【作者】LEO

【來(lái)源】姑婆那些事兒

【編輯】善小布

營(yíng)銷上（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)），我們可以在廣告文案中添加哪些情緒元素，從而有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力呢？

你有沒(méi)有看到過(guò)類似的廣告：

“U2樹(shù)脂鏡片，具備極地摩察系數(shù)，能夠減少劃痕的產(chǎn)生，提升視覺(jué)體驗(yàn)與舒適度；而且鏡片采用非球面設(shè)計(jì)，保持視物清晰不變形，能充分滿足您的視野。”

文案清晰流暢，產(chǎn)品利益突出。可是，看上去如此美好的一段文案，如果讓你為產(chǎn)品買單，你多半會(huì)拒絕。

再看這個(gè)修改后的版本：

“你知道嗎，普通近視鏡片的摩察系數(shù)一般較大，這就使得鏡片容易產(chǎn)生劃痕，而劃痕是影響視覺(jué)體驗(yàn)的最大障礙。而且普通鏡片通常為球面設(shè)計(jì)，這會(huì)限制佩戴者的視野，并在余光處會(huì)產(chǎn)生不同程度的視覺(jué)變型。如果您的工作生活需要更寬闊的視野，比如開(kāi)車，就會(huì)受到諸多限制。而我們這款U2樹(shù)脂鏡片就能幫你解決這些問(wèn)題。”

改了一下風(fēng)格，就感覺(jué)非常有感，然后可能就會(huì)在心里不停地盤問(wèn):到底哪里可以買到？

為什么兩段文案在效果上的差距會(huì)如此之大？

因?yàn)樵诘诙挝陌钢校愕馁?gòu)買沖動(dòng)已經(jīng)充分地調(diào)動(dòng)出來(lái)了。就像正在讀一本小說(shuō)一般，你好像能站在主人公的立場(chǎng)，感受他的悵然若失、遺憾不已、心懷恐慌，追憶往昔、憧憬未來(lái)等豐富的情感。

同樣，在這類文案中，作為一個(gè)潛在消費(fèi)者的你，變成了主人公，真正地體會(huì)到這些情緒。所以這時(shí)，如果有相關(guān)的產(chǎn)品能幫你增強(qiáng)（正面）或緩解（負(fù)面）情緒，你自然容易下單購(gòu)買。

這也就是我們常談?wù)摰模接沟膹V告和優(yōu)秀的廣告之間區(qū)別是什么?

平庸的廣告，通篇介紹產(chǎn)品的好、給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。卻沒(méi)有任何情緒上的喚起。

幾十年前的廣告就是這樣的，因?yàn)樯唐范倘保M(fèi)者需要的話自然會(huì)購(gòu)買，產(chǎn)品有什么文案上就寫什么，沒(méi)有那么多的花樣。

但如今的時(shí)代早已不同，信息泛濫，人們的情緒每天都在被各種信息所調(diào)動(dòng)。如果你的文案樸實(shí)無(wú)華，不能給消費(fèi)者帶來(lái)情緒上的波動(dòng)，往往就很難在消費(fèi)者的大腦中留下深刻印象，那么，想要他們購(gòu)買往往也就更加困難。

所以，平庸的廣告在這個(gè)時(shí)代面臨的問(wèn)題就是：缺乏對(duì)情緒的調(diào)動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者看后也覺(jué)得無(wú)感，難以產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

而文案高手，會(huì)盡量在廣告中挑起觀眾的情緒，比如對(duì)產(chǎn)品的期待，沒(méi)有產(chǎn)品的恐慌，產(chǎn)品能彌補(bǔ)的缺憾，帶來(lái)對(duì)難忘經(jīng)歷的回憶等。以此來(lái)?yè)軇?dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（有時(shí)候消費(fèi)者需要某個(gè)產(chǎn)品，就在糾結(jié)要不要買的時(shí)候，如果能巧妙的調(diào)動(dòng)相關(guān)情緒，就能促使立刻下單）

那，既然制造情緒這么重要。營(yíng)銷上，我們可以在廣告文案中添加哪些情緒元素，從而有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力呢？

這篇文章就跟你講一講，在時(shí)間這個(gè)維度上，我們可以調(diào)動(dòng)的消費(fèi)者情緒有哪些。

如圖：

 

這些情緒分別是：后悔、回憶、恐懼、期待

1、后悔

營(yíng)銷上，經(jīng)常被調(diào)動(dòng)的一種情緒就是后悔。

百度百科上對(duì)后悔的定義是:對(duì)以前沒(méi)有做的事情或做錯(cuò)了的事情感到難以釋懷的情緒。

也就是說(shuō)，后悔心理的來(lái)源主要有兩個(gè)：過(guò)去沒(méi)做的事，和做錯(cuò)了的事。

而研究發(fā)現(xiàn)：從長(zhǎng)期來(lái)看，人們對(duì)過(guò)去沒(méi)做的事情更加感到后悔。從短期來(lái)看，人們對(duì)做過(guò)的事情表現(xiàn)的更加后悔。

舉個(gè)例子：

比如，在大學(xué)期間你暗戀了一個(gè)女生，但由于種種原因，你始終沒(méi)去當(dāng)面表達(dá)你的愛(ài)慕之情。雖然當(dāng)時(shí)不會(huì)后悔，但畢業(yè)之后，你會(huì)后悔沒(méi)邁出的這一步。（長(zhǎng)期上，對(duì)想做但沒(méi)做的事更后悔）

就像之前在微博上看到的一個(gè)視頻，主持人問(wèn)一位日本老人“如果能和年輕的自己對(duì)話，最想告訴年輕的自己什么”，最后老人說(shuō)的都是年輕時(shí)自己想做而沒(méi)去做的事情（比如去表白、去參軍等）

但如果，你當(dāng)時(shí)對(duì)暗戀的女生表白后被拒絕了，你就會(huì)非常后悔當(dāng)初做的這個(gè)決定，因?yàn)檫@讓當(dāng)時(shí)的自己很難堪。但在長(zhǎng)期來(lái)看，你卻不會(huì)為此而后悔。

因此，營(yíng)銷人可分別利用后悔情緒的兩種來(lái)源，來(lái)喚起消費(fèi)者的情緒。

（1）你因?yàn)檫^(guò)去做錯(cuò)了某事而后悔，看我的產(chǎn)品能不能成為補(bǔ)救措施，減輕你的內(nèi)疚。

比如：

• 情侶之間吵架，送女孩一盒巧克力可以緩解男孩的內(nèi)疚；

• 家長(zhǎng)沖動(dòng)之下打罵孩子，最新款的玩具可以緩解他們的內(nèi)疚；

同樣，

在你不顧一切地吃完一頓火鍋之后，預(yù)防上火的加多寶可以幫助你減輕內(nèi)疚。

在你攢了半年的工資，任性出去旅行后，購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品可以幫助你減輕內(nèi)疚。

……

（2）你因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)做某事而后悔，看看我的產(chǎn)品能不能幫你彌補(bǔ)。

比如，前些年，淘寶剛興起時(shí)，有些人本來(lái)是想借著電商發(fā)展的趨勢(shì)做點(diǎn)小生意。但就是因?yàn)榉N種原因（比如認(rèn)為在網(wǎng)上交易不靠譜、用戶較少等）當(dāng)初猶豫來(lái)猶豫去，最終沒(méi)有去行動(dòng)。

而那些真正行動(dòng)的人，因?yàn)橼s上了淘寶巨大的流量紅利期，賺的盆滿缽滿。

等到這群人反應(yīng)過(guò)來(lái)，淘寶的紅利期已經(jīng)過(guò)去，這時(shí)候再去入駐淘寶，生意就沒(méi)那么好做了。

無(wú)疑，這些人是非常自責(zé)和后悔當(dāng)初自己當(dāng)初沒(méi)做這個(gè)決定的。所以，當(dāng)微商時(shí)代來(lái)臨時(shí)，為了鼓動(dòng)人們加入微商的行列，有些文案是這樣寫的：

“曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了淘寶，這次就別再錯(cuò)過(guò)微商”

還有好多學(xué)歷教育的文案：曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)大學(xué)，就別再錯(cuò)過(guò)第二次受教育的機(jī)會(huì)。

因此，營(yíng)銷人要善于識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)去未做的事，并跟自己的產(chǎn)品取得關(guān)聯(lián)，讓自己的產(chǎn)品成為用戶彌補(bǔ)遺憾的方案。

無(wú)數(shù)營(yíng)銷文案都在利用消費(fèi)者的“懼怕錯(cuò)過(guò)”“后悔沒(méi)去做”的心理。

比如，無(wú)數(shù)的店慶活動(dòng)都在說(shuō)：全場(chǎng)xx折，下次促銷再等一年。

無(wú)數(shù)的淘寶主頁(yè)都在寫著：距離恢復(fù)原價(jià)還有x小時(shí)

（就算你明天點(diǎn)進(jìn)去，還是這樣）

后悔是人性的弱點(diǎn)，所有人都知道做錯(cuò)事或猶豫沒(méi)做某事后的糟糕感受。因此，如果你能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的后悔情緒，并有產(chǎn)品能緩解這種情緒，消費(fèi)者的購(gòu)買就是水到渠成的事情。

所以，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，別忘了“后悔”。

2、回憶

關(guān)于過(guò)去的負(fù)面感受是后悔，相應(yīng)地，關(guān)于過(guò)去的正面感受自然就是對(duì)難忘經(jīng)歷的回憶。

人們?yōu)槭裁醋窇涍^(guò)去的美好經(jīng)歷呢？

實(shí)際上，人們追憶過(guò)去并不是去回憶這個(gè)經(jīng)歷本身。而是借此聯(lián)想關(guān)于當(dāng)時(shí)的一些細(xì)節(jié)，產(chǎn)生良好的感受。

比如，當(dāng)你去看一場(chǎng)哈利波特最新的電影時(shí)，你所謂的回憶并不是童年時(shí)看的那部電影本身，而是當(dāng)時(shí)你看電影時(shí)，自己所處的情境，自己的所見(jiàn)所想。

是的，我們更擅長(zhǎng)于在類似的情境中回憶過(guò)去（所謂的睹物思情）。

這也映照了一個(gè)經(jīng)典心理學(xué)概念“情境效應(yīng)”：即回憶在最初的學(xué)習(xí)情境中的表現(xiàn)更好。

也就是說(shuō)，回憶的豐富程度取決于回憶時(shí)所處的環(huán)境和當(dāng)初學(xué)習(xí)時(shí)的環(huán)境的相似程度。

越相似，回憶強(qiáng)度越高，如果能在原來(lái)的情境回憶，回憶的豐富度最高，強(qiáng)度越大。

反之亦然。

這也是為什么各種野外挑戰(zhàn)活動(dòng)會(huì)得到企業(yè)家們?nèi)绱烁叩淖放酢＞褪且驗(yàn)檫@些艱苦的環(huán)境更能讓他們想起當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛。

所以，如果你想充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)難忘經(jīng)歷的回憶情緒，不妨為他們營(yíng)造相似的環(huán)境，以此來(lái)促進(jìn)對(duì)你產(chǎn)品的消費(fèi)。文案上，就是要在字里行間讓他們感受到自己當(dāng)初的美好經(jīng)歷，讓他們可以通過(guò)購(gòu)買你的產(chǎn)品強(qiáng)化他們這種美好記憶。

比如：

演唱會(huì)文案：古惑仔要開(kāi)演唱會(huì)了，讓我們重溫那段崢嶸歲月；

紅星二鍋頭文案：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。

因此，對(duì)過(guò)去難忘經(jīng)歷的回憶也是人們的一大情感需求。如果文案中能加入“回憶殺”的元素，消費(fèi)者會(huì)更容易被制造起這種追憶過(guò)去的情緒，并購(gòu)買你的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化這種情緒。

3. 恐懼

“恐懼”可能是被營(yíng)銷人利用最多的情緒了。它常用到以致有一個(gè)專業(yè)的名詞：恐懼營(yíng)銷。

所謂恐懼營(yíng)銷其實(shí)就是：品牌商通過(guò)文案等形式喚起消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的恐懼貨擔(dān)憂，使他們迫切想要通過(guò)某種方式緩解甚至消除這種糟糕的感覺(jué)。

因此，如果文案能有效喚起消費(fèi)者的恐懼情緒，而且你的產(chǎn)品能有效緩解這種恐懼感。那么就會(huì)大大地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。

比如：

被各種兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用爛了的廣告語(yǔ)：

別讓孩子輸在起跑線上。（雖然很惡俗，但的確管用）

某化妝品文案：

彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋。

加多寶文案：

怕上火，喝加多寶。

所以，恐懼作為人類與生俱來(lái)的情感，往往被視為文案的一大利器，如果能利用好，往往能起到驚人的效果。

（要注意:恐懼文案的設(shè)計(jì)也有很多原則，比如，喚起的恐懼感要和你的產(chǎn)品能消除的恐懼感相匹配、有些產(chǎn)品并不適合恐懼營(yíng)銷等等，這里不詳述）

4. 期待

對(duì)未來(lái)的負(fù)面感受是恐懼和擔(dān)憂，那么，對(duì)未來(lái)的正面感受自然就是期待、憧憬。

一些缺乏先驗(yàn)性價(jià)值（消費(fèi)者在購(gòu)買前很難判斷價(jià)值）的產(chǎn)品，尤其缺乏對(duì)消費(fèi)者“期待”情緒的塑造。

比如，

• 減肥類產(chǎn)品，用之前感覺(jué)沒(méi)有效果（坑爹產(chǎn)品的太多），從而不去購(gòu)買；

• 比如理財(cái)類產(chǎn)品，用之前感覺(jué)提升太小（收益率太低），從而不去購(gòu)買；

• 比如辦公類產(chǎn)品，用之前感覺(jué)并不能給工作帶來(lái)效率上的提升，從而不去購(gòu)買。

所以，在對(duì)這些缺乏先驗(yàn)性價(jià)值的產(chǎn)品的營(yíng)銷上，品牌方要設(shè)法喚起消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品的期待感。

如何做呢?

既然消費(fèi)者在產(chǎn)品在使用之前很難判斷其價(jià)值，很難產(chǎn)生期待感，阻礙購(gòu)買。那就不如事先讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，從而打破先驗(yàn)性價(jià)值帶來(lái)的阻礙。

常用的方法有：

（1）產(chǎn)品試用

買車前可以先試駕，買房前可以先看房，培訓(xùn)前可以先試聽(tīng)。

同樣，減肥類產(chǎn)品、新上市化妝品可以給用戶寄小樣，讓他們事先先體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅是嘗試，就能很大程度上建立起消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品的期待感，提高轉(zhuǎn)化率。

（2）塑造成功案例

對(duì)于培訓(xùn)類、藥類產(chǎn)品，一個(gè)重要的建立期待感的方法就是塑造成功案例。

一個(gè)共識(shí)是:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的強(qiáng)大功效，遠(yuǎn)不如去塑造一個(gè)學(xué)成歸來(lái)、身體康復(fù)的活生生的案例。

結(jié)語(yǔ)

很多產(chǎn)品文案，文筆流暢清晰，賣點(diǎn)利益突出，有效喚起了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也建立了信任，看起來(lái)無(wú)可挑剔。

但這距離讓消費(fèi)者掏腰包購(gòu)買，還是差那么一點(diǎn)。

這一點(diǎn)其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者情緒的調(diào)動(dòng)。

實(shí)際上，很多情況下，消費(fèi)者在猶豫要不要下單購(gòu)買的時(shí)候，往往就差一個(gè)小小的情感上的刺激。

比如，線下店鋪的銷售員在顧客猶豫時(shí)，總是會(huì)想方設(shè)法給一個(gè)情感刺激，促進(jìn)其購(gòu)買決策。

 

“買個(gè)好點(diǎn)的，孩子看也不傷眼”

“今天我們店慶做活動(dòng)，下次就不知道什么時(shí)候了”

營(yíng)銷上也一樣，你需要在文案中加入情感元素，巧妙調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。

對(duì)此，本文根據(jù)時(shí)間維度，給出了四種能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的情緒：后悔、回憶、恐懼、期待。

當(dāng)然，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的情緒有很多，本文只是就一個(gè)時(shí)間維度來(lái)展開(kāi)。實(shí)際上還有很多維度可以去挖掘。