廣等人群閱讀。

 

一則廣告應貫穿品類、品牌、營銷目的，以突破性創新和內容性創新影響顧客的購買行為。想要尋求新的信息流渠道拓展的品牌可以嘗試，尤其以品牌、汽車、金融、電商、旅游、教育行業為先。