【作者】布風

【來源】營銷航班

【編輯】善小布

 

需求洞察就是發現用戶的某種強烈的真實存在的需求。這句話有個前提是“發現用戶”。反向思考就是“發現什么用戶？”。所以，找到合適的用戶群體，是需求洞察的第一步。

 

每個品牌在做產品設計或者推廣的時候，對于用戶是誰大部分時候都只是一個模糊的印象。

比如，白領這個定位，我們都知道白領和白領之間的區別還是很大的（甚至都不喜歡看同一部電影）。因此用戶不夠精準畫像，就很難洞察到真實需求。

 

同樣的一個產品，不同的價值偏好的用戶群體的需求千差萬別。用戶群體描述不夠精準，導致找到的需求不夠客觀。

比如彩妝，會化妝和不會化妝的群體需求就不一樣，而即使是同樣向不會化妝的女性群體推廣，自律性強的群體的需求是多樣連貫的化妝教學；而缺乏自律和動力的群體，需求則是如何降低化妝的難度，如何賦能對化妝更有動力等。對于后者如果只是簡單的提供化妝教程是無法滿足她的需求的。

 

所以，要充分理解用戶，要用用戶視角洞察需求，前提是需要通過用戶樣本確定用戶群體特征。有了用戶樣本以后，我們才能根據樣本信息制定用戶訪談內容等。

TIPS：用戶樣本是基于用戶群體的分析統計得出的“平均用戶”，該平均用戶具有目標用戶群體的基本屬性、價值偏好、消費偏好、審美偏好等特征。利用用戶樣本提供的信息，來洞察用戶需求，才符合用戶視角。

 

你的用戶是誰？是需求洞察的第一步。

你的用戶精準畫像是什么？則是“用戶是誰”的第一步。

 

 

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那么怎么做用戶精準畫像呢？

 

STEP1: 建立假設

 

我們根據品牌的價值觀和企業的資源等，先假設這個產品想要的用戶是誰？我們能為這群用戶提供什么樣的服務？這些都屬于假設。

 

我們以“洗發水”這個產品為例。先來假設我們剛剛提出的三個問題。

1: 我們的用戶是誰？

25-35歲，一二線城市的白領，女性，月收入在10k－20k左右。在新消費升級以后，除去產品品質，更加注重產品的美學設計，喜歡MUJI這種性冷淡風格。

 

2: 我們能提供什么服務？

優質的洗發護發產品，開啟頭發護理新體驗，根據不同的發質，不同的使用場景等提供分類更加細的各種洗發單品。

 

在假設階段，我們就能看出，用戶越描述越具體，需求是越明顯的。

 

STEP 2: 用戶訪談

 

根據假設階段的用戶信息，選取符合假設階段的特征的用戶進行訪談，選取30人左右即可。用戶訪談的目的是驗證假設，以及發現沒有假設到的信息。

 

用戶訪談的技巧是由范到精。訪談的問題設計可分為5個層次

1:事實性問題。

比如用戶的年紀、收入、發質情況、洗發水的使用場景，對頭發護理的痛點是什么等基礎事實。

 

2:行為性問題，指用戶使用產品的具體行為過程，并且在過程里存在的喜惡等。

比如在使用先有洗發產品的過程里，最滿意或者最不滿意的是什么？

 

3:傾向性問題，指用戶的偏好程度。

比如喜歡什么顏色什么味道，不喜歡什么拒絕什么等。

 

4:原因性問題，詢問客戶選擇和行動的原因。

比如，你為什么更喜歡無味的？為什么更喜歡無硅油的？

 

5:建議性問題，指用戶對自己遇到的不滿是否有解決方案，或者對已有的解決方案有什么改進意見。

 

以上訪談設計從客觀到主觀，從基礎事實到價值偏好，從產品不滿到潛在的“期待”。可以為我們了解客戶的真實需求提供了多個維度的參考。

 

STEP 3: 根據訪談內容優化第一階段的兩個信息

 

通過訪談以后，我們會在真實的客戶已知事實里，找到很多信息，這些信息可以對我們的假設進行增減，來進一步讓假設更貼近真實的客戶。

此時通過收集到的信息，可以重新來回答我們第一步提出的問題，進一步明確用戶是什么？我們能為用戶提供什么服務。

 

不管是做產品設計，還是市場運營，知道我們的用戶是誰非常重要。用戶視角的第一步就是：找出我們的用戶是誰。怎么找出？通過我們上面介紹的三步精準用戶樣本。

 

 〖 總 結 〗

 

喬幫主說，用戶完全不知道自己需要什么；而用戶視角卻告訴你，要在用戶的已知事實里找需求。

這二者并不矛盾，用戶確實不知道自己需要什么（最終解決方案），但是我們可以通過研究精準的用戶樣本，去挖掘到甚至用戶都不自知的強烈需求。