【作者】玲子

【來源】運營派

【編輯】善小布

如果有關注玲子的朋友們，應該知道，玲子是從6月才開始玩“王者榮耀”，玲子當初是因為看見一篇《沒玩過王者榮耀的產品經理不是好產品經理》的文章(好像是這個名字)，于是，秉持職業素養和職業好奇心，玲子開啟了“王者”之路，本來是奔著“研究產品”的目的去“擼”的，一不下心，中毒了，從此王者之路沒停過。

也還好，雖中毒頗深，玲子沒忘當初打“王者榮耀”的初心：研究產品，“王者榮耀”為什么這么火?它的用戶成長體系是怎樣的?用戶到底是怎么上癮的?作為產品經理，有哪些是產品運營可以借鑒學習的?

本文玲子將從Hooked上癮模型，全面分析《王者榮耀》到底是怎么一步步讓用戶上癮的。

王者榮耀和Hooked模型

王者榮耀

有人說，已經可以根據玩王者榮耀的程度分為三類人：

不玩王者榮耀的人;

玩王者榮耀，但不嚴重影響學習和工作的人;

玩王者榮耀，但不能自拔、后果嚴重的人。

先來看看幾組數據：

根據騰訊互娛發布會的數據，“王者榮耀”注冊用戶已超過2億，日活用戶超8000萬，每7個人就有一個在玩，手游王者榮耀已經成為中國游戲的王者游戲;

根據極光大數據顯示：你有2億戰友，也有2億敵人!如今王者榮耀滲透率達到22.3%，其中女性占比54.1%，24歲一下占比52%;

根據國內外數據機構統計，王者榮耀目前已成為全球下載量最大的游戲，一季度收入60億元，為全球營收最高的游戲。游戲注冊用戶破2億，一個皮膚一天就賣1.5個億。騰訊2017年一季報則顯示，其智能手機游戲收入為129億元，同比增長57%。

如果你恰好也在玩王者榮耀，或許會發現這款游戲真的會讓人上癮，以前下班回家追劇看書健身，現在一回家就開始開黑組隊玩游戲，本來是想讓工作了一天的自己放松一下的，結果…

內心os：打贏一局就睡覺。結果… …打贏了好爽，再來一局，打輸了好不甘心，再來一局!結果一不小心打到了凌晨2、3點……

雖然玩游戲的時候很開心，但是它似乎已經開始影響到你的正常生活了。

王者榮耀，儼然成了王者農藥~

Hooked模型

上圖是游戲化設計框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景圖，創作者是Yu-Kai Chou(周裕凱)，作者最近出了一本書，叫做《Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards》,(《人類行為學×游戲機制，打造產品吸引力》)

Hooked模型這張圖中間有8個關鍵詞，分布代表8個不同的核心驅動力。關于用戶激勵體系，說白了就是讓用戶“自愿”做產品或服務想要他們做的事情。這里的“自愿”來源于游戲。

用戶成長體系是一個產品游戲化的體現，動機(M)對應我們的出口，觸發器(T)可對應我們的入口。 游戲化其實是Human-Focused Design，在設計的過程中最大化考慮情感、動機等人類心理因素。無論什么產品，再厲害的功能，如果用戶壓根不想用，那么就是失敗的。勛章、小紅花、獎狀、獎杯、腰帶這些玩意，實際上是“成就象征”，它本身并沒有任何意義，但是它代表得是人們歷經千辛萬苦、突破重重挑戰后的成就感!所以說游戲是什么實質功能都沒有的(所謂的“浪費時間”)，但卻擁有讓人們投入大量時間和精力的魔力。

在HOOKED模型中包含了另外一個模型，即B.J Fogg的行為模型(BJ Fogg’s Behavior Model)：B= MAT——行為=動機*能力*誘因(或者叫觸發器)。任何行為的發生都要依靠于上述公式的三個變量。

這一套理論的核心在于“A”(Ability)和“T”(Trigger)，通過簡化完成某一行為的流程、適時的提醒用戶，讓用戶順利地做出期望行動(Desired Action)。最終使這一行為固化為「習慣」 ，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產品或者服務(期望發生的行為)。

Hooked模型是用戶成長體系中產品一整套系統中不可或缺的，提升用戶黏度的用戶運營和產品的機制。

而王者榮耀的成癮之路正映視了Hooked模型的完美運用成功!

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史詩意義&情感召喚、使命)

做的事情可以影響時代或對他人有利!

1、團隊樂趣

玩王者榮耀必定是團戰，你有沒有遇到非常團結的團戰，團滅對手，你有沒有遇到已經開團了，還有豬隊友在打野，你有沒有做過肉盾，替隊友承傷，救隊友一命，你做的事情對他人有利，對團隊有利，這是有一種情感使命，這是一個團隊配合比個人重要的團隊競技游戲。

2、心理控制

心理學有個名詞叫心流區，王者榮耀最大程度地將游戲體驗留在心流區。心流是一種感覺，個人將注意力完全投注在某種活動上會產生，進入心流區很容易出現精神麻醉感，意識不到時間的流逝。

Core Drive 2：Development & Accomplishment(發展&成就)

完成目標后取得的發展和成就

1、成就滿足感

每次越塔強殺的感覺，每次拿到MVP的感覺，每次拿到超神的感覺，好不容易拿到個五殺什么感覺?那就是滿滿的成就感。而這種成就感也不是輕而易舉的，需要不斷的完成目標，才能取得的發展和成就，讓人充滿挑戰性，去拼去闖獲得這份成就感。

用戶喜歡的是對游戲的理解、思考以及意識，這些讓他們感覺到極大的滿足感，是一種智商凌駕于他人之上的快感。同樣的游戲，我憑的是靈活的手速和飛速運轉的大腦，我靠的是實力打敗了對手。

2、游戲平衡

在”王者榮耀“中決定勝負的因素很多：厲害的個人操作，默契的團隊配合，單挑時英雄之間的相克，還有各種意外因素。與這些條件相比，付費玩家即時通過花費購買銘文和特殊英雄，也不能打破游戲平衡，多數不付費的玩家也可以玩的很好，這才是PVP(互動競技)游戲精髓。

3、每日任務

每日任務是王者榮耀中也是不可缺少的一部分，比如“每日登錄”，比如：“擊敗對方10個英雄并取得勝利”，完成任務送經驗、活躍度、或者某英雄體驗，并在每日任務中設置活躍度開寶箱，都是非常好的用戶成長體系，很好的引導用戶去做產品希望他們去做的事情，值得我們借鑒學習。

Core Drive 3：Empowerment of Creativity & Feedback(創造力的發揮&反饋)

DIY、可重構再造、及時的反饋

1、時間碎片

英雄聯盟將Dota打一局需要60min縮短到40min，而王者榮耀再次將游戲時間縮短到10-20min，直接可以利用碎片化時間，玩家再短時間內完成游戲，甚至課余午休等上菜十分鐘玩一局。

2、人人皆易

王者榮耀操作簡單，英雄聯盟需要兩個手同時操作鼠標和鍵盤，王者榮耀只需要兩個大拇指，策略復雜度下降，玩游戲的整體難度降低，不僅照顧了傳統男性游戲玩家，更吸引了不少女性的興趣。

ps：就問看到這個圖，有沒有條件反射想去點加號，有沒有!有沒有!這就是下面要講的“慣性回路”。

Core Drive 4: Ownership & Possession(所有權&占有)

擁有的東西、對物體的控制權、占有欲

1、段位稱號

每一個玩“王者榮耀”的用戶都有一顆王者的心，有的人已經成為王者了，而有的人還在成為王者的路上。從青銅一步步打到王者，是個漫長而艱苦的過程。產品的合理利用段位等級吸引用戶打排位，增強用戶的黏度。

不同的排位和等級代表了你的游戲級別，你的游戲級別又決定了你的匹配和技能等級，這極大的刺激去提升排位。

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社會影響&關系、聯系)

在社會中的地位，與他人的關系和聯系!

1、手機游戲

作為移動端游戲，他有著比網頁游更方便的進入平臺，更低的參與條件，今天幾乎人手一部手機，王者榮耀對手機的配置要求不高，幾乎每部手機都可以玩，當你看見有人橫著手機，那他很可能在玩王者榮耀。

2、社交綁架

王者榮耀畢竟是騰訊旗下的游戲，具有騰訊和微信兩大社交渠道優勢，還實現了蘋果系統和安卓系統的同服競技，只要對方有賬號，只要登錄游戲，就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友。可以導入玩家的微信或QQ好友組團作戰，可以顯示親密度，可以拜師認徒弟，可以加入戰隊，玩家數量暴增，形成從眾效應，社交性的暴發是王者榮耀成功的主要渠道。

這就是騰訊最核心的價值：社交連接一切，擁有一切。

Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&無耐性)

越是稀有的人們越珍惜!

1、游戲時間限制

目前“王者榮耀”增加了游戲時間提醒，以免玩家過于沉迷游戲。另外，如果在組隊中，未點擊“進入”會限制1min不能匹配或被匹配，玲子每次被限制的時候，都會激起我對“王者榮耀”的“憤懣”之心，不甘心，死等，一定要玩。

2、稀缺英雄技能

并不是所有的英雄所有玩家都可以獲得，需要用戶去賺取金幣或者充錢買，是需要用戶付出才能獲得的，且越是稀有的英雄，稀有的技能，用戶更愿意去珍惜、更愿意去努力獲得。

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(不可預言的&好奇)

好奇心和未知的未來會驅使人類去不斷的探索!

1、好奇心探索

滿世界都在玩王者榮耀，身邊好友都在說玩著榮耀，你會不會也充滿好奇去下載一個王者榮耀，去探索一下。另外，王者榮耀的“會玩”也是需要探索和思考，有好多好多數不清的英雄，有不同類型的英雄，法師、突進、射手、坦克…每個英雄都需要去去探索，每個技能都需要去學習。

只知道用項羽往前沖的人，只會死在塔下。只有悄悄繞到敵人后面，把敵人推到自己塔下，才會反殺。玲子玩“安琪拉”比較多，發個圈圈打小兵，發個火球定住對方，發個大招轟擊對方，但是摸索過后，這三個技能怎么用，才能發揮作用?先發火球定住對方，然后放大招轟擊敵人，秒殺~

這就是好奇心摸索的樂趣，在用戶不斷去探索過程中，用戶挖掘了對游戲的理解、思考以及意識，這些讓他們感覺到極大的樂趣。

2、慣性回路

人的腦殼最深處最底層有個地方叫“基底神經節”，對隨意運動的穩定、肌緊張的控制、本體感覺傳入沖動信息的處理都有關系，還有個詞叫“習慣回路”，通俗講就是“習慣”，當你在玩王者榮耀時候，你以為是你在玩游戲，其實你已經被游戲控制了。在你熟悉的環境里，打開手機，看到王者榮耀畫面或聽到王者榮耀的聲音，你都會有一種莫名的興奮，你已經控制不住你自己了。

ps：每天睡前玩2把王者榮耀，導致我經常睡前迷迷糊糊看見對方快沒血了，我追著“打”。

Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去、損失&避免)

恐懼、害怕、一切負面情緒

1、無挫敗感

有沒有遇到坑，是不是很不爽，想罵人?打輸了，是不是馬上就總結出了原因，然后再戰。團隊對抗模式和游戲設計師的優化消除了“挫敗防沉迷”，在多人項目中，可以甩鍋給隊友，以及產品很人性化的加入了“舉報”機制，合理的讓用戶對自己的自尊打擊較小。

2、掉段恐懼

打排位賽，當你打輸了，就會增加一個星級，打贏了就會降低一個星級，積累到3個星級會上升一個段位，打排位賽時候，產品刺激用戶，讓用戶害怕降星或掉段，從而心理上刺激用戶掉段了，去再打回來。

總結

任何一個產品的成功都不是三言兩語就能把它的成功說清楚的，也不是一篇文章就能敘述它的成功秘籍，此文只能說是玲子最近以新手玩家角度對王者農藥的成癮之路的小片面概述分析。

王者榮耀作為優秀的成功的產品，是有很多值得我們借鑒學習的，要學會探究成功產品的優點結合運用到自己的產品中去。

以上全部，歡迎補充，歡迎吐槽，歡迎交流學習，歡迎一起王者農藥~

參考文獻：

HOOKED模型內容采集自@楊國慶Larus的文章《如何設計一個比較完備的、有用戶黏性的用戶激勵體系?》