為何果粉常在而米粉搖擺？為何奶茶店易冷而星巴克不衰？
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7年前
【作者】云鋒金融
【來源】云鋒金融
【編輯】善小布
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iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X如期發布，一夜間上了全球的頭條。
這已經不是一個只屬于果粉的節日，而是全球媒體的狂歡節。
如此強大的影響力，源于龐大的果粉群體。
如果你在考慮換手機的時候基本不考慮蘋果以外的品牌，或者家里的蘋果充電器種類超過三種，那么恭喜你，你很可能就是其中一員。
果粉只是當今粉絲群體中的一個縮影。由于吸引新用戶的成本變得越來越高，如何討好忠實用戶對于品牌來說就成為最優先事項。
而怎么實現消費者向粉絲的轉化，則是所有公司，尤其是消費品企業夢寐以求的寶典。
然而，粉絲雖然是品牌忠實的簇擁者，但粉轉路人乃至粉轉黑的情況也并不少見。很多人曾是小米手機的忠實擁護者，很多網紅餐飲店也曾是眾人焦點。但顯然，他們沒能在粉絲經濟中更進一步。
為什么是蘋果而不是小米的粉絲最具忠誠度？為什么星巴克能夠經久不衰，網紅奶茶店卻往往煙花易冷？
簡單的粉絲經濟學，背后蘊含著不簡單的道理。
為什么果粉能留下，米粉卻在搖擺?
對于忠實果粉而言，蘋果的新產品發布會是生活中極具儀式感的部分。由于時差問題，熬夜看發布會甚至成為不少互聯網企業的集體活動。
中國也曾經誕生過受益于粉絲經濟的獨角獸企業，那就是小米。
米粉曾經的輝煌，來源：人大經濟論壇
然而近幾年來，小米似乎不復當年勇。不但手機占有率從2015年的15.1%大幅下滑到2016年的8.9%（數據采自IDC中國季度手機跟蹤報告），更有不少粉絲被華為、OPPO乃至錘子橫刀奪愛。
資料來源: 今日頭條2016年度手機報告
為什么面對同樣的競爭對手，果粉就可以邊吐槽邊掏出錢包，而米粉群體卻如此容易搖擺呢？
品牌調性
最早的小米其實是自帶“發燒友”光環的，以極致的硬件性能和根據粉絲反饋快速迭代的MIUI系統著稱。然而以紅米手機的推出為界限，小米手機一步步轉向了“性價比”之路。
對于粉絲，特別是80、90后的年輕群體來說，小米手機曾經的極客屬性是可以拿出來炫耀的資本，但現如今，便宜好用這樣的理由，就只能愛在心中口難開了。
擁有一部小米手機不再意味著你是個技術達人，而只能證明你沒什么錢。
——曾經的米粉如是說
當然，現如今的小米已經在向生態體系轉型，手機業務也借助線下渠道出現回暖跡象，但新小米依靠的已經不再是當年的粉絲經濟。
與此同時，蘋果手機始終保持了高價姿態。就算是曾經推出的低價版如iPhone 5c，也只是象征性的向下低了低頭。對于推出的iphone新款，漲價反而是常態，像這次的iPhone X，更是打出了8388人民幣的史上最高價，價格甚至超過了一部macbook。
雖然iPhone也早已不是什么值得炫耀的身份象征，但在手機界，他依然是一個類似“奢侈品”的標桿式存在。拿著iphone不會掉面子，拿著新款iphone還能漲面子，蘋果的廣告依然可以驕傲到只有一行——“用iPhone拍攝”。
圖片來源:熱心網友
“魅力經濟”
喬布斯經典的高領毛衣配牛仔褲造型和對消費者高傲的態度，配合他天才般的想象力和創造力，鑄就了神一樣的個人魅力。現在雖然斯人已逝，但庫克在各類社會話題中也表現出了非凡的領袖風范，這讓很多果粉愛屋及烏。同理的還有臉書的創始人扎克伯格。
在企業家和網紅明星之間的界限無限模糊的當下，一個具有個人魅力的管理者對公司乃至品牌都有著前所未有的重要性。
情緒資本（Emotional Capital）
果粉們心中對蘋果品牌的推崇還可以解釋為蘋果的外部情緒資本。這種無形資本的儲備令商業品牌擁有了事半功倍的傳播效應，甚至在品牌公關危機來臨時擁有一定的抵消作用。這也是為什么近幾年盡管新iPhone少有驚艷之處，但仍能穩扎穩打吸引粉絲。
多說兩句，第一個應用情緒資本的其實是可口可樂公司。它不把自己視作一款普通的飲料，而是"樂趣和暢快的體驗"，這讓其從一個軟飲提供商轉型為一個"娛樂公司"、"內容提供商"，與消費者平等對話，從而積累起深厚的情緒資本。這也是為什么這個品牌在創立130余年后，就算在碳酸飲料如此被抵制的今天，依舊擁有不可撼動的市場地位。
一個保持了格調和檔次的品牌，一個擁有個人魅力的標桿人物，以及一份逐漸累積起來的情緒資本，都是果粉常在而米粉搖擺的原因。
為什么星巴克可以基業長青，而網紅奶茶店很可能只是一時的喧囂?
若要更直觀地明白情緒資本的應用，樓下的星巴克或許是個不錯的例子：
除了第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造，星巴克成功占領中國市場的另一個重要原因，就是讓自己和“中產”、“白領”這些詞緊密聯系。
資料來源: TalkingData
這樣的品牌形象塑造并不是一蹴而就的，而要依靠不厭其煩的消費者教育和異乎尋常的商業敏感度——作為一個連鎖咖啡店，不但快速接入了Apple Pay和微信支付，而且還能利用與微信和天貓的合作，以及好用的APP樹立起自己“最有科技范兒的咖啡店”形象，從而迎合了中產和白領的最新偏好。
不僅如此，在你想得到的每一個節日和換季時刻，星巴克都會通過各種途徑告訴你最契合氣氛的飲品。這些嚴格依照SOP和冷鏈標準運送到門店的流水線產品，此時反而被印刻在不同的節日故事中。
每當看到大紅色紙杯，喝到太妃榛果拿鐵，我才會認為圣誕真的到了。
——星巴克忠粉如是說
這樣的手法我們并不陌生，春節前每一家超市中循環播放的拜年歌曲，都在提醒著消費者采購年貨的時候又到了。但顯然，星巴克的手法更為精巧，他耐心而不著痕跡的反復教育，疊加與時俱進的新鮮元素，最終打造出屬于自己的忠粉圈。
與之相對應的，是那些近年來異軍突起的網紅奶茶店——譬如從2016年底突然爆紅的喜茶與一點點。
結合百度搜索數據，我們很容易發現喜茶驚人的走紅軌跡——從2012年廣州誕生時的風平浪靜，到2016年底的蠢蠢欲動，再到2017年的家喻戶曉。在微博與微信朋友圈的病毒式擴散下，排隊4小時喝一杯奶茶這樣的新聞都司空見慣。
來源：百度指數-關鍵詞“喜茶”（2011-2017）
當喜茶在這個夏天進入北京時，三里屯的一眾商業都變成了這位街邊飲品新秀的背景板。然而如果靜下心來想一想，曾經的雕爺牛腩和黃太吉，水貨餐廳和伏牛堂，哪個不是紅極一時的網紅餐飲？誰又能確保現在排數個小時隊去買喜茶和一點點的年輕人，幾天后不會“移情別戀”？
“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去，這說的就是網紅餐飲們遇到的困境。在中國，餐飲模式出現需要文化內涵的支撐，品牌才能持久發展，但網紅餐飲有兩個缺點，一是形式上的復制；二是包裝上的雷同，如無源之水。”
——廣東省餐飲協會榮譽副會長姚學正
如果說星巴克的策略是打造自己的文化內涵，慢慢培養粉絲群體，那么網紅奶茶店則顯得有些操之過急——在話題熱度巔峰瘋狂收割，在黃牛排隊等利空消息放出前迅速擴張變現，和現在資本市場上的浮躁倒有異曲同工之妙。這樣得來的粉絲究竟有多大的黏性？
所以說，想匯聚一批始終跟隨品牌的粉絲，要的不是一時的熱度和新鮮感，而是能讓人形成文化認同感和歸屬感。
結語：你擁有的，是真粉絲嗎?
粉絲其實不是什么新鮮概念，品牌忠誠度打現代商業建立以來，就一直被視為消費企業生命力的重要指標。
但現如今，粉絲經濟學被提到了前所未有的高度。這不僅是因為人們面對的品牌選擇越來越多，也是因為物質生活被高度滿足后愈發突出的精神和歸屬感需求。
社交平臺的興起讓人們更容易物以類聚，既然可以隨時隨地曬出自己的喜好，那么自己選擇的品牌一定是要能代表自己形象的。
要說蘋果和星巴克吸引粉絲有何共通之處？那就是可以讓人自我標榜的品牌定位，和持之以恒、積極向上、不斷營造內涵深度的品牌營銷。
奮斗十八年，才能和你坐在一起喝一杯星巴克，但只要咬咬牙賣掉一個腎，就能用到和你一樣的手機。
這樣的品牌定位，怎會不吸引粉絲？
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