【作者】龐亮

【來源】新媒體大學

【編輯】善小布

 

“不是我鄙視誰，而是大家做的企業公眾號，都是垃圾，包括我自己的。”

這是一個做企業公眾號學員和我聊天時吐的槽。

兩三年前的新媒體給他的感覺是：傻子都能在這里吸粉賺錢。

兩三年后的今天，這個感覺大有改變：現在做企業號的都是傻子。

越來越多的企業老板以各種注定失敗的姿勢進入新媒體開始微信推廣運營

 

• 可能是招聘一兩個大學畢業生，讓他們以寫出10W+為目標

• 可能是每個月花著兩三千的運營費用，讓代運營公司一年幫他們漲個10W粉

• 可能是從別人那挖了個運營，轉身成為新媒體負責人，負責新媒體戰略，公司估值+1個億

   

更可怕的是，兩三年前就這樣做，兩三年之后還是這樣做。

新媒體是個變化速度極快的行業，多數的技巧都會每半年更新一輪，風口則每年在變，運營運作方式也隨之改變。

現在如果想做這件事，你首先要回答一個問題：你適合做公眾號嗎？

 

 

 

你適合做公眾號嗎？

我曾經話很長時間琢磨一個問題：為啥老板一定要請小編寫內容呢？

最后發現是因為寫內容便宜，干別的都要花錢。

在他們認知里，開個號寫東西，就算是在做新媒體了。

 

結果可想而知，他們的小編只能在吐槽老板中碌碌無為。

公司做新媒體這件事，最重要的就是想清楚自己能付出多少。

有資金嗎？

專做新媒體的團隊每年可是往里面投入上百萬啊。

 

有人力嗎？

專做新媒體的團隊可是配備了有主編有小編數人的精英團隊啊。

 

有決心嗎？

專做新媒體的團隊老板可是親自下到一線在做公眾號的。

 

新媒體，說到底是媒體，做的是傳播、曝光的事情。

反觀大部分的企業，擅長的是生產或者提供服務，即便有品牌部門推廣部門，專業程度能超過廣告公司或者新媒體公司的也是鳳毛菱角。

沒有決心去做一件不擅長的事情，這失敗的結果簡直是命中注定。

幸運的是，有些人沒有陷入到了要寫內容要做號的泥潭里面，而是找到了更適合自己的方式。

 

 

 

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賣東西的策略

產品包裝好，剩下的讓公眾號自由發揮

 

近兩年是內容電商爆發最犀利的一段時間，貓王收音機就是其中現象級的代表。

2016年底，貓王全系產品創下上億銷售額，同比增長700%，如今貓王每月可創數百萬元利潤，預計2017年銷售額將突破3億元。

能做出這樣的成績，完全就是行業教科書級別的案例。可你打開他的公眾號看看，閱讀數都是在1000上下徘徊。

像他們這種操作，就是典型的“做新媒體不做號”，而且不止他一家這么干，還有別人。

 

由“過氣藝人”林依輪創建的辣醬——飯爺。去年5月11日上線，2小時售出3萬瓶，上線兩個月依靠直播、短視頻、公眾號銷售額過千萬。

飯爺的三個公眾號最高閱讀也才2000多，最低的...幾十吧。

 

 

他們都用了一種揚長避短的策略：

潛心挖掘產品的傳播點，放棄不擅長的內容部分，根據合作方來調整推廣文案，深耕新媒體合作與投放。

在不同的公眾號里，你會發現貓王收音機的推廣文案會有不同的變化，或是講品牌故事，或是介紹產品的極致賣點，都根據所投放的公眾號調整過。

主打“男朋友為女朋友研發衛生巾”的輕生活也是用這種投放策略做到ROI 1：6 。

投一塊錢收六塊錢的廣告渠道，哪個老板不愿意投啊。

 

 

 

 

做品牌的策略

把更多話語權交由粉絲的主人

 

以前做品牌追求的是傳播量，現在做新媒體還要再加一個緯度：好感度。

這個好感度不一定是真正的“喜歡”或者“不喜歡”，而是內容與粉絲之間的契合得好不好。

具體到公眾號上，就是你的內容，到底適不適合這個公眾號的粉絲進來閱讀和傳播。

若按照以前的投放方法，很難讓甲方提供一個契合所有公眾號的稿件。

 

以百雀羚和局部氣候調查組的經典合作來分析，這無疑是上半年印象最深刻廣告案例。

 

 

如果百雀羚非常強勢地要求發某個稿件，會出現什么情況？

 

• 首先，肯定不是局部氣候調查組那個長圖片形式的，百雀羚不擅長。

• 其次，號是局部氣候調查組的，百雀羚肯定不如他們自己熟悉，內容上切入不到位。

   

所幸百雀羚此次合作是相當開放的，和局部氣候調查組之間的合作也比較自由，才充分發揮了公眾號原本的威力，迅速傳播。

同樣是硬廣，有些公眾號的讀者非常喜歡，天天等著號主換著不同的花樣在賣廣告；而有些公眾號的粉絲則非常抵抗。

這兩者的差異就在公眾號自身的屬性里。

 

把握好品牌傳播的核心訴求，充分融入公眾號里面，放下身段和公眾號一起玩，才有機會達到品牌、公眾號、粉絲的“三贏”。

 

 

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新策略帶來的一系列新調整

這種“做新媒體不做公眾號”的玩法是一種妥協。

既然不擅長做媒體，又沒有資金去組建整個新媒體布局，那花錢請人寫一些雞肋的推文，其實是浪費。

不僅浪費了人工成本，還浪費了成長時間。

不如把精力多放在包裝產品上面，直接切入做投放，真刀真槍地參與到新媒體大盤中來。

在這個過程中，有幾個方面也需要注意：

 

• 人才的選擇上，渠道推廣人才比內容小編重要，而產品包裝策劃推廣人才又比渠道人才重要。

• 盡量，甚至必須放棄對文案的絕對控制，你要投哪個公眾號就提供素材讓他們自己來寫，他們比你更懂自己的粉絲。

• 但凡是投放，都是需要試錯的，即便你請了非常牛逼的投放人員來也一樣。劃出一部分的試錯資金和時間非常重要。

• 推廣的成功，有運氣成分，不要因為一個成功案例而忽略了正常的傳播水平。絕大多數的巨大成功，都不可復制。

   

以前常聽圈子里的人說，做新媒體很便宜，性價比很高。

所以很多老板聽多了，也就帶著這個印象來做新媒體了。

而事實是，做新媒體的性價比的確不錯，但投入一點都不小，特別是人才和時間，消耗量巨大。

人和時間，從來都不便宜啊。

以上。