【作者】小芳芳

【來源】活動盒子

【編輯】善小布

作為一名在汽車電商公司搬磚2年的運營童鞋，我已經在該公司經歷過6場電商大促，并在其中負責過幾場大促的項目進度跟進，因此對汽車電商大促的流程全貌還算比較熟悉。這里我將把汽車電商大促的流程全部梳理出來供運營新人參考查閱。在開始之前，想提前說一下，雖然電商公司的大促流程大體一致，但因各自的業務或組織架構的不盡相同，流程細化部分難免會有所差異，大家應學會具體問題具體分析。

為什么要做汽車電商大促?這個問題跟“為什么要做電商大促?”的答案近似。

簡單來說，一方面是因為現在電商大促已經是企業的常態活動，不管是擴大品牌宣傳還是提升銷售業績，大促都是一個被認可的方式，企業投入大量的人力物力進行大促，并將全年中比較重的KPI規劃在此;另一方面是因為現在的消費者選擇太多，時間太少，已經習慣被大促激勵，而不僅僅是按需購買。

綜上，做好一場電商大促的活動運營，既能迎合消費者的激勵需求，又能實現公司KPI目標，何樂而不為呢?

那么一場電商大促的流程又是怎樣的呢?其實，不管是什么行業，作為一場活動，其本身便擁有4個約定俗成的部分：活動準備、活動策劃、活動執行以及活動復盤。根據行業與產品不同，其中的填充內容會有所差異，下文將會對這4個部分的內容做具體解讀。

(大促全流程)

一、活動準備

活動準備期是大促活動的開始，在這期間需要跟公司領導層匯報并確認：本次大促的主推產品或者業務、目標人群定位，預計投入的資源以及最終想實現的KPI。在很多公司，每場大促的以上事項在該年年初或去年年底就會有一個整體的規劃。等到具體時期到來，再按節奏進行匯報確認。如果匯報獲得批準，則下一步的關鍵就是進行活動策劃，以促成以上目標設定的完成。

(流程1：活動準備)

二、活動策劃

基于活動準備期的設定，將會進一步進行活動策劃來達成目標。這里的活動策劃是一個廣泛的定義，共包含5個部分：活動方案、產品、設計、開發、測試。把活動從策劃到產品頁面上線均包含在內，是因為產品頁面設計開發過程中，策劃的工作也一直持續進行中，大到整體頁面風格的確認，小到某個交互體驗或某個頁面文描的更改。

(流程2：活動策劃)

關于產品、設計、開發、測試部分，這里不做進一步深入。那些都是輔助活動方案的落地而存在的，這里可以細細講下活動方案的構成。

活動方案部分，將以汽車電商大促舉例。具體行業可能標準不一，大家在實踐過程中，需要根據各自情況進行分解。

(活動方案構成)

首先是目標KPI分解。根據銷售漏斗原理，在已知銷量的情況下，可以反推訂單、Leads(1條意向用戶信息稱為1條Leads，用戶信息包含：姓名、電話、意向車型)、UV、PV等。基于目標銷量，按照訂單與銷量的往期以及行業平均轉化率反推出訂單目標，依此，反推出Leads數與PV、UV引流數。并將倒推的目標分給各個部門，引流部門負責PV、UV，用戶運營部門負責Leads數，DCC部門(專業的汽車導購人員，即專業客服團隊)負責訂單與銷量目標。

然后是產品包裝方案。結合產品的目標人群定位，進行汽車相關的金融保險與權益禮包的包裝。貸款方案應考慮目標人群的特殊需求，比如貸款時間以及還款方式的定制化。其實我一直想問，能不能有一種貸款方式可以根據每個人月工資的比例進行扣除，這樣更便于大家對自己的生活支出做控制。汽車保險則需要在保證常規的基本險種基礎上，設計或推薦更符合目標人群需求的保險產品。關于權益禮包的選取，每次業務人員和策劃人員都是共同商量決定的，畢竟這里的發揮空間比金融保險更大，在保證發放流程順暢的基礎上，設計一些定制化或個性化的權益禮包，不僅能夠促進銷售，對于品牌傳播也是非常有幫助的。

第三部分是營銷推廣方案。一旦業務將產品包裝方案確定下來，就可以開始進行營銷推廣設計了。營銷主題如何設定?可以結合活動熱點、產品亮點、加一些social的話題擴充其后期宣傳的延展性，同時也可考慮將公司名字做融入。定好營銷主題，下一步便是圍繞主題設計一系列宣傳活動，線上/線下或者線上線下聯動的都可以。定好活動形式后，下一步進行傳播推廣的渠道設計，可以找與活動主題相匹配的一系列KOL、媒體投放、BD等資源。最后是整體營銷節奏表，方便大家共同知曉各個活動與推廣的進度，并做好后期監控與配合工作。

最后一部分是活動預算提報。將產品包裝與營銷推廣中的涉及費用進行整體匯總，并保證在活動準備期設定的活動總預算內。除非有申請增加的充分理由，再做上報確認增加，否則不要輕易提出增加預算。預算審批通過后，如有采購流程，需盡快進行，因為采購流程在很多公司的大促流程里耗費周期較長，需要留足時間讓采購進行供應商選取、比稿、產品制作與寄送工作。

三、活動執行

當完成活動策劃工作，下一步就是活動具體執行階段了，這里可分為4個時期，活動預熱、上線期、爆發期以及收尾期。既要把握整體的活動節奏，又要注重細節執行，并做好數據分析工作，為后期復盤做好準備。

(流程3：活動執行)

預熱期一般是開放領券與上線提醒功能，頁面還未能下訂。此時期開始進行活動主題的宣傳造勢，吸引領券，蓄水有意向的用戶。

上線期是指產品正式開始售賣，這時候除了宣傳領券功能，更多的是直接介紹產品賣點與優惠力度，直接促進成交。

爆發期的出現要結合營銷活動的人氣高峰才能到達，如果宣傳效果不佳，此時期可能就不會真正出現。爆發期的特征是各類商品的售賣節奏開始快速增長，此時貨源數量與售賣系統的穩定性需要密切關注。

收尾期并不是等待活動結束就可以了，當銷售業績不能按期達標時，還需要再做一波銷售促進的活動設計，一般以過場產品返場再售、加大促銷力度等方式進行。

四、活動復盤

活動復盤就是對上述3個過程進行全面的回顧與總結，并作為組織過程資產留存，待下次繼續更新。一不小心提到了一個項目管理的專業詞匯“組織過程資產”，那就乘機在這里打個岔。一直覺得運營童鞋都是拿著運營的錢，干著項目經理的活。

為什么這么說呢?因為一個項目經理的日常就是“解決問題”，而解決問題(當然在運營這里有更棘手的問題需要解決，叫“填坑”)也是運營童鞋的主要工作職責。項目經理管理項目的流程為：項目啟動、項目規劃、項目執行監控與項目收尾。而運營童鞋做不完的活動流程為：活動準備、活動策劃、活動執行與活動復盤。上面說的組織過程資產也就是運營童鞋的活動復盤結果。

看完是不是覺得人生充滿了希望呢?不用太感謝我，因為我并不是專業的項目經理。以上純屬個人猜想，感興趣的小伙伴們可以自己去摸索下這條成長路徑。

回歸活動復盤正題，活動準備過程的復盤主要考慮目標的完成情況是否符合預期，差距在哪里。活動策劃過程主要關注活動設計是否與產品的目標人群有很大關聯性，是否真正吸引到那部分人群，執行的流程設計是否到位，是否有需要優化之處，活動的宣傳效果是否達到預期，是否實現了KPI。活動執行過程的預熱、上線、爆發以及收尾的整體節奏是否符合預期，點出本次活動的閃光點與不足點，并分析其具體原因與可復用性。

(流程4：活動復盤)

說了這么多，一場汽車電商的大促流程大體便是如此。想要做好大促活動，每一部分的工作內容都很重要，需要提前做好規劃并盡力執行。因流程之間均有一定的前后置關系，在未發生特殊狀況的情況下，一般不會有大的流程變動。把握一個大促的總體流程，可以對大促各個節點的重要事項有預判，并在與各部門進行協作溝通時，目標更明確，溝通更順暢。