【作者】關鍵明

【來源】青瓜傳媒

【編輯】善小布

向你介紹2個人，你看看是否熟悉？

早上8點45分，Daniel穿著修身襯衫，闊步走進豪華寫字樓。21樓出來，是公司的閃光大Logo，他打開MacBook，和同事Sammy聊時尚、聊最新的城市藝術展。

10點半開會，他們談論營銷戰略，Daniel說起美國最火的新品牌，Sammy補充熱門的營銷概念，在別人眼里，他們是精英營銷人.。

但是他們不開心，因為產品銷量幾個月來萎靡不振。這真是見了鬼了，聽了大師的付費課程，用了最新的營銷概念，借鑒了美國新興潮牌的文案，還找了很貴的攝影師拍攝，為什么——貨還是賣不動？

看到這里，你是否有熟悉的感覺？不怕你笑話，我在4A廣告公司的時候，就感覺自己是那個Daniel，如果你也在高級寫字樓上班，或許你也會覺得，嘿，那個Sammy就是我！

最氣人的事情發生在飯桌上。當你為業績發愁時，你的朋友告訴你，他們公司這兩年銷售火爆。他還把產品文案發給你看，你差點暈過去，因為太low了啊！包裝普通，圖片也土，文案寫得很俗，但是一看銷量，不得了，3天做的業績，比自己半個月做的還多！天！

聊到興起，大家談起了薪資，當朋友說出自己的獎金時，你發現那個數字比自己工資還高，你強顏歡笑，心里在哭……

同樣干營銷內容運營，高材生打不過土包子，到底是哪里出了問題？

1.Daniel和小剛

營銷人總是站在時尚前沿。

有句話特別傳神，營銷人“咖啡必須要喝手沖，啤酒言必稱精釀。炒西紅柿必須要有儀式感，奶茶要去網紅店。買個炒菜鐵鍋也要去知乎上尋找千贊答案的產品。“就算還沒明白什么是中產，也一定先要帶一波中產的奢華感。

于是寫出來的，也是中產階級文案。不知道從什么時候開始，很多文案寫得都像是一個模樣。

先秀一波英文，ABS環保材料、GMP認證，德國Red Dot設計獎，US cotton認證，用上英文，調性就高人一頭。

再放些專業術語，304不銹鋼，一體式桶型濾芯，100%聚酯纖維……寫一些普通人沒聽過的專業概念，讓人覺得產品夠專業，夠高端。

最后表達下匠心，26份設計稿，39道工藝、11小時雕琢、85天打磨……再加上“極致”、“工匠”，“悉心打磨”，“改變世界”這樣的詞匯，試圖帶給消費者一份真誠和感動。

如果你想把產品賣給發燒友，賣給有錢人，這樣寫或許有用，但是，如果你想要的是大眾市場，這么寫真的很危險。

因為在大眾市場，像Daniel、Sammy這樣時髦又內行的人，可能不到10%，90%消費者是普通人，那些生活在二線、三線城市，不做營銷行業的普通人。

 

小芳，財務，畢業于一個沒什么人聽說過的大學，擠著公交車，來到一棟普通不起眼的樓上班。11點剛過，她就招呼同事點外賣，商量著哪家好吃，中午還要和同事聊明星八卦。小剛，網管，大專畢業，除了搞電腦，其他東西他都不太懂。老板沒來的時候，他會偷偷打一盤王者農藥。

Daniel寫文案的時候，他腦海里想象的消費者是另一個Daniel、另一個Sammy，而事實上，大部分的消費者是小剛和小芳。

那一堆英文，術語、參數，小芳和小剛聽不懂。

不信你去福州，南寧街上攔幾個路人，問問他們懂不懂US COTTON，聽沒聽說過聚酯纖維。

小剛、小芳沒想過創業，也沒有改變世界的情懷，只希望每天準點下班，過節老板能發月餅、獎金，他們看到“匠心型文案”，并沒有共鳴。

Daniel的文案賣不動貨，癥結就在這里了。

這時候你可能很想知道，那我們該寫什么樣的文案，去打動小剛和小芳呢？

我思考了很久，總結出3點，都很重要，請你拿筆記一下。

• 第一是必須通俗。

• 第二點，最好很通俗。

• 第三點，非常非常通俗。

為什么XX某選這么成功？很重要一點，他們的文案小剛、小芳們能看懂。無印某品制造商的拖鞋，12塊9一雙，新某麗制造商做的拉桿箱，299元，小學畢業的人都能看懂，二線城市、三線城市的訂單紛紛下過來。

一款專業護頸枕，文案里也寫凝膠的切割工藝，記憶棉的舒適度，但是營銷人多了個心眼，他知道一大片消費者是外行，是小白用戶，于是特別寫了一段強調：

幾家五星級酒店某某、某某和某某都采購這款枕頭呢，這次做活動，你拿到的是特價，比他們采購價還便宜！

小剛和小芳們一聽就懂啦，嗒嗒嗒輸入密碼，付款訂單。

沒錯，想要征服廣闊的大眾市場，你的賣點文案必須非常通俗，通俗到滿足以下兩個條件

 

 第一、大多數中國普通老百姓一聽就懂。第二，他愿意講給他朋友聽。

聽起來很容易，寫起來很難，不信你拿你手頭的產品寫寫看。

在你陷入思考之前，給你一個案例激發靈感，一款姜糖膏，賣成了爆款，它的不少文案看起來非常low，但是都符合上面兩個條件啊！

文案一開頭，就來了個恐懼訴求。

 

根據相關數據顯示，百分之90的現代人都有一個癥狀——濕氣。

在中醫上說“風、寒、暑、濕、燥、火”是導致人體生病的六淫邪氣。六邪之中殺傷量最強的是濕邪。濕邪也是導致現代人脾胃虛弱，無精打采，容易虛胖的主要原因之一。

每天早上喝上一碗正宗的懷姜糖膏，就可以拯救自己的身體，驅除自己一年中最重的濕氣。

嘿，這真是精明啊，營銷人瞄準了大眾最普遍的2個需求來打，提神、減肥，有誰能拒絕這2點呢？問題是，拿什么來證明你的姜糖膏有這功效呢？

營銷人施展了他的功力。

 

河南省XX市XX縣，是懷姜糖膏的核心產區。因為制作工藝距今已經有百年的歷史。其制作工藝更是被中央電視臺做過報道。

配上一段專題片的截圖，淳樸的老大媽端出一鍋姜糖，真有百年工藝的古樸范兒。

我們選用的XX懷姜，姜精油高達0.35%，而普通地方的姜精油只有0.2%，XX懷姜也因此成為中藥的一種特有藥材。

如果只有這段文案，看起來還是蠻可疑的，感覺是賣家王婆賣瓜，自賣自夸，但是配上下面這段中央臺的專家介紹，一下子感覺權威可信了。

 

為了激發女性顧客的購買欲望，文案還寫道——“女子服用此膏更有溫經止痛、暖宮助孕、調理氣血、美顏瘦身之效果”，怎么證明呢？推文展示了一段Gif，用某度搜索，能跳出來一大堆姜糖膏養生的文章，好多媒體都報道了呢！

 

這樣的廣告一不酷，二不炫，但是小剛、小芳看完，覺得很可信！他們不但自己會買，而且他們還會介紹給朋友，因為賣點文案很通俗，很好講。

推廣幾天，銷量已經2.2萬，乘上48元的客單價，算出來人家做了105.6萬營業額，廣告雖土，但是實實在在地把貨賣掉了。

 

廣東一個品牌沒啥知名度，推新品時，老板讓一個剛做文案2年的新人妹子去寫，交給她一份框架——

• 網易、新浪、搜狐等大媒體都在報道（配新聞截圖）

• 港劇里明星都在用（某一集影星桌邊的道具）

• 世界500強公司都采購這個（其實只不過是給人家員工聚會出了幾份禮品）

• 國家出報告檢測過，質量合格（有印章的報告原件圖片）

上面這些事情，找新聞源發些文章，做一些SEO，搞些低成本的贊助就能做到，但是寫出來就感覺挺厲害，而且通俗易懂。投放之后，ROI做到1：7，投1塊錢廣告費，賺回來7塊錢營業額，寫文案的小女生自己都嚇了一跳。

如果只想走小眾高端路線，我們做一輩子Daniel和Sammy，也未嘗不可。但如果想要廣闊的大眾市場，我們就必須脫離營銷人的圈子，把視野抬高一層，從飛機上俯瞰中國的大版圖，看清楚80%以上的消費者是誰，做他們看得懂的廣告。

二、10元錢難倒消費者

Daniel和Sammy沒想到的第二件事請，是小剛、小芳們的收入很低，低于他們的想象。

沒理解這一點，就容易在定價和文案上犯錯。

前2個月，老關分享過一篇文案，是新媒體公司一位副總裁賣他的新媒體課程，有一段是這樣寫的：

 

任何行業都存在馬太效應強者愈強、弱者愈弱。月薪1萬是新媒體人的分水嶺，邁過這個坎，你就能獲得加速度的成長。

北京的讀者啞然失笑，現在隨便招一個熟練點的新媒體員工，工資都要給1萬到1萬5了，這算哪門子分水嶺啊，這是起步價！

你現在就可以打開招聘網站查一下，在二三線城市，干新媒體編輯起步月薪3000-5000，6000就能招到熟練的人了。月入1萬，已經是總監、牛人級別，在職場新人眼里，那是牛逼閃閃的存在。

人家副總裁文案沒寫錯，他對大眾市場的洞察非常準確。

老關要特別提醒在北上廣深、或二線城市高級寫字樓上班的營銷人，大眾消費者沒你那么有錢，他們對價格是非常敏感的。

很多營銷人看廣告，覺得東西好，看到價格100元，甚至300元以下，就剁手了，感覺沒有壓力。但是對于很多普通人來說，100元的東西真不算便宜。

最近幾款銷量飆升的產品，他們無一例外地，把分量做得比較小，價格定得很低。剛才說的銷售100萬的姜糖膏一罐48元、一款銷售破20萬的農家蜂蜜一罐49元、一款轉化率很高的臺灣美白牙齒粉一盒36元，都沒有超過50元。

一位農產品老板甚至認為50都太貴，他做了好幾次眾籌測試銷量，得出結論：想賣出高銷量，產品必須定價在29元這一檔，一旦定到39就會少掉一大批顧客。

幾十元，對于Daniel和Sammy來說不值一提，但是對于小芳和小剛來說，足夠讓他們心疼。當精英營銷人在討論奢侈品時，很多普通人上班族，最愛討論的是哪里做活動，買洗衣液能省10塊錢，中午吃外賣如何湊單，能只掏8塊錢吃到一份便當。

當你不能把產品賣得很便宜時，你可以賣貴，但你一定要讓人“覺得便宜”，“覺得值”，這很重要。

很多產品文案強調工藝、塑造逼格，寫到文章最后，卻羞于談錢，放出一句產品X99元，至于為什么賣這個價，不談，好像談錢很不好意思。

普通人一個月賺三五千，你要人家掏幾百給你，你不說明白憑什么，人家能舍得嗎？

賣給大眾的東西，不要怕談錢，要主動談，讓消費者感覺到實惠，占便宜。

怎么才能讓消費者覺得占便宜了呢？用價格錨點。

告訴顧客這東西值100，現在只賣50，他就會覺得特別便宜。

一款蜂蜜主打來自陜北高原，蜂農老大爺天然采集，10-15天原釀，純正野山花蜜。

文章末尾，要號召購買了，一罐500克的蜜，到底賣多少錢合適呢？30元？80元？其實消費者也不懂，他是外行。

這里的關鍵是讓他覺得很便宜。文案是這樣寫的——

XX野山蜂蜜500g原價99元，現價49元，買兩瓶裝（500*2）立減9元，限量3000份！賣完即止。

這句話很普通，很多營銷人都會用，但是下面這張圖就顯示出作者的智慧了。

某東同款99元。

（不同包裝，定制款由陳大爺代言）

消費者一看，換了個包裝，就便宜一半，買！反正喝蜂蜜又不在乎包裝！能省50元呢。或許某個辦公室的角落里，營銷人正在偷笑，這個99只不過是特意設置的產品，從不推廣，用來證明產品值99就歐了。這版優化過的文案，幫助企業多賺了38.4%的營業額。

再看一個更知名的企業，誕生在安徽蕪湖，他們把堅果電商做成全國巨頭，很重要的原因就是，他們是草根，他們比一線城市的營銷人更懂大眾消費者。

這個品牌你肯定很熟悉，你或許也經常逛他們的商城，而你是否注意到一個細節：他的活動主題總是不停在變，中秋潮禮搶先購、夏日冰點價、端午優惠狂歡……但不管主題怎么變，下屬的有一個優惠活動是雷打不動的，那就是滿199元減100元。

點進去，值錢的堅果產品不多，大多是非主打的零食，甚至是一些邊緣產品，比如餅干、果干。但這不要緊，他迎合了大眾消費者貪便宜的心態。想象一下，你把商品一個個加到購物車里，加滿199元，結算的時候卻只要掏99，那感覺簡直太爽了，好像營業員算錯賬，少收了你100元。

這就是他們的洞察，有一大批消費者，他們占便宜的欲望，大于追求品質的欲望。

而這也是中國的現狀。當媒體討論消費升級，爭論到底一年掙50萬算中產，還是100萬算中產的時候，還有大量的老百姓只能賺3000、5000一個月。

他們的訂單，下給那些懂他們的營銷人。