【作者】李芳芳

【來源】運營直升機

【編輯】善小布

對于一個運營新手，如何才能做好活動運營？今天主要從以下7個方面給大家分享。

不確定活動目標，在操作過程中便會盲目，最后陷入一種為了做活動而做活動的狀態。

如何明確活動目標？首先，確定大方向上的目的；對應不同的活動目的，可以將其細化到具體的活動指標上。

如何拆解活動指標？以提升付費人數為例，可以這么計算：

付費人數= DAU（日活） × 付費轉化率

如果我們要提升付費人數的話，可以從這兩個方向著手：

A.付費轉化率不變，提升產品DAU；

B.產品DAU不變，提升付費轉化率。

針對不同用戶類型，采取的方式不一樣，后續推廣過程中采取的宣推方式也不一樣。換言之，你提出付費人數這個指標時，還要細化到：你是要提升新用戶付費人數，還是老用戶付費人數？不同的用戶類型，采取的活動手段和方案也不同。

如果你要提升營收，那營收數據從哪來？來看這個計算公式：

營收 = 付費人數 × ARPU =（ DAU × 付費轉化率 ）× ARPU

因此要提升營收，可以提升用戶的ARPU值或付費人數。

如果采取前者，你要看你面向的用戶群體是大R（高消費用戶群體）還是小R（低消費用戶群體）。不同消費群體，消費能力不同，采取的活動方案也不同；

如果目標是拉新，你在產品方案上需要偏向邀請等能夠為你帶來新用戶的相關方式。在推廣上，你可能需要拓展新的渠道，從新的渠道著手。

所以我們在活動開始前一定要明確活動目的，千萬不能為了做活動而做活動。

接下來舉一個我做過的YY7周年的活動。

活動是在2015年7月做的，我們當時作為平臺方，做這個活動的目的，是要提升平臺活躍，盤活老用戶。定這個目標是因為那時PC端已經有流量下滑的趨勢，所以我們要采取一些手段挽留我們PC端的用戶。

對于業務方，我們要發揮平臺的優勢，為其進行流量分發，幫助各個業務完成KPI和目標。我們作為平臺方，跟我們對接的業務部門有很多個，我們要跟他們對接、溝通，明確他們的活動目標是什么。

最后一共有12個業務和我們對接，各種類型的目標都有。這是我們根據當時的行業及公司產品背景、業務需求，撰寫的活動具體目標。

明確活動目標后，進入活動策劃。我建議大家可以參考徐志斌老師的《社交紅利》，這本書里提到的優秀活動的六個關鍵法則：免費、簡單、有趣、透明、可累積和可兌現。

1、免費

免費指活動門檻要降低為零，覆蓋所有的用戶群體，包括不需要用戶付費，整個活動不需要其它的額外條件或要求。參與門檻越低，覆蓋人群越大。

2、簡單

活動玩法一定要簡單易懂，在活動操作上盡量簡單便捷，減少用戶操作成本。

有些同學在設計方案時，有一種想做得非常復雜的心態，覺得活動方案越復雜越厲害。但是不要忘了，我們的活動目的是讓更多的用戶能參加，最終達成活動目標。方案太過于復雜，反而不利于用戶參加。

這要求每個活動設計人員、方案策劃者，要將用戶當作小白，很多東西我們懂不代表用戶知道。所以我們要多思考，作為一個小白用戶，這個方案、操作是否夠簡單，我們是否能盡量減少用戶的思考成本。

3、有趣

在活動過程中，玩法一定要有趣，不枯燥，才能吸引更多的用戶參與。用戶覺得好玩，才會自發地傳播，帶來更多用戶量。

我們YY7周年活動是怎么做到有趣的？首先，我們結合了當時的熱點：《中國好聲音》，以此為靈感，做了一個小游戲“誰為我轉身”。用戶競猜的形式就是猜每一輪哪位導師會轉身。猜對的話，用戶可以獲得押注金額倍率的金幣；輸了則失去押注的金幣。

其次，在競猜游戲里，我們充分利用了用戶的心理特點：一般賭的游戲對用戶很有吸引力，用戶喜歡在賭的過程中享受那種快感。

再者，我們借鑒《非誠勿擾》打造了一個爆燈環節。前面說了游戲里只有一位導師會轉身，爆燈環節相當于天使降臨：所有導師都會轉身。這種情況下用戶押注哪一個都會贏。爆燈具有不可預期性，可以給用戶制造驚喜。

而對于賠率及什么時段會爆燈，這些后臺是可控的。比如，在運營高峰時段，我們可以提升賠率，提高用戶參與積極性，增加玩法的刺激性。

另外，基于YY的屬性，會有一大幫人聚集在一個頻道里。在活動過程中，會出現一種情況：很多人都去押，大家會在頻道里圍觀。這樣用戶玩的時候容易產生攀比心理。

4、透明

在活動過程中，一定要公平公開公正。有些活動根據不同數值對應獎勵，只要有利益產生就會有一些刷榜、作弊的用戶，所以我們也要考慮防刷防作弊的方案。

5、可累積

活動中設計的一些利益的累積，要能充分調動用戶的積極性，但這種累積要有一定的上限，而非無限制。

6、可兌現

兌現主要是對用戶在活動過程中表現的激勵，要及時下發，如果還能小小地超越用戶的預期，效果會更好。

在兌現的設計上，我們要注意獎勵設計的普適性和差異性。普適性指所有的用戶均能獲得利益，差異性是指要給強者更大的利益，刺激用戶追求刺激、炫耀的心理。

活動策劃完之后，需要準備相關的活動資源，比如獎勵、宣傳資源。

對于宣傳資源，要根據活動目標來觸達想要覆蓋的用戶群體。

以YY7周年活動為例，我們的目標是盤活老用戶，為我們的業務提供更多的流量。所以，我們宣傳目標主要面向YY平臺的所有用戶或原來的老用戶。

確定用戶群體后，我們就可以根據用戶群體列出公司內外可用的資源，提前做好準備，根據不同的用戶群進行分發。

活動方案出來后，我們需要預估可能存在的風險，并準備plan B。

除了活動方案本身的風險，還有開發測試資源的緊張導致延期上線的風險、參與活動的用戶數沒有達到預期的風險、存在用戶有刷榜行為的風險……這些風險我們如何應對？

比如面臨延期，該怎樣控制開發進度？我們可以嚴格控制時間節點，具體到對應的負責人，每天通過郵件滾動項目的進度日報，營造緊迫感。

大家最好能定期去跟開發簡單過一下，看目前存在哪些問題。甚至，你可能還要考慮是否需求過多？能否砍掉一些非核心的需求？

活動上線后，我們要隨時觀察活動數據，看是否達到預期目標、是否有用戶反饋等，根據所觀察到的情況隨時調整。

YY7周年活動進行到一半時，我們發現不同任務的完成數差距非常大，總的任務完成量也沒有達到預期，因此我們迅速做了調整。

1. 提高任務完成率。將原本按難度由易到難排列的任務改為按完成率由低到高來排，這樣完成率低的任務更容易被關注到，從而提高完成率；

2. 按照難度提高了完成任務的獎勵，從而更好地激勵用戶；

3. 減少任務總數，把一些簡單的、完成率很高的任務，從任務列表里去除；

4. 調整部分文案和邏輯，讓用戶更容易接受、完成；

5. 增加運營力量。調整后，我們分析了每個任務的參與人數及完成人數。分析后發現，經過調整，不同任務的完成人數與參與人數之間的差距在逐漸縮小，一些原來完成率非常低的任務，調整后完成率提高了許多，而一些簡單的任務完成人數則降低了，保證了任務之間完成人數的均衡。

所以，大家在活動過程中，一定要隨時觀察，并采取對應措施。

大家往往會忽略這一步，因為此時我們想要的東西基本上已經從用戶那里拿到了。

但這一步也很重要，如果承諾給用戶的獎勵不能及時兌現，將影響產品口碑，得不償失。所以活動結束后，一定要按照承諾發放獎勵。

獎品發放完，不代表活動就完了。一個活動效果如何、遇到什么問題、要注意什么，都要通過復盤來解決。

如果不復盤，有可能重復之前的錯誤；達到目標了，也不知道原因，不知道如何借鑒。所以復盤的目的，是為了讓大家知道哪些經驗可以借鑒，哪些不足需要優化。

什么是復盤？怎么去復盤一個活動？主要包括四個方面。

1. 回顧目標。復盤時，一定要回顧當時制定的目標是什么，是否清晰、合理；

2. 把目標和活動結果進行對比，分析之間的關聯。在目標達成的過程中，數據發生明顯變化的時間段里，發生了什么？把數據關聯上對應的事件，分析原因；

3. 深入分析。根據目標和結果的差異，大膽假設、小心求證。比如任務完成率較高跟任務的難易程度、排列順序是否有關？

   有了假設再驗證。驗證可以通過數據；或通過改變一些變量，進行小范圍調整或測試；或通過用戶回訪，從一些典型用戶身上了解原因。

4. 經驗總結。盡可能發現問題的本質，找到后續解決方案，或者沉淀一些比較好的需求點。

以上是關于整個活動的講解，接下來給運營新人提一些建議。

運營的工作非?，嵥?，而且可能不斷處于一種救火的狀態，所以一定要足夠細心、耐心，不怕麻煩。

另外，運營過程中可能面臨各種數據，所以對于運營人員的數據分析能力、數據敏感度有比較高的要求。

一定要從瑣碎的工作中去總結，發現規律；或者從工作、用戶反饋的問題中，提煉、整理出當前工作上或者產品方面存在的問題。

要善于思考，勇于嘗試，不怕試錯。大膽地提出解決方案，主動去解決問題。只有經過思考，這個東西才是你真正學會的知識。