【作者】jenny

【來源】活動盒子

【編輯】善小布

在菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中提到，廣告開發(fā)時需要做出的5個決策，即“5M”：任務(mission)，即廣告目標;資金(money)，即可支出的錢以及不同媒體類型間的分配;信息(message)，即推出的信息;媒體(media)，即使用的媒體;測量(measurement)，即如果評估結果。

做運營活動，本質上就是廣告，都是想通過高性價比的方式帶來收益?，F(xiàn)在我按照“5M”方法，并結合實際的案例來分析下，如何策劃一場優(yōu)秀的線上活動。

設定目標(mission)

活動運營的目標必須具體可量化，目標是否具體直接關系到執(zhí)行時的數(shù)據(jù)跟進，活動跟進過程中的模棱兩可很可能導致活動效果不佳，而且目標越具體越可以反推出整個活動需要用的資源，進而可以制定出更優(yōu)的推廣方案，讓資源利用最大化。

比如，一個活動是為了拉新而做，你不能說就是為了拉新啊，問你想拉多少，你說當然是越多越好啊……不花費精力做具體的目標分析，不管是活動跟進還是結果分析，都會變得形式主義。

你的目標要具體到新增XXX用戶，甚至細致到階段目標，為達到這個目標，你需要協(xié)調整合內外部的推廣資源，需要“整合”到什么程度，你需要大致清楚每個渠道的數(shù)據(jù)情況，是否符合目標預期。推廣過程中，要緊密跟進數(shù)據(jù)結果，階段目標沒有達成，需要考慮對活動做優(yōu)化調整。

確定活動資源(money)

這里的資源主要指的是活動預算(明確單個獲客成本)和推廣渠道資源?；顒淤Y源的確定都同活動目標相關。

單個獲客成本一般是公司在綜合各方面因素以及歷史活動經(jīng)驗得出的一個較優(yōu)的結果。活動運營人員策劃活動時不必太局限于這個成本，設計好的活動形式和精彩的內容輸出，一般都會做成一個“四兩撥千斤”的活動。

活動方案策劃(message)

在明確了活動目標和活動資源后，接下來就是活動靈感，即創(chuàng)意策略。產生好的活動靈感需要具體以下基本條件：

一深入理解公司產品以及自己所負責的業(yè)務

二深入理解目標用戶群體

三在感性或理性上，將產品同用戶建立聯(lián)系

我自己覺得物質激勵是一種理性聯(lián)系，俗話說“親兄弟明算賬”，就是將感情拋卻一邊，只談正事，談各自需求。理性聯(lián)系很容易建立，深入理解產品和用戶特征(比如人的貪、嗔、癡)，但是活動運營不止要完美的同用戶建立理性聯(lián)系，還要在感性上建立聯(lián)系，“撥動他們的心弦”。

例如下面這個案例，就是充分提煉產品賣點以及深入分析用戶需求后，在理性上成功同用戶建立聯(lián)系，用戶成功get到活動輸出的價值，結合自身想進步的需求，踴躍加入活動。

公開課的推廣效果比日常簡單粗暴送優(yōu)惠券的活動形式相比，訂單成交總額翻了三番;

知識海報的推廣直接吸引1w+用戶參與，而用簡單粗暴的形式送海報一般參與人數(shù)是在2k左右。

文案一：

掌握縫合技巧，你也許需要

3年臨床經(jīng)驗

500例手術實戰(zhàn)演練

一節(jié)20分鐘公開課

輕松 Get 各種縫合技巧

文案二：

如果這些知識：

過敏性休克、他汀類藥物用法

乳腺癌篩查、腦卒中一級預防……

用一張圖完美歸納

沒有人會拒絕多看兩眼

就如同沒人會拒絕一位

有顏又有料的美人

再舉一個創(chuàng)意H5活動，由于我之前負責過一個細分垂直領域的用戶運營工作，產品功能主要是資訊分享，信息交流，個人技能提升。通過對目標群體的需求分析，我覺得知識競答類活動可以做成系列活動：趣味性+專業(yè)性+物質激勵+用戶炫耀競爭心理。

通過多重激勵，逐步抓牢用戶：

第一重激勵：主題鮮明，千元現(xiàn)金激勵

第二重激勵：形式新穎，充滿刺激和挑戰(zhàn)

第三重激勵：排行榜激起的競爭和炫耀心理

上面三重激勵，分別從理性(物質激勵)和感性(心理激勵)層面同用戶建立了聯(lián)系。與相同推廣資源的活動相比，參與人數(shù)提高了60%以上，活動轉發(fā)率將近30%。

媒體(media)

廣告中的媒體選擇指的是媒體類型的選擇，投放時間和空間的選擇。而對于互聯(lián)網(wǎng)時代的線上運營活動，這里的媒體策略我更愿意理解為推廣渠道的評估和選擇。也就是要找到你的目標用戶相對比較聚集的渠道，以及對此渠道推廣時間、位置安排，和效果評估。粉絲多的公眾號不一定是你的理想推廣渠道，這跟你的目標用戶定位和活動目標是相關的。

評估活動效果(measurement)

活動復盤的重要性我就不再贅述。我想說一點是，在KPI比較緊迫的情況下，活動運營人員往往會承擔比較大的壓力，一個活動的上線(確定活動目的-方案策劃-跟進設計、研發(fā)、測試-上線推廣-數(shù)據(jù)跟蹤-公布結果-活動復盤)，往往要付出極大的心血，但是活動頻率仍然不能減少，所以需要運營人員不斷總結活動經(jīng)驗，形成規(guī)范化、系列化，可以快速上線的活動模板，以此來降低策劃成本，提高推廣效率。這個模板指的是活動形式模板化(比如老虎機抽獎)，文案模塊化，設計模板化等等，只要肯話心思總結沉淀，總能形成有價值的東西，事半功倍。

最后，強調一點，做活動切忌虎頭蛇尾，運營活動要想管理一個項目一樣去執(zhí)行，明確項目目的，明確時間節(jié)點和責任分工，嚴格跟進。一個超棒的創(chuàng)意如果只有80%的執(zhí)行力，還不如一個普普通通的創(chuàng)意加上100%的執(zhí)行力。

最后的最后，分享一個自嗨型的失敗案例，

讀書計劃(是不是聽著要做計劃，就沒多大動力參加了)，用戶的參與門檻很高，需要填寫五本自己想要讀的書，以及計劃讀完時間，并且要分享到朋友圈。參與成本高直接使得用戶體驗變得很糟，參與數(shù)也比較慘淡。大家可以回到上面的“活動方案策劃(message)”，可以輕易看出失敗原因：

這個活動既與產品無直接關系，又沒有準確的get到用戶需求，是沒有同用戶建立起聯(lián)系的，是典型的自嗨型失敗案例。