打開圖文一片全白就是屌？所謂的創意到底有什么誤區？
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7年前
【作者】微微 杜江
【來源】信息流廣告精準投放
【編輯】善小布
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前幾天同事發我看一個信息流廣告的App截屏和H5鏈接。
鏈接一點進去看到的是一個空白屏，我以為是信號不好頁面沒加載出來，就安靜的等了一會兒，結果很久都沒出來內容……關閉再打開看，發現頁面下方有個不起眼的提示下拉的圖標，試了一下，發現下拉后還是白屏，同樣的白屏重復了兩次后，忽然跳出一個制作粗糙的品牌海報（姑且就算是海報吧），再拉又是：白屏-白屏-海報-白屏-白屏-海報-……無限循環。
好了，給你們看截圖體驗一下~
從左往右依次是第一屏、第二屏、第三屏
我大概被循環了幾次才回過神來。朋友圈里的信息流廣告從業者們已經就著這個廣告熱鬧的聊開了…大致匯總一下就是：一開始沒明白，看到后面知道了，這廣告好玩！有創意！
我卻不敢茍同。以17年的從業經驗，我透過這個廣告看到的，是這個廣告經手人對“創意”深深的誤會。
何為創意？
創意是一種通過創新思維意識，從而進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法。
所以，創意是創新+資源重組=價值的一個過程。
然而在大多數人眼中，只要跟別人不一樣，那就是創意。
所以，照這么看，咱們小時候做過或者想過的一些突破世俗規則的事情也是創意咯？
你肯定會說當然不是：孩子這么做就是為了證明自己不是一般的孩子，是為了反抗大人，是為了做而做，本身沒什么價值，怎么能叫創意呢，不是不是啦！
那么上面這個做在信息流廣告平臺上的廣告呢？和小孩子們為了證明自己不同而做的事，有差別么？
我覺得沒差別。創意人員僅僅因為“別人的廣告”畫面豐滿，就反其道而行之，做了一個史上最干凈/空白的廣告，為了不一樣而不一樣。之后還難免覺得“我這么特別的創意，你們一定想不到”。錯！這樣的“創意”，很容易想，大家沒有用，只是因為它有很大的缺陷。
可能有人會說，干凈確實是這個產品要傳遞的信息，所以這么做沒問題啊，可是你得和目標用戶的認知匹配啊，廣告干凈和臉干凈是兩件事啊…
所以這種沒有對資源實行合理布局，沒有實現價值的廣告，不能叫創意，我們可以叫他胡思亂想。相反，只有你的想法
不一樣的有價值，才能叫創意。
實踐中，不排除有些人帶著兒時的想象，輔以成長后的專業知識，形成了特別好的創意，但這樣的創意前提必然是考慮了用戶、人性、廣告主目標之后綜合平衡做的創意，如果不考慮用戶、人性、廣告主目標，像小孩子那樣去做天馬行空胡思亂想的廣告，就只是亂來。
于是我們來揣摩一下這個自稱“史上最干凈廣告”的投放思路：
第一次看我以為頭條loading不出來這一屏，翻過去了
1、他的投放目標：目測是傳播品牌、強化認知（有沒有業內人士覺得這個廣告的目的是轉化？）
2、他的受眾人群：可能是長痘痘的人，上火的人，便秘的人……（于是我很好奇，這樣的人群會對白屏感興趣呢？還是對一張干凈無暇的臉感興趣呢？）
3、他的投放策略：利用了用戶心智當中的好奇心、逆反、視覺差異（于是我又很好奇，這個反差的白屏吸引來的用戶會有多少是上一段提到的目標受眾呢？）
在龐大錯雜的信息流里，廣告主試圖利用視覺差異，用突然出現的一片空白吸引用戶關注，并引起用戶好奇心，用反用戶認知的方式，將用戶拉下馬來……嗯，理想都是很美好的。
視覺上的差異化雖然確實可以吸引到用戶的關注，但關注度有高有低，有目標人群的關注，也會有非目標人群的關注，路邊斷腿的乞丐你也會忍不住多看兩眼……但你們中如果能有一成人蹲在那了解他的人生慘劇并陪著哭，就算我輸。所以，視覺差異化，是“術”，且應該是輔助層面的“術”，在其他方面都做得很好的情況下，打一把視覺差異，應該會有驚喜效果，但如果想靠視覺差異這一張大王帶出去滿手不對不順不炸彈的爛牌，是不現實的。
其次，好奇心和關注度是密切相關的，人人都有好奇心，但是好奇心能觸發的行動力有限，尤其在信息流廣告平臺，用戶缺乏猜謎的耐心，更不具備對廣告的信任，她對你好奇一下就完了，沒有然后了。不信你看街邊的行為藝術，除了想合影的，有多少人會駐足欣賞、圍觀贊嘆、并且立馬粉上這個“藝術家”？（當然，如果藝術家長得像吳彥祖，那就是另一件事了。）
第三，反用戶認知，險招之一。反認知可以給用戶很俏皮的感覺，也可以給人一種被傻逼調戲了的不爽的感覺。兩種情緒的區別在于，你是否在用戶情緒起來前打動他們內心的那個點。如果你打動了，且用的是一種“反常規”的方式打動的，那就等于強化了用戶內心的痛點情緒，可以很有效的增加用戶對你的好感；但如果你并沒有打動用戶，用戶理解過來后就會產生一種被耍了的感覺，好感度掉的絕對比你想的還要飛快…甚至更嚴重的，是對品牌產生厭惡感。
所以，一個信息流廣告應該怎樣一步步準確引導相關用戶的情緒呢？
1、吸引相關用戶注意
讓用戶在茫茫資訊中，注意到廣告，可以利用的心智為：視覺權重，視覺反差。
2、激發用戶潛在需求
那些總想著要把梳子賣給禿子的人，基本上都是被洗腦了，大多數情況下，產品本身沒有那么多話題點，受眾也就是普通人，所以，請用激發普通人情緒的方式來做引導。在這版廣告中，我沒有看到他在哪里做了激發，這是最大的敗筆。要知道，沒有需要的好奇毫無價值。
3、建立信任
比如品牌元素、細節數據、真實場景、第三方信用轉嫁……
4、激發用戶行動
比如向往刺激、回避刺激、即時通道……
所以，投放要做的那么多事，這個投放只做了其中一項：吸引注意，廣告主設計的所有的刺激都是讓用戶看到自己，但是看到之后要怎樣，沒說。
要知道，即便是認為“在座的各位都是垃圾”的杜蕾斯，玩反差萌也會跟自己的產品聯系起來，
然而這個廣告卻認為只要吸引眼球就夠了……勇氣可嘉。
好了，說完了這個廣告，咱們再來認真的聊聊創意（真的，如果你還想好好的做傳播，就真的不要再誤會創意了）。
創意是什么？創意至少需要以下兩種能力：
第一、擁有不受思維禁錮的能力。佛語有云，世事無常。這是說，我們認為的“常態”，許多時候并不一貫正確，只是大多數人的“慣性思維”，一旦跳出這個慣性，就有很大幾率發現新的思路；
第二、有邏輯。一頭是用戶的需要，一頭是甲方的需要，以怎樣新鮮的方式將他們連接起來，靠的是邏輯演變，而不是歪理十八條。
古話說得好，不破不立。為了立而破，才是打破禁錮，創造新事物。為了破而破，你來告訴我，那叫什么？
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